Хорошая маркетинговая стратегия во многом основана на тестировании, анализе и адаптации на основе результатов.
Это особенно актуально для маркетинга в социальных сетях, где лучшие стратегии основаны на понимании поведения аудитории, времени, когда они активны на сайте, а также того, какой тип контента «выскочит» на них и вдохновит. переходы по кликам, даже если они не ищут его активно.
Проведение тестов в социальных сетях имеет важное значение для взлома этого кода и может помочь вам найти новые пути к успеху. Если все сделано правильно, тесты также могут дать ценную информацию, которая поможет вам лучше понять свою целевую аудиторию.
Однако процесс тестирования по своей природе означает, что некоторые тактики могут не сработать так, как мы хотим.
Когда допускаются ошибки или эксперименты не увенчались успехом, как мы прогнозировали, слишком многие маркетологи совершают ошибку, заключая, что кампания провалилась.
Этот образ мышления контрпродуктивен по двум причинам:
- Это может напугать маркетологов, заставив их действовать слишком осторожно и не идти на риск, который может принести большие результаты и лучшее понимание.
- Это приводит к слишком быстрому повороту; совершенно упустили возможность изучить уроки, которые вы извлекли из кампании о своей аудитории.
Конечно, всегда хочется видеть успех и повышение эффективности, но когда этого не происходит, нужно извлечь столько же уроков, сколько и из успешной кампании.
На самом деле, не усвоив эти уроки, вы вряд ли когда-нибудь увидите весь потенциал того, что ваш бизнес может сделать в социальных сетях
Facebook, одна из лучших платформ как по платной социальной рекламе, так и по органическому социальному бизнесу, объясняет:
“Ошибки - это часть процесса, и они действительно необходимы компаниям для достижения прогресса. Внедрение поэтапного обучения должно включать в себя изменение мышления и культуры для принятия ответственного обучения. Это включает в себя управление ожиданиями того, что во время эксперимента что-то может пойти и в конечном итоге пойдет не так, но когда это произойдет, это нормально, потому что вы учитесь по ходу дела. «
Facebook ежедневно видит бесчисленные эксперименты, проводимые на его платформе, и использовал эти данные, чтобы определить, что многие ошибки в процессе тестирования совершаются чаще, чем другие:
“На самом деле, многие ошибки довольно банальны и предсказуемы, и существуют проверенные тактики, которые можно использовать, чтобы дать наилучший ответ и сохранить как можно больше ценного обучения.»
Чтобы помочь маркетологам и бизнес-лидерам понять это, Facebook выпустил 16-страничное руководство под названием «Подготовка к неожиданностям: руководство по тестированию и обучению с измерением приращения», посвященное процессу тестирования своей платформы.
В этом руководстве команда Facebook выделяет шесть наиболее распространенных ошибок, которые могут пойти не так во время экспериментов, как они происходят и что делать в каждом сценарии.
Ниже я суммировал их основные выводы, но я настоятельно рекомендую всем маркетологам и руководителям бизнеса прочитать полный PDF-файл здесь для более полного понимания.
6 распространенных ошибок Facebook в платных рекламных кампаниях
Проанализировав множество кампаний, Facebook свел их к шести распространенным ошибкам, которые, по их мнению, компании совершают чаще всего, когда недовольны эффективностью платной рекламной кампании Facebook.
К ним относятся:
- Данным не хватает статистической достоверности: Независимо от того, слишком велика или слишком мала ваша аудитория, иногда ваш первоначальный тест не имеет достаточного количества данных, чтобы быть статистически значимым.
- Выбросы в результатах тестовой группы искажают: Как бы сильно мы ни пытались заблокировать нашу целевую группу, всегда существует риск того, что выбросы искажают результаты. Например, если один из тестов достигнет операционного директора, который решит купить 100 лицензий на ваше программное обеспечение, тест покажет положительные показатели, но очень маловероятно, что тот же результат будет повторен для более широкой аудитории.
- Переменные в тесте недостаточно изолированы: Поскольку переменные часто помогают сделать выводы о причине и следствии, плохо изолированные переменные могут привести к тому, что маркетинговые команды сделают неточные выводы о производительности.
