По данным исследования Edelman Earned Brand за 2018 год, опубликованного на этой неделе, 64% потребителей во всем мире примут решение о покупке, основываясь на социальной или политической позиции бренда.
Эдельман назвал этих потребителей «покупателями, движимыми убеждениями»:
“сейчас составляют большинство на рынках, включая США (59 процентов, рост на 12 пунктов), Японию (60 процентов, рост на 21 пункт), Великобританию (57 процентов, рост на 20 пунктов) и Германию (54 процента, рост на 20 пунктов). 17); возрастные группы: 18–34 (69 процентов), 35–54 (67 процентов) и 55+ (56 процентов); и уровни доходов: низкий (62 процента), средний (62 процента) и высокий (69 процентов)».
В докладе также говорится, что большинство из 8 000 опрошенных людей также считают, что бренды имеют больше возможностей как для решения социальных проблем, так и для их решения, чем правительство.
«Теперь бренды вынуждены выходить за рамки своих классических бизнес-интересов и становиться их защитниками», - сказал Ричард Эдельман, президент и генеральный директор Edelman. «Это новые отношения между компанией и потребителем, в которых покупка основывается на готовности бренда следовать своим ценностям, действовать целеустремленно и, при необходимости, совершить прыжок в активизм».
Риски и выгоды бренд-активизма
В то время как политики и ваши друзья в Твиттере упираются в землю и твердо придерживаются одного образа мышления, мнения о сообщениях, основанных на убеждениях, стали немного более гибкими.
В отчете Американской ассоциации рекламных агентств за май 2017 года говорится, что 58% потребителей не любят маркетологов, занимающих политические позиции. В следующем месяце Американская ассоциация маркетинга заняла аналогичную позицию, заявив, что погружение в политику может укрепить лояльность к бренду, но сдерживает рост за пределами основных потребителей.
Скачок во времени еще на шесть месяцев, и вы увидите, как ветер начинает меняться. В январе прошлого года отчет Social Sprout показал, что 66% потребителей считают, что брендам важно высказывать публичную позицию по социальным и политическим вопросам.
Бренды, которые отреагировали на политический климат и изменение мнения потребителей, действительно добились положительных результатов, в том числе Patagonia, Dick's Sporting Goods и Nike, чьи продажи выросли на 31% после участия Колина Каперника в их последней кампании.
Билл Пензи, генеральный директор компании Penzeys Spices, расположенной в Висконсине, стал известен своим откровенным подходом к политической активности и переплетением своего бренда со своими ценностями. В сообщении на Facebook от 3 июля 2018 года он поделился годовым обзором онлайн-продаж, показав результаты двух предложений, каждое из которых связано с политическим заявлением, сделанных в течение двух месяцев.
«Первое предложение на графике выглядит как два пика, потому что это недельный график, а это предложение длилось в субботу и воскресенье. Но второе предложение, эта большая пирамида, длилось всего восемнадцать часов в четверг вечером. Благодаря этому предложению мы получили восьмидесятикратный рост продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наряду с этими приказами мы получаем комментарии вроде: «Не смешивай бизнес и политику, Билл. Это вредно для прибыли». «Много лет назад меня учили, что нельзя смешивать политику или религию со своим бизнесом». Но посмотрите на диаграмму. Это не рост на 80%, это рост продаж в 80 раз!»
Пензи завершил свой пост прямым обращением к маркетологам, сказав: «Пожалуйста, имейте в виду, что времена меняются. Возможно, пришло время перестать говорить, что с молодыми людьми невозможно связаться, и вместо этого попытаться убедить своих клиентов обратить внимание на ценности, которыми дороги молодые люди».
Недавний отчет Эдлемана, в сочетании с положительной статистикой, которую продемонстрировали Пензи и его политические соотечественники, представляет собой хороший аргумент в пользу участия в бренд-активизме, если у вас есть для этого и смелость, и сердце.
Но возглавлять дело (или даже объединять себя и свой бренд с ним) не для всех, да и не должно быть так.
Как потребители реагируют на политический климат, может измениться так же быстро, как и заголовки новостей. В конце концов, те сообщения, в которых советовали не заниматься политикой, появились всего за 18 месяцев. И так же, как мы не можем знать, что произойдет дальше в этой противоречивой атмосфере, мы, конечно, не можем предсказать, как будет развиваться общественное мнение (или даже наше собственное мнение).
Итак, ты хочешь заняться политикой?
Хотя Эдельман и говорит о «прыжке брендов в активизм», неясно, основывают ли потребители, основанные на убеждениях, свои решения на маркетинге или активности бренда. Другими словами, есть ли для этих потребителей разница между компанией, которая делает пожертвования на благотворительность, и компанией, которая проводит политическую линию на песке.
Если вы раздумываете, стоит ли выдвигать свой бренд на ринг, основанный на убеждениях, вам придется провести несколько трудных разговоров. Во-первых, нужно изучить характеры вашей аудитории и узнать, что они ценят.
Конечно, лучший способ узнать, что ваши клиенты и аудитория думают о чем-то, - это (скажите это вместе со мной) спросить их. Поговорите с ними о том, как они относятся к тому, что бренды выходят на политическую сцену и занимают определенную позицию. Они могут открыться вам, а могут и нет - любой ответ должен направить вас в ту или иную сторону. Эти честные разговоры дадут ценную информацию о том, каких ценностей придерживаются ваши клиенты, согласны ли вы и ваш бренд с ними, и как вам следует действовать.
«Бренд должен понимать свою аудиторию и мыслить в долгосрочной перспективе, чтобы стенд, который он выбирает, достоверно связывал его ценности с клиентами», - сказала Аманда Глазго, председатель Brand компании Edelman в США.
Как узнал Пензис, когда связь между посланием и ценностями является подлинной, поддержка последует. «По нашему опыту, - сказал Пензи, - мы обнаружили, что, когда вы честно поддерживаете и отстаиваете ценности своих клиентов, ваши клиенты поддерживают вас».
Другая группа, с которой вам нужно поговорить, - внутренняя: ваше руководство, ваши сотрудники/коллеги и вы сами. Причина, по которой сообщения, основанные на причинах, находят отклик у потребителей, заключается в том, что бренд искренен в отношении своих основных убеждений и ценностей. Вы нанесете гораздо больший ущерб своему бренду, если выйдете на эту арену с ложными намерениями. Нерешительная позиция или заявление ради прибыли может и часто приводит к пиар-катастрофе (помните злополучную кампанию Pepsi с Кендалл Дженнер?).
Как только вы установите флаг своего бренда на социальной проблеме, вы полностью в деле, и это, вероятно, не понравится всем вашим сотрудникам. Это то, чем вам придется владеть.
В конце концов, только вы знаете, верите ли вы во что-то достаточно сильно, чтобы принять участие. И хотя данные (на данный момент) подтверждают такой шаг, результат того, как отреагируют ваши клиенты и потенциальные клиенты, зависит исключительно от них.