Я уверен, что вы слышали о пожизненной ценности клиента (CLV). Это увлекательный показатель, используемый для расчета того, сколько ваш бизнес потенциально может заработать за время жизни ваших клиентов. Кроме того, его крайне недостаточно используют, особенно когда дело касается маркетинга.
Но прежде чем я перейду к этому, вот краткий список, если вам хочется попрыгать.
Эта статья разбита на три отдельные части:
- Почему вам следует учитывать CLV в своем маркетинговом плане?
- Как рассчитать CLV.
- Как использовать эту ценность в своем маркетинговом плане электронной коммерции (с примерами!)
Итак, начнем.
Почему в вашем маркетинговом плане вам следует учитывать пожизненную ценность клиента?
Пожизненная ценность клиента - это недооцененный показатель. Я уверен, что вы, занимаясь бизнесом, слышали, что постоянные клиенты тратят в среднем на 67 % больше, чем новые.
Что еще хуже для вас, маркетологов, так это то, что привлечение новых клиентов, которые не тратят так много, обходится в пять раз дороже, чем привлечение постоянного клиента.
По сути, чем больше вы увеличиваете CLV с помощью маркетинга, тем меньше вы тратите на привлечение новых клиентов и тем больше денег вы зарабатываете
Звучит хорошо, правда?
Именно поэтому вам следует позаботиться о CLV-маркетинге. Ваши маркетинговые усилия должны быть сосредоточены на сохранении и расширении существующей клиентской базы, а не на привлечении новых клиентов.
Теоретически это легко. Но как на самом деле реализовать CLV-маркетинг в своей маркетинговой стратегии?
Во-первых, вы должны рассчитать CLV вашего бизнеса.
Как рассчитать CLV
Существует миллион разных способов расчета этого важного показателя. Кажется, у каждого, кто имеет громкое имя в мире бизнеса, есть своя формула.
KISSmetrics, один из ведущих авторитетов в области измерения KPI и рентабельности инвестиций, предлагает отличную инфографику о том, как рассчитать CLV:
Как видите, CLV рассчитывается путем взятия трех простых статистических данных по нескольким клиентам и объединения их в уравнение.
- Средняя сумма заказа
- Средняя покупка за неделю (или месяц, год и т.д.)
- Ценность за неделю (или месяц, год и т. д.)
Вам просто нужно взять несколько клиентов (в примере использовалось пять), взять, сколько они потратили на свой заказ, и среднее значение за определенный период времени (например, за неделю), а затем умножить эти значения, чтобы получить их средние затраты за это время.
После этого остается просто подставить эти числа в уравнения (а также найти некоторые константы для подстановки).
Как использовать CLV в своем маркетинговом плане электронной коммерции
Теперь вы понимаете, почему важен CLV и как его рассчитать для вашего бизнеса. Это здорово, но это ничего не даст вам, если вы не воплотите эти идеи в жизнь! Так начинается самое интересное.
Прежде чем вы сможете начать использовать CLV в своих интересах, вы должны выяснить, кто из ваших клиентов наиболее ценен. Для этого вам необходимо разделить своих клиентов на разные «корзины» на основе прошлых продаж.
Сегментация клиентов на «корзины»
Эта часть не так уж и сложна. Это просто вопрос изучения данных о продажах и выбора лучших клиентов. Ваши корзины могут основываться на том, сколько ваши клиенты тратят или как часто они делают заказы.
Например, я могу сделать четыре ведра:
- Клиенты, потратившие более 1000 долларов США
- Клиенты, потратившие 500-999 долларов США
- Клиенты, потратившие 100-499 долларов США
- Клиенты, потратившие < 100 долларов США
Конечно, эти корзины должны способствовать увеличению ваших продаж - это могут быть 10-50 долларов, 50-100 долларов и т. д.
После того, как вы сегментировали своих клиентов, пришло время определить, как вы можете получить больше от своих лучших клиентов и сделать так, чтобы хорошие клиенты стали вашими лучшими клиентами.
