По понедельникам Суперкубка - после того, как игры попадают в учебники истории, а несъеденный сырный соус отправляется в мусор - медиа-чудаки и эксперты по маркетингу выходят за кафедры, чтобы объявить лучшие и худшие телевизионные ролики и социальные кампании, развернутые во время большая игра. Чтобы назвать лучшую рекламу игры, отраслевая пресса использует все показатели: от просмотров на YouTube до упоминаний брендов и абсолютно субъективных мнений.
Но что может рассказать нам продвинутая социальная аналитика о влиянии игры на спонсоров, если мы посмотрим на долгосрочную перспективу? Сохраняют ли бренды эмоциональные связи, которые их блестящий телевизионный креатив дает им на воскресном Суперкубке? Может ли один телевизионный ролик оказать долгосрочное влияние на здоровье бренда?
Ниже мы узнали, что мы узнали, используя расширенный анализ социальных данных о трех очень разных брендах, которые рекламировались на Суперкубке XLIX.
Эмоциональная связь
Инструменты классификации естественного языка Networked Insights обнаруживают около 50 различных эмоций, которые потребители выражают в сообщениях в социальных сетях. Для нашего анализа Суперкубка мы объединили некоторые подмножества положительных эмоций в четыре группы:
- Развлечения
- Волнение/Радость
- Любовь/Нравится/Счастье
- Доверие
Мы проанализировали публикации в каждой категории для каждого рекламодателя за 14 дней перед большой игрой, чтобы определить среднее значение за день. Затем мы сравнили это среднее значение за день с количеством постов в каждой эмоциональной категории в воскресенье на Супербоуле.
Таким образом, мы могли бы сравнить, сколько публикаций бренд зарабатывает, скажем, на «доверии» в обычный день, с тем, сколько они заработали на Суперкубке в воскресенье. Наконец, мы провели 14-дневный анализ после Суперкубка, чтобы увидеть, сохранилась ли реакция потребителей.
Локтайт
Сегодняшняя домашняя страница Loctite по-прежнему упоминает инвестиции в Суперкубок.
Первая марка, которую мы оценили, - это Loctite, производитель клея. Не являясь таким крупным игроком, как Coca-Cola или GM, Loctite в среднем ежедневно упоминает в лучшем случае несколько сотен брендов. Обычно только 10-15 из этих упоминаний содержат какие-либо положительные эмоции (и еще меньше содержат отрицательные эмоции).
Loctite обсуждается потребителями сдержанно и в основном нейтрально. Но бренд разгромил его на воскресном Суперкубке; его необычный телевизионный ролик вызвал около 11 000 потребительских обсуждений, примерно 3 500 из которых попали в одну из вышеперечисленных категорий положительных эмоций.
Продолжилось ли увлечение потребителей? В течение 14 дней после Суперкубка Loctite генерировал в среднем 52 положительных разговора в день, что означает рост в 4-5 раз. Но к концу 14-дневного периода этот средний показатель вернулся к уровню, предшествовавшему Суперкубку.
Национальное страхование
Nationwide продолжает исследовать тему кампании Суперкубка на своей домашней странице.
Следующий интересный бренд - Nationwide Insurance. Nationwide тратит гораздо больше, чем Loctite, на национальную рекламу, но, как и клей, страхование не является той категорией, о которой потребители часто говорят в социальных сетях. В среднем по стране ежедневно упоминается около 1000 брендов, а до Супербоула примерно 100 упоминаний в день были исключительно положительными - на порядок больше, чем у Loctite, но все же не огромные цифры.
История Супербоула XLIX Nationwide уже стала частью маркетинговой истории. Бренд запустил два телевизионных ролика: первый с участием популярной актрисы Минди Калинг; второй, более мрачный, предупреждающий Америку об опасности несчастных случаев с детьми. По мере того, как потребители реагировали на умный ролик Минди, Nationwide наблюдала, как растет его позитивная эмоциональная вовлеченность. Около 4000 потребителей в социальных сетях аплодировали этой рекламе и отдавали предпочтение Nationwide.
Потом колеса отвалились; вышла статья «Сделай безопасное событие», и реакция резко возросла. Потребители писали в Твиттере и яростно писали о своей неприязни и недоумении по поводу этой рекламы и всей страны в целом.
Каков был конечный эффект? До игры Nationwide собирала в среднем 98 положительных постов в день; после игры их средний показатель составляет 137 - значит, наблюдается рост положительной эмоциональной связи. Однако до Суперкубка бренд собирал всего 11 негативных постов в день, а сейчас их в среднем около 70. Разве это плохо? Хороший? Несущественно? Мы рассмотрим это позже в этой статье.
