Согласно Event 360, президент Обама собрал дополнительно 60 миллионов долларов с помощью A/B-тестирования! Вот это впечатляет! A/B-тестирование - жизненно важный инструмент, используемый многими маркетологами для оптимизации результатов своих маркетинговых кампаний по электронной почте; однако некоторые маркетологи не используют этот инструмент эффективно. Изучите 5 тактик A/B-тестирования, которые помогут вам улучшить эффективность вашей почтовой кампании. Начните применять эти советы сегодня!
Опубликовано 25 октября 2016 г
5 Тактики A/B-тестирования, которые улучшат эффективность вашей email-кампании
A/B-тестирование стало важнейшим инструментом для маркетологов B2B и B2C, которые хотят оптимизировать эффективность своих маркетинговых кампаний по электронной почте. Это работает так: с помощью программного инструмента маркетолог может протестировать два варианта электронного письма, всплывающего окна или целевой страницы, чтобы увидеть, какой из них приведет к более высокому взаимодействию со своими подписчиками. После определения победителя вы можете либо настроить систему так, чтобы победившая версия рассылалась всем вашим подписчикам, либо появлялась на вашей веб-странице. Это можно сделать вручную или с помощью автоматизации.
Согласно опросу, проведенному Econsultancy среди клиентских маркетологов, 50% респондентов планировали увеличить свои инвестиции в A/B и многовариантное тестирование в 2015 году. Неудивительно, что так много компаний присоединяются к ним. A/B-тестирование - это действенный и точный способ избавиться от догадок при оптимизации ваших кампаний.
Даже если вы уже какое-то время используете A/B-тестирование, всегда полезно ознакомиться с лучшими практиками, которые помогут повысить эффективность ваших маркетинговых кампаний по электронной почте и оставаться в курсе тенденций.
К сожалению, многие маркетологи до сих пор проводят выборочные тесты, не имея четких целей и направлений. Они не думают о конечной цели контента перед его выполнением и, в конце концов, не видят никаких улучшений. Когда вы проводите A/B-тестирование, прежде чем начать, ответьте реалистично на каждый из вопросов, перечисленных ниже, и вы встанете на правильный путь к увеличению успеха вашей кампании.
Чтобы начать, задайте следующие вопросы:
- Какова цель? Например: цель - получить больше регистраций и повысить конверсию на моем веб-сайте или увеличить доход?
- Как я буду измерять результаты после внедрения A/B-тестирования?
- Соответствовали ли фактические результаты моим ожидаемым целям?
- Что мне следует изменить или улучшить после этого тестирования?
- Правильны ли мои предположения? Будут ли достигнуты мои цели? Ставил ли я реалистичные цели?
После определения основных целей следующим шагом будет принятие решения о том, какие элементы следует протестировать, чтобы увеличить конверсию. Конверсия - это еще один способ определить количество людей, достигших цели.
После тщательного анализа общей эффективности и определения того, какой показатель вы хотели бы улучшить, вы можете приступить к настройке A/B-тестирования своей почтовой кампании.
Ниже мы рассмотрим5 простых шагов по настройке тестирования с использованием автоматизации маркетинга. Мы также рассмотрим, как измерять результаты и успешно повышать производительность с течением времени.
-
Определение элемента
Вы можете протестировать различные элементы электронного письма, в том числе:
1. Тема
2. Отправитель письма
3. Имя отправителя
4. Содержимое электронной почты
Определение того, какую часть нужно протестировать в первую очередь, может представлять собой смесь некоторых исследований того, какие элементы влияют на различные показатели, такие как уровень открытий и рейтинг кликов. Например, строка темы и отправитель электронного письма оказывают огромное влияние на ваш показатель открываемости, а призыв к действию окажет значительное влияние на рейтинг кликов. Однако эти элементы не окажут такого большого влияния на обе эти метрики, а только на одну.
Примером того, как это работает при настройке A/B-теста, является то, что мы сделали внутри компании Vbout. Мы рассылали множество рассылок по электронной почте и заметили, что процент открытий у нас низкий; однако из тех писем, которые были открыты, процент перехода по ссылке был очень высоким. Это показало нам, что нам нужно тестировать элементы для увеличения открываемости, а не корректировать призыв к действию или контент в теле письма.