Переориентируйте свой маркетинг на клиентов
Грег Хед (@GregHead), бывший директор по маркетингу в Infusionsoft, говорит, что «компании должны больше перенаправлять свои деньги людям, а не средствам массовой информации».
Он имеет в виду, что вам не следует сосредотачиваться на рекламе, пытающейся отвлекать людей и заставить их обратить на вас внимание. Вместо этого вам следует сосредоточить свои маркетинговые усилия на привлечении людей, которые уже заинтересованы в вас, таких как подписчики вашей электронной почты, подписчики в социальных сетях и бывшие клиенты.
Как ты это делаешь?
Программы лояльности
Программы лояльности - отличная маркетинговая стратегия CLV. Они могут побудить текущих клиентов вернуться и потратить больше, тем самым увеличивая их пожизненную ценность.
Antavo (@Antavo) есть отличная статья, описывающая весь процесс использования CLV для создания программы лояльности. Они используют следующую диаграмму, чтобы показать путь клиента:
Что делает программы лояльности клиентов такими мощными, так это их способность использовать комбинацию геймификации (добавление игровых элементов в ваш магазин, чтобы сделать его более выгодным) и эмоциональную связь для создания защитников бренда, которые не только имеют высокий CLV, но и увеличьте CLV других клиентов с помощью их рекомендаций и одобрений.
Отличным примером использования программы лояльности для увеличения CLV может быть привлечение их к зарабатыванию баллов. Клиенты могут зарабатывать баллы за покупки, но вы также можете предоставить им другие способы заработать баллы, например оставлять отзывы или приглашать друзей.
Как только вы заинтересуете своих лучших клиентов идеей зарабатывать баллы, они с большей вероятностью вернутся, чтобы тратить больше и привлечь в ваш магазин других постоянных клиентов.
Push-уведомления
Push-уведомления ранее использовались только службами электронной почты и обмена сообщениями. Затем стали распространяться социальные сети, и теперь магазины электронной коммерции и другие виды бизнеса зарабатывают на этом.
Вот и волшебство: если вы сможете заставить своих посетителей разрешить push-уведомления, есть большая вероятность, что они начнут связываться с вашим брендом на более глубоком уровне. Лично я разрешаю push-уведомления только с веб-сайтов, которые считаю приоритетными, и уверен, что я не одинок в этом отношении.
Вы можете использовать push-уведомления, чтобы демонстрировать свои последние предложения или стимулировать флэш-распродажи, используя преимущества мышления дефицита.
По словам доктора Роберта Чалдини (@RobertCialdini), автора книги «Влияние: психология убеждения», нас больше мотивирует идея потенциальной потери, чем потенциальной выгоды.
Например, LoungeBuddy, приложение, которое соединяет людей с залами ожидания в аэропортах, использовало push-уведомления и дефицит, чтобы побудить людей принять меры и подписаться на лотереи.
через Quora
Если вам интересно использовать push-уведомления для вашего магазина, KISSmetrics (@KISSmetrics) предлагает очень подробное руководство по использованию push-уведомлений для электронной коммерции.
SMS-сообщения
Сохраняя идею push-уведомлений, SMS-сообщения могут стать большим благом для вашего магазина.
В отличие от электронной почты и социальных сетей, просмотр которых может занять часы или дни, 90% SMS-сообщений обычно читаются в течение первых трех минут после получения. Это мощно.
Что делает SMS такими полезными, так это то, что, подобно программам лояльности и push-уведомлениям, они еще больше закрепляют вашего клиента в вашем бренде. Чем больше вещей вы сможете сделать, чтобы ваши лучшие клиенты полюбили вас и связались с вами, тем выше будет расти их CLV.
Кроме того, SMS помогут вам узнать, кто ваши лучшие клиенты. Люди, которые взаимодействуют с вашими сообщениями, - это те люди, на которых вам следует сосредоточиться, чтобы они почувствовали себя особенными и ценными.
Вот потрясающий пример правильного SMS.
Если вы сможете таким образом привлечь клиентов к вам, вы на пути к чему-то большому. Целью CLV-маркетинга является максимальное развитие ваших лучших клиентов; какой лучший способ сделать это, чем пообщаться с ними как с другом?
