То, как ваш контент работает на вашем сайте, имеет большое значение. Но многие организации испытывают трудности с измерением и оценкой его воздействия.
Когда дело доходит до точного понимания того, что вы получаете за вложенные время, деньги и ресурсы, очень важно понимать, что то, что находится на вашем веб-сайте, может составить первое впечатление, которое у клиента сложится о вашей компании. или, возможно, это единственное впечатление, которое они производят.
Для многих отраслей контент является ключевым компонентом управления восприятием бренда и создания его ценности. Исследования показали, что контент запоминается потребителям лучше, чем другие формы рекламы, а также является очень экономически эффективной маркетинговой стратегией.
Итак, как же именно нам определить и измерить эту величину? Итак, вот четыре ключевых вещи, которые вам следует сделать, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций в контент.
1. Имейте (надежную) стратегию контента, включающую управление
Прежде чем приступить к реализации стратегии, вам необходимо убедиться, что она у вас хорошая. Основополагающим элементом контент-стратегии является аудит контента, или базовое понимание того, что у вас есть в настоящее время, что есть у ваших конкурентов, а также выявление пробелов, которые представляют собой то, что должно быть у вас.
Это приводит к вашей контент-стратегии высокого уровня, где вы определяете общие цели ваших контент-инициатив. Это значит больше, чем просто говорить об этом; вам нужны четкие тактические планы контента, а также процессы и календари создания контента.
После публикации вашего контента аспекты управления хорошей контент-стратегией гарантируют его измерение и поддержание на протяжении всего его жизненного цикла. Это слишком часто упускают из виду, но управление является важным шагом в понимании того, как работает ваш контент, как им следует управлять, какие уроки можно извлечь из него и когда его следует пересмотреть или даже закрыть.
Один из способов думать об управлении - это просто с точки зрения ответственности. Управление помогает определить, кто несет ответственность за успешный сбор, анализ, внедрение и оценку данных, а также определяет, как поддерживается эта деятельность. Это может варьироваться от владения и ответственности за определенную область контента до простого информирования и осведомленности о прогрессе или неудачах.
2. Узнайте, как клиенты взаимодействуют с вашим контентом
Отличный способ сделать это - оценка вовлеченности. Оценка вовлеченности - это методичный, определенный способ оценки того, с чем взаимодействует пользователь в ваших цифровых активах, на основе того, что важно для вашего бизнеса.
В мире веб-аналитики вы можете создать оценку вовлеченности, просматривая множество «микроконверсий» или других действий на сайте, взвешивая их так, чтобы это имело смысл для вашего бизнеса, а затем отслеживая это. метрика с течением времени. Возможно, вы следите за типами и объемом контента, потребляемого посредством кликов, прокруток, загрузок и выходов. Вы можете сосредоточиться на давности, продолжительности и лояльности посетителя, просматривая его взаимодействие с вашим брендом с помощью таких вещей, как фирменный поиск, формы обратной связи, участие в социальных сетях или другие взаимодействия.
Конечно, это всего лишь приблизительное представление о том, как может выглядеть показатель вовлеченности, и, в конечном итоге, он должен быть полностью адаптирован к вашей организации с учетом вашей отрасли, ваших клиентов и ваших потребностей.
Но независимо от выбранных вами показателей, размеров и весов, это дает целостный способ понять, как ваша контент-стратегия развивается и окупается с течением времени. Ниже приведен простой пример, который может помочь вам начать работу по определению и измерению вашей стратегии оценки вовлеченности:
3. Знайте, какую роль ваш контент играет в удержании пользователя на вашем сайте
Другая ключевая концепция стратегии измерения контента - это идея скорости контента, которая, по сути, является мерой того, насколько влияет часть контента на поддержание вовлеченности пользователя. По сути, это можно рассматривать как меру «прилипчивости», и следует отдать должное Adobe за внедрение этой концепции в сферу веб-аналитики.
Отличный способ проиллюстрировать, как это работает, - на уровне отдельных веб-страниц. Страница с высокой скоростью контента - это страница, которая удерживает пользователей на сайте и побуждает их потреблять все больше и больше контента. И наоборот, страница с низкой скоростью контента - это страница, которую пользователь покидает вскоре после просмотра этой страницы.
Давайте рассмотрим следующий пример (и обязательно ознакомьтесь с более подробным объяснением здесь):
Здесь страницы A и B представляют собой точки входа на веб-сайт - например, домашнюю страницу или целевую страницу. Это должны быть (и в данном случае они являются) очень «прилипчивые» страницы, поскольку они служат важным способом более глубокой навигации пользователей по сайту.
Однако сообщение в блоге или страница с описанием продукта могут быть не такими запоминающимися, как ваша домашняя страница. И посмотрите на страницу G, у которой скорость страницы равна нулю: такие страницы, как страницы «спасибо», обычно получают здесь низкую оценку, поскольку они представляют собой последний просмотр страницы в сеансе (и это не обязательно плохо).
Помните, что контекст вашей контент-стратегии чрезвычайно важен для понимания показателей скорости контента, которые дает этот тип анализа.
Настоящая ценность скорости контента заключается в изучении того, как работают отдельные фрагменты контента, их анализе и понимании того, как они соотносятся с ожиданиями и контрольными показателями для определенных типов контента.
4. Узнайте, действительно ли ваш контент приводит к результатам для бизнеса
Если вы маркетолог, то понимание того, как пользователи взаимодействуют и в конечном итоге достигают целей, важных для вашего бизнеса, имеет важное значение для цикла постоянного совершенствования. Обычно, когда мы смотрим на такие показатели, как «конверсии» и «коэффициенты конверсии», мы делаем это в контексте различных каналов, которые использовались для привлечения посетителей на веб-сайт, приложение или опыт, который мы продвигаем.
Это отличный способ понять, как распределять медиабюджет по каналам. Его можно использовать в различных моделях и стратегиях атрибуции, но он ориентирован на канал привлечения. Чтобы взглянуть на это целостно, вам необходимо понять, как ваш контент влияет на сам канал и как это влияет на результаты бизнеса.
Например, на более поздних этапах воронки продаж вы можете обнаружить, что посетители, впервые посетившие медийную кампанию, предпочитают другой тип контента, чем посетители веб-сайта, ориентированные на поиск. Эта медийная кампания может потребовать чего-то информационного, например публикации в блоге, в то время как поисковые кампании, ориентированные на продукты, лучше всего сочетаются с чем-то транзакционным, например, рекламными акциями, купонами или самими страницами продуктов.
Вы не сможете почерпнуть эту информацию, просто взглянув на вклад того или иного контента за множество посещений. Но когда вы анализируете контент совместно с каналами, вы начинаете понимать не только наиболее эффективные методы привлечения, но и лучшие места для отправки кликов для конкретных действий-конверсий.
Измерение того, как часто определенные фрагменты контента участвуют в воронке конверсии, и получение информации на основе этого анализа помогут повысить эффективность платных медиа, гарантируя, что каждый посетитель взаимодействует с контентом, который с наибольшей вероятностью приведет к желаемым действиям..
Примените свою стратегию в действие
Надеюсь, у вас есть формальная стратегия разработки, внедрения, измерения и управления вашим контентом. Но если нет, то лучшее время начать - прямо сейчас, и выгода от хорошей контент-стратегии того стоит.