Даршан Патель, основатель Fogg Deodorant
МАНИШ ЛАХУБХА
НЬЮ-ДЕЛИ - Нечасто, что отечественные бренды превосходят мировую конкуренцию в сфере средств личной гигиены в Индии. Косметика Vini оказалась исключением, поскольку ее бренд дезодорантов Fogg победил Hindustan Unilever (дочернее предприятие Unilever) и стал бестселлером страны в 2014 году. И он сохранил свое лидерство.
Сила Vini также привлекла внимание всего мира - в недавнем раунде финансирования компания получила одну из крупнейших инвестиций в частный капитал в сфере личной гигиены в Индии от Westbridge Capital и Sequoia, которые вложили в фирму 11 миллиардов рупий, или 165 миллионов долларов.
По данным компании Euromonitor, занимающейся анализом рынка, категория дезодорантов в Индии росла со среднегодовым темпом роста 22,7 процента с 2011 по 2016 год, за это время эта категория выросла в целом на 177,6 процента. Продажи дезодорантов составили 31,3 миллиарда рупий из 811 миллиардов рупий, или 12,55 миллиарда долларов на рынке красоты и личной гигиены в Индии.
Владелец Vini Даршан Патель неоднократно доказывал свою деловую хватку. В 2010 году он продал Paras Pharma, у которой был сильный компонент личной гигиены, компании Reckitt Benckiser за 726 миллионов долларов.
Вам также может понравиться
Но даже несмотря на то, что Вини привлекает все большее внимание и финансирование, Патель ни о чем из этого не беспокоится. Сохраняя свой практичный и скромный юмор, он рассказал WWD о проблемах дифференциации на быстро меняющемся рынке и меняющемся индийском потребителе.
WWD: Эта инвестиция Westbridge и Sequoi - одна из крупнейших в сегменте средств личной гигиены в Индии. Не помешает ли этот прожектор независимости и скорости, с которой вы выросли?
Даршан Патель: Это около 11 миллиардов рупий, во главе с Westbridge и с участием Sequoia, что является второстепенным вложением также во втором раунде. Нет, те, кто инвестировал в меня, очень хорошо знают, что я по-другому смотрю на рынок, и они хотели бы, чтобы я руководил всем этим шоу. Но я также очень открыт для любого совета, который может помочь в развитии моей компании, и всегда приветствую их опыт и знания и продолжаю учиться.
WWD: Вы обогнали дезодорант Axe в 2014 году, и для индустрии было настоящим шоком, что индийская компания смогла превзойти глобальную компанию, такую как Unilever
Д.П.: Если вы посмотрите мою историю, я всегда работал в категориях, где есть многонациональные [соревнования]. Для меня в этом нет ничего нового, но я добавил немного логики, прежде чем войти в категорию, чтобы посмотреть, есть ли для меня место или нет. Если есть место, я вхожу, тогда я вижу, как вырасти сам. Я всегда ищу способы попасть в тройку лидеров. Я могу опоздать с вступлением в категорию, или может потребоваться от пяти до семи лет, чтобы попасть в тройку лучших игроков, но я не против потратить свое время и деньги на то, чтобы это произошло.
WWD: Итак, цель очень ясна?
Д.П.: Очень-очень-очень четко, на 100 процентов!
WWD: Разве это не правда, что индийские покупатели всегда считали, что «иностранец» лучше?
Д.П.: Не думаю, что это правда. За 30 лет работы в этой отрасли я был очень близок к индийскому потребителю и обнаружил, что, хотя может существовать некоторое представление о том, что импортная продукция - это хорошо, это не означает, что «сделано в Индии» плохо. Я принял решение стать транснациональным и вывести свой бренд за пределы Индии. Вот почему сегодня мы работаем более чем в 50 странах. Я считаю, что все дело в качестве продукта, который вы даете потребителю. Единственный критерий - способны ли вы удовлетворить их желания.
Фогг работал в социально-экономических секторах Индии и за ее пределами, потому что есть искатели эффективности, которые открывают для себя это и им это нравится - это то, что работает.
WWD: Одна ключевая вещь, которая сработала для вас, - это предложение большего объема в одном пакете
Д.П.: Этого нельзя отрицать. Даже в США люди ищут продукт за 1 или 5 долларов, который дает вам соотношение цены и качества. Если вы думаете о массе, вы должны думать совсем по-другому. Речь идет о планировании архитектуры бренда.
WWD: Собираетесь ли вы диверсифицировать эти инвестиции?
Д.П.: Диверсификации нет. Я не очень верю в расширение бренда. Fogg растет на 15-20 процентов каждый год; Я буду продолжать развивать его, и я не хочу отклоняться от того, что должен делать Фогг, по крайней мере, в течение следующих двух лет. У нас есть еще несколько продуктов личной гигиены, в том числе спрей для тела для женщин, тональный крем и пудра для лица.
Я также выделил другую категорию, которая относится к личной гигиене, а именно гигиенические салфетки и подгузники, количество которых будет расти в течение следующих 20 лет. В то время как дезодорант предназначен для приятного запаха, хорошего самочувствия и хорошего внешнего вида, гигиена - это в основном забота и улучшение.
WWD: Категория дезодорантов достигла своего пика? А как насчет вашей компании?
Д.П.: Думаю, я нахожусь в середине роста. Фогг растет, Вини идет. Я все еще вижу огромный потенциал в том, что касается Indiis.
Категория дезодорантов по-прежнему растет на 15-17 процентов и будет продолжать расти как минимум на 15 процентов в ближайшие пять-семь лет. Вы видите, что продукт за 3 доллара для личной гигиены - хорошая отправная точка, и он вплетает историю ароматов в жизнь. Все знают, что экономика Индии растёт, и как только доход на душу населения будет расти, это одна из категорий, к которой люди придут в первую очередь.
WWD: Новый потребитель все еще с вами? Они меняются?
Д.П.: Потребители Нью-Эйдж показали, что нужно очень внимательно относиться к тому, что вы им предлагаете. Раньше можно было что угодно предложить, и это было бы приемлемо. Теперь потребители становятся более внимательными к бренду; они уделяют больше внимания качеству и ищут более эффективные по своей природе продукты, обеспечивающие хорошее соотношение цены и качества. Я бы сказал, что средний класс Индии также движется в сторону премиализации.
WWD: Действительно ли эти изменения вносит население младше 25 лет?
Д.П.: Нет, это от 18 с лишним до 45 лет. В Индии 45 - это еще молодость, это возраст, когда нельзя сказать, что путешествие окончено, они чувствуют, что в них много сока, и сидят с кучей денег в поисках способы потратить это. Фогг входит в разные категории, но большинство из них молодые, от 20 до 30 лет, и это наша основная группа.
WWD: У вас был значительный опыт в этой инвестиционной сфере, когда Paras, продающая компания, создавала новую. Со временем становится легче?
Д.П.: Я прирожденный предприниматель, и мне нравится работать. Последние 30 лет я работаю по 18 часов в сутки, думая о создании новых вещей. И хотел бы работать до последнего года жизни. Мой разум не останавливается.
Я вышел из Параса, у меня были деньги, и у меня была возможность ничего не делать, но я никогда не сдерживался. Я не думаю, что смогу перестать создавать новые идеи, новые продукты, думать о новых способах доставки продуктов как для индийского потребителя, так и для мирового потребителя. Если я чего-то не делаю, значит, я совершаю преступление. Я не хочу играть в гольф!