Дисплейная реклама, купоны, образцы для покупателей и рекламные акции в магазинах - это лишь некоторые из наиболее традиционных подходов, которые маркетологи применяют, пытаясь привлечь внимание покупателя и повлиять на его решение о покупке. Сегодня некоторые дальновидные бренды инвестируют в новые технологии, такие как распознавание изображений и дополненная реальность (AR), чтобы создать омниканальный розничный опыт, ориентированный на мобильных и технически подкованных потребителей.
Однако проблемы для брендов возникают, когда покупатель покидает физические пределы магазина. Разговор один на один, связанный с конкретной покупкой, по сути, заканчивается, поскольку средства прямого взаимодействия с потребителями после покупки - на этапе потребления продукта - практически отсутствуют. Способность бренда сопровождать потребителя на протяжении всего пути к нему также заканчивается.
Но ситуация начинает меняться. Опрос, проведенный в 2017 году WBR Digital и Narvar, показал, что 90 процентов из более чем 100 опрошенных ритейлеров признают, что взаимодействие после покупки - это путь к лучшему восприятию бренда, удовлетворенности клиентов и лояльности. Маркетологи стремятся найти технологии, которые помогут расширить диалог с потребителями за пределы розничной торговли, и неудивительно, что они обращают внимание на мобильные решения.
Расширьте диалог с потребителями из магазина на дом
Мы установили, что сегодняшние потребители хотят получать не только физические товары, но и впечатления от покупок. Вот почему большая часть текущих разговоров в отрасли о «апокалипсисе розничной торговли» и о том, как привлечь потребителей в магазины, сосредоточена на создании уникального и запоминающегося покупательского опыта.
Но опыт не создается в один момент. Покупка продукта - это только начало, и путь клиента не заканчивается, когда покупатель проводит своей кредитной картой. Полный опыт продолжается через взаимодействие потребителя при использовании, применении или потреблении определенного продукта. Например, если покупатель покупает новую бутылку оливкового масла, этот опыт - и его восприятие бренда - будет зависеть в первую очередь от качества и вкуса продукта.
На этапе потребления он или она может решить посетить веб-сайт бренда, чтобы получить дополнительную информацию о продукте, найти рецепты или поделиться изображениями и историями в социальных сетях. А может и нет. Дело в том, что бренды имеют очень мало прямого влияния на качество обслуживания клиентов, когда человек покупает оливковое масло и покидает магазин.
В результате брендам следует искать новые способы расширить диалог с потребителями после покупки и порадовать своих клиентов после того, как товар заберут домой. И правила здесь очень похожи на правила хорошей дружбы: если вы можете обогатить или улучшить жизнь клиента на основе его опыта использования вашего продукта, его лояльность вырастет, и они, скорее всего, вернутся за новыми покупками.
Сопровождайте потребителя на протяжении всего пути к нему
Когда покупатель покидает магазин после покупки, он, по сути, один, и бренд редко сопровождает его на этапе потребления на пути покупателя. Это представляет собой существенную пустоту, которую маркетологи очень хотят заполнить. Вот почему среди брендов растет интерес к таким технологиям, как связь ближнего радиуса действия (NFC), которые можно интегрировать в первичную и вторичную упаковку продукта в виде меток NFC.
Как только продукт становится «умным», потребители могут использовать его с помощью своего смартфона, что облегчает разговор один на один, что позволяет брендам повышать потребительский опыт. Эта прямая связь между брендом и потребителем, которая полностью добровольна с точки зрения потребителя, исключает вмешательство поисковых систем, онлайн-торговых площадок и социальных платформ и передает полный контроль в руки бренда. Будь то в магазине, на ходу или дома, бренд сохраняет полный контроль над обменом сообщениями и потребительским опытом.
Эти типы технологий, привязанные к мобильным устройствам, могут служить мостом для взаимодействия с клиентами после покупки, просто используя преимущества цифровых констант в их жизни, таких как социальные сети, веб-сайты и видеопорталы. И это является благом для брендов: согласно исследованию NewsCred, проведенному в 2014 году, 62 процента миллениалов считают, что онлайн-контент повышает их лояльность к бренду. Такое онлайн-взаимодействие может помочь брендам лучше понять своих клиентов и, в свою очередь, обеспечить общение и более персонализированное взаимодействие, которое приведет к повторным покупкам.
