Традиционная маркетинговая кампания - это тема, давно обсуждаемая как экспертами отрасли, так и новичками. На каждую статью, объявляющую, что кампания мертва, приходится другая, прославляющая ее достоинства. И хотя будущее маркетинга, вероятно, будет заключаться в постоянном и беспрепятственном привлечении клиентов с помощью соответствующего контента по всем каналам, этот мир может показаться надуманной фантазией по сравнению с нынешней повседневной спешкой, связанной с проведением даже базовых кампаний.
В идеале маркетинг - это приятный разговор с покупателем. Покупатель говорит (посредством действий), а бренд слушает, думает (наслаивая интеллект) и реагирует. Это непрерывный процесс, в ходе которого клиент сам управляет своим путешествием, а бренд постоянно увеличивает ценность.
К сожалению, достижение такого типа непрерывного индивидуального маркетинга в больших масштабах является настоящей проблемой. К счастью, вы можете начать работать над достижением идеалов, лежащих в основе этого подхода, а именно привлекать клиентов в нужное время и как отдельных лиц уже сегодня.
Неудивительно, что первым шагом является лучшее понимание ваших клиентов. Возможно, сегодня вы не сможете поговорить со всей своей клиентской базой один на один, но с помощью клиентской аналитики вы сможете найти подходящих клиентов, на которых стоит сосредоточиться в первую очередь. Выбор наиболее эффективных сегментов клиентов и запуск нескольких умных программ - это первый шаг к созданию маркетинга будущего.
Вот три способа начать уже сегодня:
1. Поведенческие триггеры
Один из самых простых способов общения клиентов с брендом - это откровенное поведение. Понравился ли кому-то пост компании в Instagram, поискал ли на сайте запрос «рваные джинсы» или положил в корзину шорты-карго, действия зачастую говорят громче, чем слова.
Маркетинговые триггеры, основанные на соответствующих действиях, - это отличная возможность для брендов начать постоянный маркетинг. После того, как будут определены соответствующие действия клиента и составлен некоторый постоянный контент, маркетолог может позволить своим инструментам реализации маркетинга сделать остальную тяжелую работу.
Хотя сегодня многие компании рассылают подобные сообщения по электронной почте, подойдет практически любой маркетинговый канал. Фактически, для клиентов, которые отказались от электронной почты, альтернативные каналы, такие как социальные сети, медийная реклама или даже прямая почтовая рассылка, могут принести более высокую прибыль.
2. Сообщения жизненного цикла
Клиенты не всегда взаимодействуют с брендом напрямую, поэтому, чтобы связаться с ними в оптимальное время, маркетинговая команда должна сделать вывод о вероятных будущих действиях на основе их прошлого поведения. Изучая модели взаимодействия и покупок, команда может понять, на каком этапе жизненного цикла находится клиент, а также когда он отклоняется от своего индивидуального шаблона.
Сегментация клиентов по текущему сегменту их жизненного цикла (однократный покупатель, постоянный клиент, несколько покупок, но время остывания, риск, потеря и т. д.) - отличный способ разбить вашу клиентскую базу для более релевантного маркетинга.. Сообщения, которые вы отправляете своим новым покупателям, вероятно, кардинально отличаются от сообщений для постоянных клиентов.
Динамически распределяя клиентов по разным сегментам жизненного цикла, вы сможете лучше доставлять им правильные сообщения, которые помогут им на пути к вашему бренду.
3. Развитие лояльности
Возможно, одна из самых интересных частей маркетинга без кампаний заключается в том, что не всегда есть прямой призыв к действию. Фактически, будущее маркетинга будет во многом похоже на первые дни маркетинга: все будет посвящено рассказыванию историй, построению доверия и, что наиболее важно, укреплению лояльности.
Хотя создание такого типа долгосрочного обмена сообщениями для всей вашей клиентской базы является масштабным проектом, вы можете начать закладывать фундамент уже сегодня с небольшой группой потребителей. Начните с программы, ориентированной на ваших ценных и будущих ценных клиентов.
Эти клиенты - ключ к вашему будущему успеху, поэтому они - отличное место, чтобы начать укреплять долгосрочную лояльность. Проанализируйте, что отличает эти группы клиентов, и пусть это вдохновит вас на отправку контента.
VIP-программа с точками взаимодействия еженедельно или раз в два месяца - отличное начало. Эти программы могут использовать сообщения бренда, специальные предложения и эксклюзивные обзоры, чтобы ваши лучшие клиенты знали, что вы заботитесь о них.
Хотя дополнительные точки соприкосновения с клиентами могут показаться риском вовлечения, соответствующий контент и заманчивые предложения удержат их от кнопок «отписаться» и «отписаться».
Заключительные мысли
По мере того, как мы движемся к постоянному маркетингу, наше представление об исполнении изменится. Вместо разовых кампаний мы будем стремиться к непрерывному рассказыванию историй и контекстному взаимодействию.
Мы сможем отойти от оптимизации ради краткосрочной выгоды и показателей вовлеченности на уровне кампании и перейти к максимизации жизненной ценности, лояльности, пропаганды и других ключевых показателей эффективности бизнеса (ключевых показателей эффективности).
В этот переходный период как никогда важно эффективно распределять свои ресурсы. Начав с некоторых ключевых аудиторий, вы сможете приступить к тестированию инфраструктуры, необходимой для предоставления вашим клиентам более релевантных сообщений.