Царь фармацевтического гиганта, занимающийся вопросами здоровья, безопасности и устойчивого развития, ведет переговоры о капитальном ремонте цепочек поставок.
Эл Яннуцци сделал ставку, когда решил удвоить влияние продуктов своей компании на окружающую среду и здоровье.
Но Иануцци, старший директор по окружающей среде, здоровью, безопасности и устойчивому развитию компании Johnson & Johnson, верил в необходимость внедрения устойчивого развития в цепочку поставок компании в достаточной степени, чтобы создать бренд вокруг нового процесса. Его команда запустила Earthwards в 2009 году, и к нашему интервью в 2011 году уверенность Яннуцци в растущей линейке продуктов резко возросла.
«У нас сейчас 16», - сказал он мне в недавнем разговоре. «Наша цель - произвести 60 продуктов Earthwards к 2015 году».
Сегодня команда Яннуцци превзошла свою цель «Здоровое будущее 2015» на год раньше запланированного срока: 73 продукта Johnson & Johnson получили признание за значительные улучшения в области воздействия на отходы, воду, энергию, материалы, упаковку, инновации и социальную сферу. воздействие.
Для компании, которая получает четверть своего глобального дохода от продуктов, представленных в течение последних пяти лет, инновации имеют ключевое значение. В совокупности эти продукты представляют собой 59 улучшений в выборе материалов, 55 улучшений в упаковочных материалах и 39 улучшений в использовании энергии, а также более 8 миллиардов долларов дохода.
За это достижение Яннуцци отдал должное подходу Earthwards, податливому процессу, который «столь же полезен для маркетинга, как и для исследований и разработок».
Johnson & Johnson начала разработку Earthwards в ожидании бычьего рынка устойчивых продуктов для здравоохранения, и новые данные подтверждают эти прогнозы. Согласно исследованию Harris Poll среди специалистов в области здравоохранения по всему миру, проведенному по заказу J&J, респонденты из 80 процентов больниц рассчитывают включить принципы устойчивого развития в свои решения в ближайшие два года. Среди медицинских работников США 52% говорят, что их больницы уже учитывают устойчивость при принятии решений о покупке.
Исследование помогает продемонстрировать, почему компания так привержена принципам устойчивого развития. Вот некоторые свежие идеи Яннуцци о его программе, ее потенциале для внедрения более экологичных продуктов и о том, что другие компании могут сделать, чтобы повторить ее успех:
Элегантный процесс
Анна Кларк: Эл, как ты знаешь, многие хорошие идеи не приводят к результатам, поэтому мне любопытно, что делает эту идею такой успешной. Давай вернемся к началу. Кто посадил семя Earthwards?
Al Iannuzzi: Еще в конце 90-х моя команда сотрудничала с Университетом Висконсина, чтобы инициировать глобальную разработку программы по защите окружающей среды. Со временем мы накопили опыт и увидели, как другие компании рекламируют более экологичные аспекты своих программ. Зная, что у Johnson & Johnson есть программа, ориентированная на маркетинг, я решил, что нам нужен фирменный процесс а-ля Ecomagination GE. Зеленый список SC Johnson также был источником вдохновения.
Оттуда мы стали партнерами Five Winds International (теперь PE International) для сравнительного анализа и наняли фирму по экологическому маркетингу для значков и обмена сообщениями. В 2009 году Earthwards ожил.
Кларк: Что вы делали, чтобы развивать процесс Earthwards?
Iannuzzi: Что ж, многие подходы к экологичному продукту становятся слишком сложными. Простота является ключевым фактором. С организационной точки зрения мы с самого начала обратились к отделу НИОКР и маркетинга. Мы создали хорошую структуру, которая включает в себя четырехэтапный процесс и семь категорий, а также запустили Earthwards с помощью системы показателей, с помощью которой вы можете сделать свой продукт более устойчивым.
Johnson & Johnson Старший директор по охране окружающей среды, здоровья, безопасности и устойчивого развития Аль Яннуцци
Со временем он становился все более и более совершенным и теперь включает в себя два ключевых аспекта: 1) четкое определение более экологичного продукта как для исследований и разработок, так и для маркетинга, и 2) разработка научно обоснованного маркетинга для клиентов.. Различные бизнес-сегменты используют единую согласованную структуру, хотя могут использовать разные инструменты для реализации.
Дело в том, что продажи J&J превышают 70 миллиардов долларов с миллиардом инициатив. У вас может закружиться голова. Чем больше вы можете объединить вещи и сделать их более эффективными, тем лучше с точки зрения коммуникации. Теперь мы используем Earthwards везде. Это абсолютно помогло людям понять.
Clark: Очевидно, что эта структура помогла Johnson & Johnson объяснить, как стимулировать устойчивую разработку продукта, но как насчет того, почему? Каковы наиболее важные факторы для разработки экологически чистых продуктов?
Iannuzzi: Наша продукция охватывает три ключевые области: медицинское оборудование и диагностика, фармацевтика и потребительский бизнес. Некоторые из наших медицинских устройств ориентированы на потребителя, поэтому, когда мы увидели, что розничные покупатели стали просить более экологичные продукты, мы начали продавать их.
Рыночные силы превосходят карательные меры. Лучшее, что может случиться, - это когда рыночные силы требуют более экологичных продуктов и когда маркетологи признают это. Например, все три наших бизнес-сегмента продаются Walmart, нашему крупнейшему клиенту. Мы должны предоставить данные в Walmart, и Earthwards помогла нашим продуктам получить хорошие оценки с помощью этих данных. Таким образом, Earthwards является хорошим помощником. Это инструмент коммуникации для взаимодействия с заинтересованными сторонами.
