Учитывая всю политику и поляризацию рынка в наши дни, это своего рода минное поле для брендов. Согласно многим исследованиям, лояльность снижается, и потребители, как правило, менее терпимы к ошибкам брендов или иному плохому поведению.
Однако в новом опросе, проведенном компанией Blis, занимающейся данными о мобильном местоположении, 52 процента респондентов заявили, что сегодня они более лояльны к брендам, чем пять лет назад. Еще один парадоксальный факт заключается в том, что женщины оказываются значительно менее лояльными к бренду, чем мужчины. Но исследование также содержит ряд интересных и более тонких результатов, чем «лояльность к бренду повышается или снижается».”
Опрос 2000 потребителей в США предлагает «иерархию потребностей» и ценностей, которые потребители используют для оценки и принятия решений о покупке у розничных продавцов и брендов. Внизу - самые весомые или общие соображения - качество и цена продукции. Менее влиятельными являются ценности или «мораль» продавцов в качестве соображения при покупке.
Потребительская иерархия потребностей бренда
Как указано выше, подавляющее большинство (71 процент) респондентов опроса заявили, что их основными критериями при работе с брендами являются цена и качество продукции. Интересно, что потребители более снисходительно относились к ошибкам и ошибкам, если им «нравился бренд». (Не совсем понятно, что это значит.) Но существовали явные вариации и различия в зависимости от возрастной группы и уровня дохода.
Самая большая группа дала брендам только одну возможность потерпеть неудачу, прежде чем сменить лояльность. Среди разных возрастных категорий миллениалы были наименее снисходительными, если только им «не нравился бренд». Однако важно помнить, что настроения, выраженные в опросе, и реальное поведение не всегда совпадают.
Опрос также показал, что чем выше уровень дохода, тем менее снисходительными и терпеливыми были потребители:
чем выше доход домохозяйства потребителей, тем больше вероятность, что они откажутся от бренда. 36% опрошенных потребителей с семейным доходом менее 25 000 долларов готовы дать брендам несколько шансов, тогда как 54% потребителей с доходом от 75 000 до 200 000 долларов менее готовы прощать.
Отвечая на вопрос о поведении, которое их раздражает или отталкивает, потребители в опросе назвали низкое качество, «теневую деловую практику» и плохое обслуживание клиентов в качестве главных недостатков. За ними следовал чрезмерно персонализированный контент, подразумевающий слежку, непризнанную лояльность и слишком большое количество электронных писем (чрезмерное общение). Контент, наиболее ценимый в другом наборе результатов, был «рекламным» (подразумевающим скидки или вознаграждения).
С точки зрения бренда приведенная выше диаграмма, пожалуй, является наиболее ценным содержанием отчета. Но хотя клиенты говорили, что их расстраивает или отталкивает «контент или реклама, которые кажутся слишком навязчивыми или будто они наблюдают за моим поведением в Интернете», они по-прежнему были готовы делиться личной информацией, если это приводило к рекламным предложениям и подробностям о новых продуктах или инсайдерской информации..
Эти два набора результатов одного и того же опроса прекрасно иллюстрируют проблемы, с которыми сталкиваются бренды: создание «персонализированного» контента, рекламы и промоакций, которые не кажутся «слишком навязчивыми». Будь ты проклят, если сделаешь это, будь ты проклят, если не сделаешь.
Полная версия исследования доступна здесь (требуется регистрация).