Если вы готовы окунуться в мир текстового маркетинга, SimpleText (@SimpleTexting) предлагает хорошее руководство по SMS-маркетингу для электронной коммерции.
Мобильное приложение
Разработка мобильного приложения для вашего магазина - отличный способ убедить покупателей согласиться на push-уведомления и получение от вас текстовых сообщений. Это также отличный способ побудить их активнее участвовать в вашей программе лояльности, поскольку приложение может облегчить им просмотр и использование своих баллов.
Энтони Блатнер (@AnthonyBlatner), операционный директор Jackrabbit Mobile, сказал: «Нашему поколению теперь комфортно платить не только онлайн, но и с помощью мобильного телефона. Мобильная электронная коммерция стремительно развивается».
Это правда: на мобильные устройства приходится треть всех транзакций электронной коммерции на колоссальные 104 миллиарда долларов в год. И каждый год он растет более чем на 30%.
Один взгляд на Google показывает правду:
Если вы готовы разработать мобильное приложение для своего бизнеса, JackRabbit Mobile (@TeamJackRabbit) также предлагает отличное руководство по разработке мобильных приложений для электронной коммерции.
Социальные сети
Ааа, старые добрые социальные сети. Все знают, что это важно, но лишь немногим это удается.
Калвин Уэйман (@CalvinWayman), основатель CobbesMedia и автор книги «Рыба из воды», рассказал мне, что секрет социальных сетей - это четыре «С»: контент, контекст, последовательность и связь.
По сути, вам необходимо постоянно создавать высококачественный контент в нужное время для нужных людей с целью построения отношений
Большинство компаний просто публикуют информацию о своем бизнесе и ожидают, что все их выслушают, даже несмотря на то, что они не взаимодействуют с другими и не дают, прежде чем попытаться взять.
Инвестировать в свою стратегию в социальных сетях означает вкладывать время и/или деньги в общение с людьми, которым вы можете помочь, и искренне заботиться о построении этих отношений.
Единственный способ сделать это правильно - выяснить, что представляете вы или ваш бренд, а затем использовать эти ценности для общения с единомышленниками.
Одним из примеров правильной социальной работы является доска Nike Women’s Motivation в Pinterest.
Причина, по которой эта плата так хорошо работает для них, заключается в том, чтоона позволяет их клиентам подключаться к чему-то большему, чем они сами.
Их клиенты не просто покупают Nike - они покупают фитнес, мотивацию и упорный труд.
Люди делятся вещами в социальных сетях, чтобы продемонстрировать свою уникальную индивидуальность и индивидуальность. Если вы можете связать свой бренд с определенным типом личности, вы можете извлечь из этого выгоду.
Познакомьтесь со статьей Shopify о 10 вдохновляющих примерах электронной коммерции в социальных сетях, сделанных правильно, чтобы получить больше вдохновения.
Пользовательский контент (UGC)
UGC - один из лучших способов повысить CLV. Сохраняя верность идее о том, что более глубокая связь с брендом увеличит деньги, которые клиент тратит в течение своей жизни, пользовательский контент является отличной стратегией для достижения этой более глубокой связи.
Подумайте об этом: когда человек делится фотографией своей новой рубашки вашей компании в Instagram или какой-либо другой социальной платформе, и вы взаимодействуете с ним, не думаете ли вы, что это заставит его почувствовать себя особенным?
Одна из основных потребностей каждого человека - потребность чувствовать себя особенным
По словам Дейла Карнеги,
“Если некоторые люди настолько жаждут чувства важности, что сходят с ума, чтобы его получить, представьте, какого чуда мы с вами можем достичь, честно признав людям эту сторону безумия.“
Coca-Cola отлично справилась со своими именными бутылками.
Если у вас в настоящее время нет пользовательского контента, есть способы побудить ваших клиентов публиковать фотографии о вашем бренде.
Если у вас есть пользовательский контент, но вы не знаете, что с ним делать, есть способы начать его монетизировать!