Хотя некоторым это может показаться противоречивым, основная ценность таких технологий, как NFC, заключается в том, что цифровой контент и впечатления, которые они обеспечивают, должны быть заранее инициированы потребителем. Согласно исследованию Lithium Technologies, если потребитель не является тем, кто инициирует соединение, он чувствует, что на него кричат, и обвиняет бренд. Фактически, 56 процентов потребителей миллениалов и поколения Z сократили использование социальных сетей в 2016 году из-за того, что они почувствовали, что их целевой аудиторией является реклама компаний, с которыми они не решили взаимодействовать.
Взаимодействие после покупки для привлечения постоянных клиентов
Взаимодействие с потребителями после покупки работает лучше всего, когда бренд может предоставлять персонализированный контент и уникальные цифровые возможности, которые помогают, развлекают, предлагают информацию и образование и приводят к более позитивному пользовательскому опыту. Давайте рассмотрим несколько способов, с помощью которых бренды могут предложить такое взаимодействие после того, как потребитель купил продукт.
Награждайте клиентов: Программы лояльности - это фантастический способ привлечь клиентов после их первоначальных и последующих покупок. Скидки и вознаграждения для покупателей могут углубить отношения клиента с брендом на многих уровнях. Опрос, проведенный в 2016 году компанией Bond, показал, что 75 процентов потребителей считают программу лояльности частью своих отношений с брендом, а 81 процент заявили, что программы лояльности повышают вероятность того, что они снова будут иметь дело с брендом. Увеличение взаимодействия через мобильные устройства также было названо преимуществом для потребителей: 53 процента клиентов заявили, что хотят использовать свои мобильные устройства для доступа к программам лояльности.
Изображение Bond Brand Loy alty
Предлагайте помощь: Бренды могут завоевать доверие потребителей, оптимизируя процесс устранения проблем с продуктами. Например, многим потребителям сложно собрать готовую к сборке мебель. Но что, если бы пошаговые видеоуроки и инструкции можно было мгновенно получить на смартфоне простым нажатием метки NFC? Или что, если эти надоедливые, но важные гарантийные формы (которые часто не отправляются) можно было бы быстро и легко заполнить таким же образом?
Обучение и советы: Предоставление информации и рекомендаций о том, как правильно использовать или применять продукт, является еще одним эффективным способом улучшить качество обслуживания потребителей и повысить удовлетворенность клиентов. Базовый рецепт, напечатанный на первичной упаковке, может побудить потребителя использовать продукт уникальным способом. Но на упаковке продукта не так много места. NFC может опираться на эту первоначальную форму взаимодействия, предоставляя потребителям доступ к сотням облачных рецептов, видео, фотографий и обзоров через свои смартфоны. Это не только углубляет связь бренда с потребителем, но и сохраняет эстетику и целостность упаковки продукта.
Включить повторный заказ продуктов: Возможно, самый прямой способ повысить лояльность и сохранить/увеличить клиентскую базу - это использовать физический продукт в качестве канала электронной коммерции. Ведь что может быть удобнее, чем повторно заказать товар, коснувшись его смартфоном? Мы видели примеры этой функциональности с магнитами на холодильник с поддержкой NFC (раскрытие информации: реализовано благодаря технологии моей компании), которые позволяют потребителям приложить свои смартфоны к магниту, чтобы запустить оптимизированный процесс электронной коммерции, где они могут повторно заказывать спиртные напитки.
Другой пример: любители макияжа могут нажать на продукт, чтобы получить советы по его нанесению от профессиональных художников. Этот вид взаимодействия с клиентами был протестирован на витринах косметики в ведущих розничных магазинах, таких как Sephora, что позволяет потребителям легко получить доступ к популярным стилям и образам. Предоставляя советы по применению, рекомендации по цвету и другие рекомендации посредством мобильного взаимодействия, косметические бренды могут обращаться к потребителям дома и в дороге, далеко за пределами первоначальной точки покупки.
Мобильные технологии, включая NFC, могут открыть новый мир возможностей для брендов и цифровых маркетологов для прямого общения с потребителями - в магазине и дома. Они могут эффективно дополнять опыт розничной торговли в точках продаж, расширяя диалог между брендом и потребителем за пределы физических границ магазина и перенося его в дом.