Больше, чем временное решение
Кларк: Мы многое рассмотрели с точки зрения маркетинга. Можете ли вы рассказать мне о процессе разработки продукта, чтобы лучше понять, как R&D использует Earthwards?
Iannuzzi: Мы начнем с рассмотрения того, что существенно для J&J, и посмотрим, что говорят лидеры мнений, что отражено в семи категориях Earthwards. Второй шаг - понять профиль жизненного цикла продукта. Вода, отходы, энергия - все зависит от типа продукта. У нас есть более 20 ключевых категорий профилей продуктов. Являетесь ли вы специалистом по исследованиям и разработкам или маркетологом, вы применяете это к продуктам.
Clark: Можете описать процесс с точки зрения конкретного продукта?
Iannuzzi: Конечно, давайте посмотрим на Band-Aids. Мы начали с вопроса о том, что оказывает наибольшее влияние, в данном случае использование сырья и упаковка. Как вы можете свести их к минимуму? Попробуйте уменьшить размер коробки и свести к минимуму производственные отходы.
Большинство из них производятся в Бразилии, стране с развивающейся экономикой. В Бразилии много бедных и людей, живущих рядом со свалками. Таким образом, команда помогла создать кооператив по переработке отходов под названием Project Phoenix рядом со свалкой, чтобы создать безопасную рабочую среду для людей, собирающих урожай на свалках, а также помочь развить рынок для их материалов.
Кларк: Таким образом, вы не просто накладываете пластырь на проблему, но замыкаете петлю. Какой тип обучения вы проводите для своих команд, чтобы они находили подобные системные решения?
Iannuzzi: Earthwards помогает и в этом. У Earthwards Innovation есть процесс, который помогает командам мыслить нестандартно с точки зрения устойчивости, чтобы сделать продукты или процессы более устойчивыми, расставить приоритеты и внедрить улучшения. В данном случае бразильская команда помогает людям найти более безопасный и лучший способ зарабатывать на жизнь, одновременно развивая рынок.
Clark: Что касается аспекта социальных инноваций в Earthwards: не могли бы вы рассказать мне больше об инновационных продуктах? Как НИОКР адаптируют процесс для достижения конкретных целей?
Iannuzzi: Из наших скрининговых исследований жизненного цикла мы знаем, что фармацевтическое производство требует значительных затрат энергии и большого количества опасных растворителей. Группе разработчиков химических препаратов исследовательского центра Janssen R&D в Бирсе, Бельгия, было поручено применить 12 принципов «зеленой» химии к производству Zytiga, революционного лекарства от рака простаты.
Результаты были выдающимися и включали сокращение используемого сырья на 64%, воды на 78% и вредных отходов на 87% по сравнению с исходным процессом синтеза.
Кларк: Какая система у вас есть для поддержания целостности этого процесса как инструмента устойчивого НИОКР?
Iannuzzi: Наша доска - первая временная мера. Кроме того, наш процесс ежегодно проверяется UL Environment, что помогает нашим маркетологам чувствовать себя комфортно, зная, что существует третья сторона. Мы также проводим экспертную оценку каждые два года. Мы приглашаем их прийти, надрать резину и помочь нам продолжать делать этот процесс ведущим. В одной из последних панелей мы приняли участие крупного ритейлера.
Кроме того, мы требуем трех устойчивых улучшений для наших продуктов. Из всех других экологически чистых продуктов к Earthwards предъявляются одни из самых строгих требований.
Clark: Для компаний, которые хотят попробовать что-то подобное, можете ли вы поделиться тем, что сделало Earthwards процветающим?
Iannuzzi: Если вы посмотрите на ведущие компании, вы увидите, что есть некоторые ключи к успеху, которые могут применить другие. Двумя наиболее важными из них являются: 1) подход, подобный Earthwards, чтобы помочь вашему отделу исследований и разработок сделать продукты более экологичными, и 2) установление целей и показателей.
Например, компания Earthwards в 2011 году поставила перед собой цель иметь к концу 2015 года 60 продуктов, признанных Earthwards. Постановка этой цели помогла нам превзойти ее.
Кларк: Я только что вернулся из CVS, где купил лосьон Aveeno, продукт J&J. Почему я не вижу на бутылке ничего о Earthwards?
Iannuzzi: До свидания! Earthwards - это наша внутренняя программа B2B, но мы не обязательно используем ее для потребительских товаров. У эко-логотипов есть место, например, если это сторонняя сертификация, которая помогает потребителям понять более экологичные атрибуты, но, вероятно, это более важно для клиента B2B.
Есть только три эко-логотипа, которые узнают 50 или более процентов населения: символ переработки, органический знак USDA и Energy Star EPA. Тем не менее, для всех, кто заинтересован, у нас есть много информации об устойчивом развитии на нашем веб-сайте.
Кларк: Ты прав. Я считаю себя очень экологичным потребителем, и я все же купила этот лосьон, потому что мой дерматолог сказал мне. Следовать советам врача - довольно традиционная вещь.
Iannuzzi: То, что вы купили его без зеленого логотипа, показывает силу наличия бренда, в который люди могут поверить. Мы, очевидно, заботимся об удовлетворении ожиданий потребителей, но, как я писал в своей книге, никакие потребительские товары не являются по-настоящему «устойчивыми», по крайней мере пока. Мы продолжаем стремиться к «более экологичному» и «более устойчивому развитию», потому что это делает нас лучше. Как и другие, стремящиеся к устойчивому развитию, мы в пути.
Узнайте больше об идеях Януцци в этой серии из четырех эксклюзивных выдержек из его книги «Зеленые продукты» на EarthPeople Media.