Вот несколько советов, как сделать ваши темы более впечатляющими:
1.1 Персонализируйте тему
Согласно исследованию Experian Marketing Services, добавление имени в строку темы увеличивает открываемость на 29,3%. Когда получатель электронного письма видит свое имя в строке темы, это кажется более личным и меньше похоже на спам. Кроме того, люди, естественно, больше реагируют, услышав или прочитав свое имя, поэтому они с большей вероятностью откроют и прочитают электронное письмо. Получатель с большей вероятностью подумает, что электронное письмо адаптировано к его потребностям и что у него более личные отношения с отправителем. Помимо количества открытий, персонализация также помогает повысить уровень удержания клиентов.
Когда электронное письмо будет доставлено, короткий код на изображении выше будет преобразован в имя, как показано ниже:
1.2 Добавьте смайлики в тему
Согласно отчету Experian, бренды, добавляющие смайлы в свои темы, увеличили свой уникальный процент открытий на 45%. Людям нравятся смайлы, и изображения, особенно при правильном использовании, могут помочь передать эмоцию или идею гораздо быстрее и лучше, чем просто текст. Еще одним преимуществом смайлов является то, что они отлично работают на мобильных устройствах. Люди не могут или не читают столько текста на мобильном устройстве, поэтому не рекомендуется использовать в строке темы более 30-40 символов. Использование смайлов определенно экономит много места и при правильном использовании может передать столько же.
Вот пример смайлика с часами, показывающий пользователям, что до начала вебинара осталось совсем немного времени. Это повышает срочность и побуждает подписчиков электронной почты открыть письмо.
Будьте внимательны при использовании этой тактики, поскольку успех действительно будет зависеть от вашей целевой аудитории. Например, миллениалы гораздо лучше реагируют на смайлы, чем люди старше 45 лет.
-
Определите, как разделить кампанию
Вы определили два задания для тестирования, но вам нужно разделить тест на три разные категории. Приведенные выше проценты отражают количество подписчиков, которые получат каждую версию в тесте, и процент, который получит победившую версию.
При тестировании тем мы обычно разделяем их следующим образом:
- Тема А будет отправлена 15% ваших подписчиков.
- Тема B должна быть доставлена другим 15%.
- Выигравшая версия (A или B) будет отправлена оставшимся 70% вашего списка подписчиков.
Эти цифры выбраны не произвольно, а основаны на нескольких принципах, с которыми вы знакомы, если изучали статистику. Вы хотите, чтобы ваши результаты были статистически значимыми, а для этого размер вашей выборки должен быть достаточно большим. Обратите внимание на выбранные вами проценты, убедитесь, что вы тестируете достаточно большую выборку, и со временем настраивайте ее, чтобы найти оптимальную настройку для своих подписчиков.
-
Выберите ключевые показатели эффективности (KPI)
Если выбранный вами элемент - это строка темы, соответствующий показатель, определяющий выигрышную версию, - это процент открытий. Что, если процент открытий одинаков для A и B? У вас есть три варианта. Вы можете выбрать второстепенный элемент, чтобы определить победителя, можете выбрать победителя самостоятельно или провести еще один тест. Примером вторичного элемента может быть рейтинг кликов (CTR). Это указывает на то, было ли электронное письмо полностью прочитано или подписчики выполнили цель и совершили конверсию. Целью могла быть регистрация на целевой странице, совершение покупки или загрузка электронной книги. Если ваш дополнительный показатель также заканчивается равными результатами, вам нужно будет выбрать победителя.
-
Выберите время отправки выигрышного варианта
Последний шаг - просмотреть результаты и определить, какая версия имеет самый высокий процент открытий. После подтверждения версии с самым высоким уровнем открытий решите, когда вы хотите завершить тест и когда вы хотите, чтобы оставшиеся подписчики получили выигрышную версию. Например, вы можете отправить выигрышный вариант через 2 часа после подсчета результатов.
Советы при A/B-тестировании содержимого электронной почты
Когда вы проводите A/B-тестирование содержимого электронной почты, ваши ключевые показатели эффективности будут другими. В этом случае процент открытий электронной почты важен только потому, что он определяет размер вашей выборки. Другими словами, если письмо открыли только 5 человек, то ваш A/B-тест контента проводился только с теми 5, кто его видел. Эта выборка, конечно, слишком мала. Возможно, вам захочется больше подумать о процентах, которые вы выбрали при настройке этого A/B-теста.