- Перекрестное опыление между тестовой и контрольной группами: В научных исследованиях экспериментатор использует методы разделения групп. К сожалению, в мире платной рекламы у нас не всегда есть это преимущество. Профессионалы общаются друг с другом, кто-то из контрольной группы может фактически принимать решения о покупке за кого-то из тестовой группы, или ваши файлы cookie отслеживания могут находиться на общем компьютере, что может искажать результаты.
- Тесты могут иметь последствия, выходящие за рамки первоначального взаимодействия с пользователем: Их называют «эффектами второго порядка». Ваша реклама может побудить пользователя сделать что-то - просто это может быть не совсем то, о чем вы думаете (например, кампания, направленная на создание бесплатных пробных версий, может на самом деле получить платных подписчиков, запросы на переговоры о продажах или загрузку контента - но это не так). не отслеживается). В данном случае ваша кампания действительно повысила вовлеченность, но если не копать глубже, ее можно представить неточно.
- Маркетологи не могут отслеживать все, что им нужно: Слишком часто рекламная панель рассматривается как «единая точка истины», когда дело доходит до эффективности рекламы – и это просто это неправда. Как бы мы ни старались все заблокировать, это не всегда возможно. Люди могут совершать покупки за наличные или иным образом неотслеживаемые покупки, переключать устройства или браузеры, чтобы поведение не было идентифицировано, или даже регистрироваться, используя другой адрес электронной почты, чем они использовали ранее. Хотя вы не всегда можете решить эту проблему, важно помнить о своей прибыли и не недооценивать то, как связаны ваши усилия, даже если вы не всегда можете физически увидеть ее на бэкэнде.
Почему Facebook выпустил это руководство?
В последнее время мы видим, как все больше и больше платформ социальных сетей внедряют инструменты, помогающие маркетологам добиться успеха в своих кампаниях.
Почему?
Платные платформы конкурируют друг с другом за бизнес. Хотя они не могут контролировать, насколько восприимчивы пользователи к показываемой им рекламе, они могут давать советы, которые помогут маркетологам проводить более эффективные кампании.
Проще говоря, такие платформы, как Facebook, имеют полезные данные, которые могут помочь маркетологам принимать более обоснованные решения и повышать рентабельность инвестиций за счет платной рекламы, и они используют их. Чем больше брендов сообщат об успехе в конкретной платной социальной сети, тем более прибыльной станет эта платформа.
Это определенно тенденция, которая принесет пользу маркетологам и позволит нам проводить более эффективные и комплексные кампании в будущем.
Ключевые выводы для маркетологов
Выпуская новое руководство по тестированию, Facebook заявляет, что тот факт, что тест не показал ожидаемых результатов, не означает, что реклама в Facebook неэффективна.
Кроме того, они говорят, что при каждом тесте всегда существует риск того, что он не будет работать так, как вы ожидаете.
Это верно не только для рекламы в Facebook или даже платной рекламы в целом, но практически для всего, что мы делаем в цифровом маркетинге.
Вы можете иметь наиболее информированные наборы данных, наиболее четко определенные портреты покупателей или наиболее стратегически продуманный рабочий процесс, но при этом не добиться желаемых результатов.
Когда это происходит, очень важно проанализировать, что пошло не так с новым объективом. Возможно, ваша кампания была идеально позиционирована, но в нее вошли не те люди. Возможно, в предыдущем тесте у вас были люди, которые все равно собирались совершить покупку, независимо от того, какое электронное письмо они получили. Возможно, люди, заполнявшие вашу форму, просто собирали данные для академических исследовательских целей, а не хотели купить.
Правда в том, что иногда вы никогда не получите этих ответов. Но важно понимать, что независимо от того, сколько данных у вас есть, всегда будут недостающие фрагменты, поэтому не принимайте результаты одного эксперимента как единственную истину для вашей аудитории.
Вместо этого думайте об этом просто как о результатах одного теста. Эти теории могут быть дополнительно подтверждены дополнительными тестами или опровергнуты противоположными результатами будущей кампании.
Прежде всего, прежде чем запускать кампанию, убедитесь, что вы учли шесть распространенных источников ошибок, которые Facebook определил в этом руководстве. По крайней мере, вы будете готовы к любым возникающим трудностям и сможете двигаться вперед активно, а не реагируя.