Это чувство 2:30 поражает не только людей. Подумайте о своей почтовой программе и о том, насколько она активна. Если бы email-маркетологи были честны сами с собой, многие бы признали, что в их программах наступило затишье.
Они стали вялыми, изо всех сил пытаются преодолеть дневной горб и снова кинуться жизнью. Наступила усталость, и продуктивность упала. Программе нужен заряд энергии, и, к счастью, есть из чего выбрать.
Вкус 1: Триггерный
Несомненно, в вашей почтовой программе сегодня есть все необходимые триггеры - приветствие, отказ от корзины и транзакция. Однако подобные кампании могут способствовать лени. Способность «установить и забыть» - это одновременно их привлекательность и ахиллесова пята. В конце концов, если кампании уже проводятся и приносят солидный доход, зачем возвращаться к ним? Они не сломаны, и сегодня на твоей тарелке еще 100 вещей.
Контраргумент заключается в том, что это самые успешные рассылаемые кампании, и поэтому они предоставляют одни из самых больших возможностей для продвижения вашей программы. Эти кампании наиболее открыты, кликабельны и ожидаемы вашими потребителями. То, что они работают достаточно хорошо, не означает, что они работают так хорошо, как могли бы.
Давайте посмотрим на приветственную программу. Делает ли ваша программа различие между теми, кто впервые подает заявку, и теми, кто уже совершил у вас покупку?
Подумайте, насколько разным должен быть опыт приветствия для потребителя, чья электронная почта была собрана из поля сбора на главной странице (где это все, что вы знаете о человеке), по сравнению с тем, который был получен впервые в течение процесс онлайн-кассы. Опыт ориентации для этих двух потребителей должен сильно различаться, включая содержание, количество касаний и даже время.
Что касается триггеров отказа от корзины (или просмотра), действительно ли вы недавно тщательно их оценивали и тестировали? Хотя эти триггеры, вероятно, уже давно окупились, работают ли они так хорошо, как могли бы? Вы недавно проверяли время оставления корзины?
Наиболее эффективное время развертывания может варьироваться в зависимости от бренда - оно может составлять 20 минут или 20 часов. Вам также следует подумать, должно ли время различаться в зависимости от категории продукта. Обдуманная покупка может гарантировать более отсроченный триггер, чем импульсивная покупка.
Ключом ко всему этому является постоянное отслеживание. В то время как большинство компаний отслеживают эффективность своих специальных кампаний на детальном уровне, автоматизированным кампаниям уделяется недостаточно внимания, и им часто не уделяется такого же внимания, когда дело доходит до мониторинга с течением времени. Знаете ли вы, как рейтинг кликов вашей приветственной кампании сравнивается с показателем в прошлом году? Это тенденция вверх или вниз? Ежемесячный мониторинг может помочь расширить возможности для улучшения.
Вкус 2: Шипение сегмента активности
Знаете ли вы, какой процент вашей подписчикской базы находился в файлах в течение шести или более месяцев и получил 30 или более электронных писем, но не нажал и не открыл ни одно из них? Это выше, чем вы хотите. Помимо попыток повторно разрешить им, вы можете попытаться профилировать их. Не превышают ли они индексацию определенного источника (возможно, проверки, которую вы проводили в прошлом году)? Можете ли вы сопоставить их с покупкой или взаимодействием с вашим брендом через другой канал? Чем еще они отличаются от обычного подписчика?
Эти «зомби» - лишь один пример сегментации вашего файла на основе данных о взаимодействии. На противоположном конце спектра находятся «гиперактивные люди». Эта аудитория, хотите верьте, хотите нет, возможно, не получает от вас достаточного количества писем. Если размер этой аудитории оправдан, они могут потребовать увеличения количества сообщений или, по крайней мере, некоторого дополнительного стимула поделиться своими сообщениями с друзьями и семьей, более согласованного социального воздействия и других подобных мер.
Аналогичное упражнение следует провести здесь, чтобы профилировать эту аудиторию - вы хотите знать, как получить больше таких подписчиков и меньше тех, кто совершенно не вовлечен. Не переиндексируется ли эта аудитория для определенного источника? Есть ли у них схожие характеристики, которые могут повлиять на вашу стратегию привлечения клиентов в будущем?
Конечно, большая часть вашего файла будет находиться в середине колоколообразной кривой, но ее также можно разбить по уровням взаимодействия. В частности, существует сегмент «группы риска» - люди, которые в прошлом взаимодействовали с программой электронной почты, но их взаимодействие замедлилось.
60 дней с момента последнего клика - это плохо? Возможно, нет, если вы компания по прокату автомобилей, ориентированная на туристов. Но если вы являетесь фирмой потребительских товаров, это является предупреждающим сигналом и требует изменения в обмене сообщениями, чтобы снова разбудить подписчика. В общем, если ваш подписчик не нажимал на ссылку в течение 30 дней, вероятность того, что он уйдет, на 50 % выше, чем у подписчика, который это сделал!
Вкус 3: Многоканальное безумие
Я в процессе переезда. Не просто по улице, а за пределами штата, в городе, о котором я очень мало знаю. Как «новичок», я сейчас являюсь целевой аудиторией многих компаний - например, телевизионных сервисов. Я заметил, что, перемещаясь между веб-сайтами различных провайдеров кабельного телевидения, я сталкиваюсь с ретаргетингом сайтов в виде рекламных баннеров от определенных компаний. Это то, о чем должен подумать каждый email-маркетолог, чтобы расширить охват своих программ и организовать взаимодействие с клиентами по разным каналам.
В Responsys мы обнаружили, что новые подписчики на список адресов электронной почты на 57% чаще совершают первую покупку, если им показывают медийную рекламу. Такая согласованность между электронной почтой и отображением работает очень хорошо и повышает эффективность обоих каналов, если они не действуют согласованно.
Еще одна прекрасная возможность координировать обмен сообщениями с помощью электронной почты и мобильных устройств. Подумайте о возможностях, у которых есть срок действия: крупные распродажи, истечение миль и т. д. Если подписчик не открыл электронное письмо с уведомлением о предстоящем сроке действия предложения, это было бы идеальным моментом для запуска напоминания по SMS. Или представьте, что оповещения об брошенной корзине отправляются с помощью push-уведомлений в дополнение к электронной почте, чтобы еще больше активизировать вашу программу.
Подводя итог, можно ли сказать, что это так же просто, как открутить кепку и выпить пару унций энергетического напитка, чтобы повысить производительность вашей почтовой программы? Конечно, нет. Но если не сосредоточить на этом ресурсы, ваша программа будет продолжать чахнуть, позволяя конкурентам обходить вас, а ваши подписчики станут менее восторженно относиться к вашим сообщениям. Итак, прыгайте, протестируйте некоторые из этих идей, и вы обнаружите, что ваша программа обновлена и обновлена, без сбоев, которые могут вызвать быстрые исправления.