Как и Google, Facebook использует сочетание цены ставки и оценки релевантности, чтобы определить, какую рекламу показывать. Начиная с этой недели, чтобы стимулировать рекламодателей улучшить качество и релевантность своей рекламы, компания собирается предоставлять маркетологам «оценки релевантности» (RS).
Вновь представленный RS на Facebook фактически является оценкой целевого соответствия объявления целевой аудитории. Facebook полагает, что раскрытие RS приведет к «беспроигрышному варианту». Более качественная реклама будет более интересной для аудитории, более эффективной для маркетологов и, в конечном итоге, принесет больший доход Facebook.
В своем блоге компания объясняет, как определяется RS:
Показатель релевантности рассчитывается на основе положительных и отрицательных отзывов, которые мы ожидаем получить от целевой аудитории. Чем больше положительных взаимодействий мы ожидаем получить от объявления, тем выше будет показатель релевантности объявления. (Положительные показатели варьируются в зависимости от цели рекламы, но могут включать просмотры видео, конверсии и т. д.) Чем больше раз мы ожидаем, что люди скроют рекламу или пожалуются на нее, тем ниже будет ее оценка.
Объявления получают оценку релевантности от 1 до 10, где 10 - высшая оценка. Оценка обновляется по мере того, как люди взаимодействуют с рекламой и оставляют отзывы о ней. На объявления с гарантированной доставкой (например, те, которые покупаются за счет охвата и частоты показов) показатель релевантности не влияет. Показатель релевантности оказывает меньшее влияние на стоимость и эффективность кампаний по повышению узнаваемости бренда, поскольку эти объявления оптимизированы для охвата людей, а не для стимулирования конкретных действий, таких как установки.
Ниже предоставленное Facebook изображение того, как RS будет представлен рекламодателям.
Facebook также сообщает, что RS поможет с A/B-тестированием и креативной оптимизацией. Они могут наблюдать за повышением или понижением RS и соответствующим образом корректировать рекламный креатив.
Объявления с более высоким RS будут более конкурентоспособными на аукционах и, в конечном итоге, будут стоить дешевле для маркетологов. Однако Facebook старается подчеркнуть, что ставки по-прежнему являются «самым важным фактором успеха»:
Ставка тоже имеет значение. Например, если два объявления нацелены на одну и ту же аудиторию, нет никакой гарантии, что объявление с отличным показателем релевантности и низкой ставкой превзойдет объявление с хорошим показателем релевантности и высокой ставкой. Но в целом высокие показатели релевантности помогут рекламодателям повысить эффективность показов через нашу систему.
В этом смысле Facebook не хочет, чтобы маркетологи зацикливались на RS. Компания заявляет, что RS «не следует использовать в качестве основного индикатора эффективности рекламы». Тем не менее, это дает маркетологам еще один важный показатель для оценки эффективности.
Facebook заявил, что протестировал показатель релевантности у ряда рекламодателей, прежде чем развернуть его. Один из бета-партнеров-рекламодателей сообщил, что коэффициент конверсии увеличился на 20 процентов.