После этого в теле письма есть несколько элементов, которые вы можете выбрать для проверки:
- Показатель кликов: это процент тех, кто нажал на определенную ссылку, которую вы разместили в электронном письме, чтобы перенаправить их на другую страницу.
- Прочитано полностью: измеряет процент тех, кто прочитал электронное письмо полностью. Сегодняшнее программное обеспечение может обнаружить это по промежутку времени между открытием электронного письма и прокруткой страницы получателем.
-
Конверсия: сколько получателей достигли цели. Целью является основная цель вашего электронного письма, и она может заключаться в том, чтобы побудить пользователя посетить целевую страницу, чтобы загрузить технический документ, подписаться на вебинар или купить продукт.
Вот пример A/B-тестирования двух разных материалов:
Мы рекомендуем менять только один элемент - изображение или текст. Это облегчит понимание того, какой именно элемент вызвал разницу в результатах. Это может помочь вам принимать решения в будущем, поскольку вы узнаете, на что ваши подписчики будут больше реагировать с течением времени. Другие элементы, которые вы можете изменить в теле, - это расположение призывов к действию, кнопок социальных сетей, логотипа, размера нижнего колонтитула, цветов и т. д.
-
Соберите данные о выигрышном варианте
Вы провели A/B-тестирование вашего контента или темы и определили, что A более популярен, чем B. Что теперь? Самая важная часть A/B-тестирования - это то, что будет дальше. На этом этапе, после проверки результатов, вам следует проанализировать их, чтобы определить, как использовать эту информацию для лучшего таргетинга и общения с вашими подписчиками.
Чтобы узнать победителя, войдите в систему, которую вы используете, и статистика должна быть легко просмотрена, например, с помощью панели управления Vbout ниже:
После заданного вами времени в тесте выигрышное электронное письмо будет доставлено всему списку ваших подписчиков. Статистика нашего теста, приведенного выше, показывает, что тема А, выигрышная версия, была отправлена 1333 подписчикам, тогда как версия Б была отправлена 235 подписчикам.
Теперь пришло время определить, ПОЧЕМУ версия А победила версию Б. Иногда причины не очень очевидны, а результаты даже противоречат интуиции или противоречат вашим ожиданиям. Здесь может действовать множество различных факторов. Давайте еще раз посмотрим на две темы и сравним их.
- Тема А: 10 главных факторов, которые следует учитывать при выборе маркетинговых технологий.
- Тема B: Узнайте, как выбрать правильную маркетинговую технологию.
Можете ли вы догадаться, почему тема А выиграла? Вы можете провести онлайн-исследование, чтобы найти соответствующую статистику, собранную исследователями, о том, что делает тему, публикацию в социальных сетях, заголовок или другой заголовок более привлекательным, чем другие. Исследования неизменно показывают, что людям нравятся списки, и «10 главных вещей» привлекают больше внимания, чем «узнайте как». Некоторое исследование подобной статистики и ваши собственные результаты A/B-тестирования должны помочь вам со временем улучшить контент, чтобы привести к постепенному повышению уровня вовлеченности.
По результатам этого анализа вы можете попробовать темы для будущих писем, например:
- 7 практик электронного маркетинга, которые можно использовать сегодня
- 3 способа автоматизации маркетинга, которые могут увеличить ваши продажи
- 10 тенденций цифрового маркетинга на 2016 год
Вы также можете углубиться в аналитику, чтобы увидеть, сколько подписчиков открыли электронное письмо, кто открыл ваше письмо, а также конверсию. Показатели конверсии в Vbout измеряются в долларах, и вы назначаете ценность каждой конверсии. Например, если вы назначаете 5 долларов США за каждую конверсию и у вас 17 конверсий, общая сумма составит 85 долларов США. Кроме того, вы можете проверить, сколько ваших подписчиков отказались, пожаловались или поделились вашим письмом в своих социальных сетях.
Аналитика вариантов писем A:
Аналитика вариантов писем B:
Следуя шагам и советам, которые мы перечислили выше, вы сможете улучшить результаты почтовой кампании с помощью A/B-тестирования! Наиболее важные аспекты включают в себя: определение элемента тестирования, правильное его выполнение, определение ключевых показателей эффективности и анализ результатов. Если у вас есть другие полезные советы или способы использования A/B-тестирования для улучшения ваших маркетинговых кампаний, дайте нам знать! Нам бы хотелось узнать, как это работает для вас.