Это казалось сверхъестественным. Там, среди рекламы, показанной мне на моей странице в Facebook, была реклама определенного типа бритвы, которую я искал на Facebook. Откуда Фейсбук узнал? Все просто - «ретаргетинг» через недавно запущенную Facebook Exchange (FBX). Если вы не знакомы с FBX или ретаргетингом в целом, приходите. Вот личный пример того, как все это работает.
Что такое ретаргетинг?
Ретаргетинг, иногда называемый «ремаркетингом», особенно в Google, - это система, которая позволяет рекламодателям показывать вам рекламу на основе некоторых ваших предыдущих действий в Интернете. Например, предположим, что вы зашли на веб-сайт отеля. Благодаря ретаргетингу отель может продолжать показывать вам сообщения о своем отеле, когда вы переходите на другие веб-сайты, если на этих сайтах размещена реклама, являющаяся частью рекламной сети, допускающей ретаргетинг.
Google управляет одной из крупнейших, если не самой крупной, сетью ретаргетинга рекламы. Наше издательство Third Door Media даже использует его для ретаргетинга рекламы о наших SMX-конференциях. Сьюзан Войжитски, которая курирует всю рекламную деятельность Google, даже пошутила во время основного разговора на нашем мероприятии SMX West в начале этого года о том, что наша реклама в ее сети означала: «Я видела свое лицо на каждом сайте, который посещала».
Facebook получает ретаргетинг
Новая глава в ретаргетинге открылась в прошлом месяце, когда была запущена Facebook Exchange. Благодаря FBX рекламодатели впервые смогли перенацелить потребителей внутри Facebook так же, как они могли это сделать в открытой сети.
Это приводит к моей рекламе бритвы. Впервые за месяц с тех пор, как у нас появился FBX, я посмотрел на рекламу и подумал «вау», зная, что это реклама FBX и насколько эффективен. это было.
Моя личная история ретаргетинга
Несколько месяцев назад я купила не тот тип бритвенных лезвий и по ошибке открыла упаковку. Я пользуюсь бритвой Gillette Mach 3, и ее нельзя использовать с купленными мной лезвиями Gillette Sensor. Поскольку они были открыты, я не мог их вернуть. Я решил, что просто куплю ручку Gillette Sensor и буду использовать лезвия таким образом.
Оказывается, никто не носит ручку Gillette Sensor в магазинах. Оглядываясь назад, это неудивительно. Этой конкретной бритве, выпущенной в 1990 году, сейчас двадцать лет. Очевидно, что многие довольны наличием «только» двух лезвий, поскольку сами лезвия продаются повсюду. Но ручки? Я обнаружил, что для этого мне нужно обратиться к Интернету.
На прошлой неделе я искал в Google нескольких продавцов, открывая несколько окон, как обычно. В итоге я купил на eBay. Но я также нашел бритву на сайте Drugstore.com, где положил ее в корзину:
Кстати, у меня нет учетной записи на Drugstore.com. Я не авторизовался там. Судя по всему, там хранится корзина для людей, которые посещают сайт даже без входа в систему, причем одна из них связана с файлом cookie в их браузере, что довольно часто встречается в интернет-магазинах.
Позже в тот же день мое внимание привлекло объявление ниже на Facebook. Это была бритва Gillette Sensor:
Я знал, что это должен быть FBX в действии. У меня не было никаких причин внезапно видеть на Facebook рекламу бритвы старше 20 лет, за исключением моей активности за пределами Facebook ранее в тот день.
Любопытно, я попробовал еще один эксперимент. Я наугад выбрала еще один товар, очищающее средство для кожи Phisoderm, и положила его в корзину. Потом я зашёл на Facebook, где сразу стало появляться вот это объявление:
Это казалось довольно ясным. Все, что было помещено в корзину на Drugstore.com, имело высокие шансы быть превращено в рекламу на Facebook через FBX. Но чтобы быть уверенным, я сверился с Walgreens, которой принадлежит Drugstore.com. Ответ:
Мы не можем комментировать маркетинговые стратегии.
Ой. Я не увидел здесь ничего негативного. Что ж, есть некоторые потенциальные проблемы конфиденциальности, о которых я расскажу в конце этой истории. Но я не ожидал, что Walgreens вообще не прокомментирует ситуацию. Я также не ожидал, что через два часа после того, как сегодня получил ответ, ретаргетинг прекратится.
В настоящее время я больше не вижу ни одного объявления выше, которое показывалось сегодня утром. Я также не получаю рекламы о новых товарах, которые я кладу в корзину. Возможно, это что-то уникальное для меня, но я подозреваю, что Walgreens, возможно, был немного напуган моим вопросом и приостановил ретаргетинг.
Как определить, что реклама перенацелена
Я спросил Facebook, связана ли эта ситуация с ретаргетингом, но ответа не получил. Я также задал вопрос Крису Захариасу, директору по доходам компании Triggit, одной из почти 20 компаний, с которыми Facebook сотрудничает в области ретаргетинга.