Всплывающие окна
Всплывающие окна существуют уже давно. На самом деле теперь они называются «Наложения лайтбоксов», потому что технически они больше не появляются в отдельном окне.
Несмотря на причудливое название, идея все та же: покажите своим посетителям предложение в надежде, что они подпишутся на вашу рассылку новостей или список адресов электронной почты.
Но зачем вам использовать всплывающие окна? Я имею в виду, людей они раздражают, верно?
Может быть, но они всё равно работают. В одном тесте всплывающие окна позволили получить на 1375 % больше писем по сравнению с формой подписки на боковой панели.
Давайте рассмотрим несколько примеров:
Всплывающее окно сегментации клиентов Groupon
Groupon использует уникальный дизайн всплывающих окон. На самом деле они сегментируют своих клиентов с помощью интерактивной всплывающей викторины, которая позволяет им лучше понимать своих подписчиков.
Если у вас интересный магазин электронной коммерции, вы можете использовать это в своих интересах, включив собственное забавное всплывающее окно с изображением чего-то вроде любимого вида собак вашего пользователя (если вы являетесь поставщиком домашних животных) или идеального наряда вашего пользователя. (если вы продаете одежду).
Интерактивное всплывающее окно Wayfair
Как и Groupon, Wayfair использует интерактивное всплывающее окно, чтобы привлечь и сегментировать своих клиентов.
Если вам нужна помощь в определении того, какое всплывающее окно подойдет именно вам, WishPond (@WishPond), решение для всплывающих окон, содержит замечательную статью о 7 привычках эффективных всплывающих окон.
Ретаргетинг
Ретаргетинг - это маркетинговая тактика, при которой вы показываете товары людям, которые посетили ваш интернет-магазин, но не купили.
Предположим, у вас есть покупатель, который смотрел на рубашку на вашем сайте, но не купил. Ретаргетинг позволяет вам снова показать им эту рубашку в социальных сетях и поисковых системах.
Изображение предоставлено Retargeter
Что действительно удивительно, так это то, чтолюди, которым показывают ретаргетинговую рекламу, в три раза чаще нажимают на ваше объявление, чем те, кто не взаимодействовал с вашим бизнесом!
Ретаргетинг также довольно легко настроить. У HubSpot (@HubSpot) есть отличная статья, которая поможет вам начать работу с ретаргетингом.
Ретаргетинг можно использовать в CLV-маркетинге как способ заставить тех, кто тратит больше денег, продолжать возвращаться. Чем больше вы их вовлекаете, тем больше вероятность, что они купят.
Электронная почта
Электронная почта - мой самый любимый инструмент в моем арсенале CLV-маркетинга.
Хочешь знать, почему? Маркетинг по электронной почте приносит в среднем 38 долларов США на каждый потраченный доллар.
Вот в чем дело: обычные рассылки/обновления по электронной почте обычно не работают. Письма, релевантные получателю, приносят в 18 раз больше дохода, чем обычные широковещательные письма.
Лучшая часть инвестиций в стратегию электронной почты для CLV-маркетинга заключается в том, что прошлые клиенты с большей вероятностью будут покупать у вас снова через ваши электронные письма.
Например, BuzzFeed очень хорошо работает с электронной почтой:
Обратите внимание, что это забавный текст и даже отличное использование замещающего текста изображения.
Если вы готовы улучшить свою игру в сфере электронного маркетинга, у KISSmetrics есть отличное руководство для начинающих.
Вывод
Пожизненная ценность клиента - важный показатель, на который следует обратить внимание при рассмотрении вопроса, куда инвестировать свои маркетинговые деньги. Легче инвестировать в людей, которые уже покупают у вас, чем заставить незнакомцев обратить на вас внимание - и это более выгодно.
После того как вы рассчитаете CLV по приведенным выше формулам, выясните, какие ключевые клиенты ценятся на вес золота, и неустанно преследуйте их. Конечно, не прогоняйте их - просто относитесь к ним по-доброму.
Какие методы вы использовали, чтобы сделать своих хороших клиентов еще лучше? Буду рад услышать о них в комментариях!