На этой неделе NBC представила свой большой план сделать Суперкубок доступным в виде бесплатной прямой трансляции для планшетов и настольных компьютеров, включая шоу в перерыве между таймами. Прямая трансляция будет включать в себя отдельную коммерческую нагрузку от телетрансляции, что даст рекламодателям возможность экспериментировать и общаться с цифровыми зрителями с различными сообщениями. Будут ли они рисковать или большинство будут действовать осторожно?
Сеть ограничивает цифровой инвентарь только рекламодателями, транслирующими игру. Некоторые рекламодатели предпочитают показывать один и тот же креатив как на телевидении, так и в цифровом формате, но многие будут показывать разные креативы в прямом эфире. Кроме того, не каждый телевизионный рекламодатель получит место в прямой трансляции из-за ограниченного количества цифровых ресурсов.
Это не первый раз, когда цифровая реклама будет показываться во время прямой трансляции Суперкубка, но TV Everywhere растет, и бренды становятся все более опытными в интеграции традиционных кампаний с цифровыми - как мы видели на примере интеграции с социальными сетями..
Достижение «Создателей тренда»
Так что же рекламодатели будут предлагать таким зрителям, как я, во время трансляции игры? Мы окажемся в меньшинстве - прошлогодняя игра установила рекорд, собрав 111,5 миллионов зрителей, по данным Nielsen; По оценкам FOX, онлайн-трансляцию игры посмотрели 2,3 миллиона человек. Мы можем поспорить, что цифровая аудитория увеличится по сравнению с прошлым годом, но телевидение, безусловно, продолжит доминировать.
«В наши дни люди, которые смотрят Суперкубок в прямом эфире, являются законодателями тенденций и новаторами, а также людьми, которых мы изо всех сил пытаемся найти где-либо еще», - говорит Ли Майкон, руководитель стратегического отдела 360i, цифрового агентства, которое предоставило Маркетинговый успех Oreo в реальном времени с твитом «Вы все еще можете погрузиться в темноту» два года назад.«Задача брендам должна состоять в том, чтобы использовать новые платформы, чтобы прорваться к этой аудитории вдохновляющим и интригующим образом».
“Вы в одном клике от действия”
С одной стороны, легко смотреть на цифровую аудиторию как на жалкие несколько миллионов человек - каплю в море - по сравнению со 100 с лишним миллионами, которые смотрят телевизор. И давайте посмотрим правде в глаза: смысл показа телевизионной рекламы Суперкубка заключается в выходе на самый большой массовый рынок.
Но прямая трансляция дает возможность ценной сегментации аудитории и экспериментов - это способ для брендов связаться со зрителями, которые находятся на переднем крае TV Everywhere. Рекламодатели, похоже, это понимают. NBC заявила, что спрос на цифровой инвентарь среди рекламодателей Суперкубка был быстрым: продажи рекламы удвоились с 2012 года (когда сеть в последний раз транслировала Суперкубок) и выразила желание иметь больше доступных инвентарей.
Эти ролики также не получат дополнительной видимости на сайте Tumblr NBC, посвященном Суперкубку, где телевизионная реклама будет демонстрироваться сразу после ее выхода в эфир. Приложение прямой трансляции будет иметь ссылку на сайт Tumblr, чтобы те из нас, кто смотрит прямую трансляцию, могли следить за транслируемой рекламой.
«На данный момент все дело в экспериментах и понимании различий в том, как люди потребляют контент на традиционном телевидении и в потоковом режиме», - говорит Майкон. «Этот год - отличный шанс понять это поведение и опробовать новые способы игры на разных платформах».
Николь Эстебанелл, старший вице-президент по СМИ компании DigitasLBi Publicis Groupe, которая выполняла цифровую работу для таких клиентов, как Coca-Cola, Taco Bell и Motorola, признает желание рекламодателей Суперкубка получить как можно больше от своей телевизионной рекламы. насколько это возможно, но предупреждает: «Однако, с другой стороны, показывать один и тот же креатив на телевидении и в цифровом формате вообще не имеет смысла». Помимо различных ключевых показателей эффективности, «если вы уже онлайн, то вы находитесь в одном клике от действия - чего нельзя сказать о телевидении - поэтому разумно этим воспользоваться». Наконец, попробуйте перевернуть вопрос: будете ли вы показывать свой цифровой креатив на телевидении?»
«В прошлом году аудитория, возможно, была небольшой, но я подозреваю, что в этом году аудитория будет еще больше», - прогнозирует Майкон.«Учитывая относительную желательность аудитории только широкополосного/потоковое вещания, это действительно дает нам возможность прорваться к труднодоступной, но весьма желательной цели».
До сих пор рекламодатели хранили молчание о своих цифровых планах относительно игры. Мы надеемся, что в этом году рекламодатели начнут доминировать в прямом эфире и привлечь внимание цифровых зрителей.