Чтобы внести ясность, Triggit - это не то решение, которое использует Walgreens. Я знаю Захариаса уже много лет, знал, что он был экспертом по Facebook Exchange и что он, вероятно, мог бы быстро подтвердить, действительно ли это FBX в действии. Ага. Захариас сказал мне:
Это почти наверняка ретаргетинг через FBX.
Однако способ подтвердить это - нажать на значок «x» в верхней правой части самого объявления, нажать «Об этом объявлении», а затем посмотреть, куда это вас приведет.
Если вы попадаете на страницу Facebook, это таргетинг на основе интересов, а не FBX, но если вы попадаете на страницу поставщика DSP/ретаргетинга, поддерживающего кампанию, то это ретаргетинг через FBX.
Они не наши клиенты.
Поскольку реклама больше не появляется, я не могу провести тест, описанный Захариасом выше. Но я могу сделать это и в других объявлениях. Вот что показывает обычное объявление на Facebook:
Это реклама от Zappos, и если вы наведете курсор на правый верхний угол, вы увидите X. Нажмите на X, и появится всплывающее окно с опцией «Об этом объявлении». ». При нажатии на нее открывается страница Facebook с описанием рекламы:
А вот и ретаргетинговая реклама. На этот раз это для Ally Bank:
Когда я нажимаю на это объявление, я попадаю на эту страницу из DataXu:
На странице нет четкого объяснения того, что реклама доставляется через Facebook Exchange (страница конфиденциальности Triggit такая же, и другие партнеры FBX, вероятно, аналогичны). Здесь есть еще одна проблема конфиденциальности (легко решаемая), о которой я расскажу дальше. На странице есть варианты отказа.
Постскриптум (19:30 по восточноевропейскому времени): Теперь я снова вижу ретаргетинговую рекламу Drugstore.com, и с целевой страницы «О программе» кажется, что Drugstore.com работайте с TellApart для ретаргетинга.
Проблемы конфиденциальности
Что касается конфиденциальности, вы можете себе представить, что есть некоторые потенциально неловкие вещи, которые вы можете купить на Drugstore.com, и которые вы не хотели бы превращать в рекламу на своей странице Facebook, которую могут увидеть коллеги или другие люди, которые возможно, смотрит через твое плечо.
Конечно, то же самое справедливо для любого типа ретаргетинга. Кажется, что решение состоит в том, чтобы найти правильный баланс: обеспечить, чтобы потребители понимали, когда их перенацеливают, и как они могут отказаться, когда это произойдет.
Что касается системы Facebook Exchange, я думаю, было бы лучше, если бы Facebook указал на собственную страницу, объясняющую, что реклама появилась посредством ретаргетинга, какая сеть была задействована и как это можно отключить, если это беспокоит потребителя. через Facebook или через провайдера.
Новый рубеж для маркетологов
Что касается рекламодателей, то ретаргетинг, конечно же, представляет собой мощную систему, которая использовалась за пределами Facebook, а теперь становится привлекательной для рассмотрения и на самом Facebook. Захариас считает, что на Facebook даже лучше, чем в открытой сети:
Тот факт, что так много людей проводят так много времени на Facebook, делает ретаргетинг на Facebook намного более эффективным, чем ретаргетинг в других местах.
Попробуйте перенаправить меня через другие биржи - где речь идет о том, чтобы найти меня, когда я быстро перемещаюсь по большому количеству сайтов, в моем случае PaloAltoOnline, Y! Sports, SFGate, ZeroHedge, DrudgeReport, UnderwaterTimes, ScienceDaily - и эффективность рекламы будет гораздо ниже, так как я провожу на каждом сайте так мало времени.
Но люди заходят на Facebook, не имея в виду ничего особенного, кроме как отдохнуть от того, что они делают, и поэтому реклама просматривается и оказывает гораздо большее влияние на восстановление интереса/желания/действия. который был у пользователя на сайте продавца. Кроме того, огромное количество пользователей и время, потраченное на Facebook, означает, что вы можете привлечь гораздо большую часть посетителей вашего сайта сразу после того, как они покинут ваш сайт, в то время как их намерения по-прежнему высоки.
Поскольку его компания занимается ретаргетингом в Facebook, можно, конечно, ожидать, что Захариас будет оптимистично настроен в отношении рекламы. Но нет никаких сомнений в том, что реклама, ориентированная на FBX, поразила меня так, как другая реклама на Facebook. Я ожидаю, что другие заметят их и тоже нажмут на них.
Статьи по теме
- Facebook Ad Exchange (FBX) открывается для бизнеса с 16 партнерами
- Будущее ретаргетинга, ремаркетинга и обмена сообщениями
- Опрос Pew: 68% негативно относятся к таргетированной рекламе; 59% заметили таргетинг
- Ретаргетинг в поиске на основе сегментов и ретаргетинг в поиске по ключевым словам: распознать разницу - это проще простого
- Ускорение внедрения поискового ретаргетинга среди брендов и агентств