Макдональдс
Последний бренд, у которого стоит поучиться, - это маркетинговый гигант: McDonald’s. Перед Суперкубком потребители создавали около 2500 постов в день, которые содержали один из четырех положительных эмоциональных элементов, описанных выше. Компания дебютировала со своей кампанией «Плати с любовью» посредством телевизионной рекламы и кампании в Твиттере, в которой предлагались призовые пакеты за каждый продукт, рекламируемый во время игры.
С точки зрения объема, во время Супербоула у McDonald’s положительная эмоциональная вовлеченность выросла больше, чем у любого другого бренда - до более чем 37 500 постов. Тем не менее, в течение 14 дней после Суперкубка они набирали в среднем 2750 положительных постов в день, что лучше, чем перед игрой, но только на 10 процентов.
Итак, как мы можем определить, какие инвестиции имеют значение?
Социальная аналитика и здоровье бренда
Большинство директоров по маркетингу и бренд-менеджеров высшего звена используют более сложный набор показателей для оценки результатов своих маркетинговых усилий. Оценка здоровья бренда содержит ряд элементов, например:
- Удовлетворенность клиентов
- Лояльность клиентов
- Пропаганда бренда
Социальные данные с их богатым содержанием и контекстом полезны для количественной оценки разговоров потребителей по каждой из этих категорий здоровья бренда (и многих других). Заметили ли наши рекламодатели Суперкубка заметные изменения в здоровье бренда? Чтобы выяснить это, мы оценили упомянутые выше компоненты здоровья бренда для каждого бренда.
Loctite, маленький бренд, сделавший большую ставку, похоже, добился крупной победы. Это позволило повысить показатели здоровья всех трех брендов более чем на 100 процентов, а уровень удовлетворенности клиентов вырос на поразительные 677 процентов. (Хотя, честно говоря, бренд начал с небольшой базы разговоров, на основе которых можно было расти, и большая часть удовлетворения была направлена на смелый шаг бренда в Суперкубке, а не на сам продукт.)
Nationwide, которая стала объектом множества шуток (как в социальных сетях, так и в торговых журналах), все же сумела повысить два из трех показателей здоровья своего бренда: удовлетворенность и лояльность (270 процентов и 226 процентов соответственно) поскольку общий разговор, вызванный рекламой «Make Safe Happen», заставил многих потребителей отметить хороший опыт работы с компанией Nationwide, даже если им не понравилась реклама. Однако Nationwide потеряла позиции в пропаганде бренда, упав на 38 процентов.
McDonald’s продемонстрировал наименьший общий прирост в здоровье бренда, но этот рост все равно должен стать хорошей новостью для маркетинговых команд Golden Arches. После Суперкубка общее состояние бренда выросло на 34 процента. Для такого крупного бренда, как McDonalds, это заметный шаг. Число разговоров об удовлетворенности и пропаганде возросло на 45 процентов, и хотя лояльность клиентов упала на 5 процентов после Суперкубка, McDonald’s регулярно генерирует большой объем разговоров о лояльности, поэтому незначительные колебания этого показателя являются обычным явлением.
Итак, что же нам говорят социальные данные о рекламе Суперкубка?
Во-первых, бренды могут устанавливать очень специфические эмоциональные связи с потребителями в течение 30- или 60-секундного телевизионного ролика (особенно если телевидение подкрепляется хорошей цифровой кампанией). Эти связи могут продолжаться и после игры, но окно потребительских связей, скорее всего, продлится в лучшем случае всего несколько недель. И Loctite, и Nationwide, которые вызвали большой всплеск положительных эмоций своими инвестициями, через 14 дней после Супербоула находились на уровне или ниже.
Во-вторых, поговорка «любая пресса - хорошая пресса» слабо коррелирует, когда речь идет об инвестициях в Суперкубок и здоровье бренда. Даже Nationwide, чей второй телевизионный креатив вызвал широкую негативную реакцию, все же добился краткосрочного улучшения здоровья бренда просто благодаря возросшему всеобщему обсуждению его бренда.
Многое было сделано для того, чтобы дополнить дорогостоящие расходы на телетрансляции Суперкубка большим маркетингом в социальных сетях. Мы предполагаем, что даже скромные инвестиции в социальную аналитику - до и после игры - могут помочь брендам извлечь максимальную пользу из любого типа инвестиций.