Давным-давно, в далекой-далекой галактике, я был контент-стратегом в IMPACT и служил двум хозяевам. Я работал с нашей командой по обслуживанию клиентов, чтобы помочь оптимизировать процессы, и поддерживал команду бренда (собственный отдел маркетинга IMPACT).
Затем в мою дверь виртуально постучали.
“Лиз, ты просто убиваешь всех тем, что ты для нас делала до сих пор,но нам нужно, чтобы ты стала контент-стратегом и маркетологом в отделе продаж», - рассказали мне лидеры IMPACT. «У нас большие цели и большие проекты, которые требуют вашей помощи».
Поскольку я стремлюсь быть командным игроком, который понимает, что иногда вам нужно натянуть штаны большой девочки и выполнить необходимую работу, я сказал да. Я был на борту и готов выполнять работу.
Но внутри я мысленно пинал камни, как более надутая и плаксивая версия Чарли Брауна.
Рис. 1: В основном я.
Не поймите меня неправильно, мне нравятся люди в нашем отделе продаж. Тем не менее, я задавался вопросом: «Меня наказывают по какой-то причине? Почему меня ссылают на продажи?»
В конце концов, я был маркетологом и стратегом, в первую очередь контентом, и я чувствовал, что меня отвлекают от всех проектов и приоритетов, которые имели для меня наибольшее значение.
Я собирался использовать высокоуровневую контент-стратегию и деятельность по повышению узнаваемости бренда для прогнозирования доходов и разработки инструментов продаж.
Это было больше шести месяцев назад. С тех пор я вернулся в команду бренда, но маркетологам всего мира, услышьте меня, когда я скажу это:
Моё пребывание в отделе продаж, хотя и непродолжительное, полностью и фундаментально изменило мой взгляд на входящие потоки, а также на то, как я выполняю свою роль контент-стратега
Тем не менее, поскольку я знаю, что у большинства из вас, читающих это, не будет такой же возможности погрузиться в работу своей команды продаж, я собираюсь поделиться счетырьмя наиболее важными уроками, которые я усвоилработая бок о бок с нашими чрезвычайно талантливыми торговыми представителями.
1. Да, мы хотим обучать, но нам также нужно продавать
На очень высоком уровне мы, маркетологи, знаем, почему мы выбрали входящий трафик.
Покупатели покупают по-разному. В результате маркетологам пришлось взять на себя часть того, что традиционно было разговором о продажах, создавая контент, который отвечает на вопросы и создавая возможности, которые привлекают и конвертируют.
Но когда вы живете в творческом вакууме большинства маркетинговых команд, вы в конечном итоге тратите много времени на создание первоклассного контента, который обучает и вовлекает, но не способствует заключению сделок.
Почему? Что ж, не только создавать такой контент, основанный на идейном лидерстве, веселее (и легче), мы, маркетологи - хотим мы это признавать или нет - не любим продавать.
Это деловой эквивалент разговоров о политике или религии за обеденным столом. Это доставляет нам дискомфорт. Мы бы предпочли поговорить о чем-то другом, например об изменении алгоритма Facebook или «Холостяке».
Из-за этого многие маркетологи могут полностью отказаться от продаж.
В довершение всего, я знаю, что мы, наконец, ведем переговоры о согласовании и возможностях продаж, но нам нужно разобраться со слоном в комнате -рост входящего трафика демонизировал идею продаж степень.
Нас постоянно засыпают сообщениями о том, что покупатели больше не хотят, чтобы им продавали. Таким образом, на пути к завоеванию славы продажи стали явно несексуальными, даже порочащими.
В результате мы получили кучу сверхтяжелых стратегий входящего маркетинга, которые практически ничего не предлагают с точки зрения эффективного рассмотрения и принятия решений.
Вот почему один из первых и самых важных уроков, которые я усвоил за время работы в сфере продаж, заключается в том, что если вы не уделяете должного внимания контенту для рассмотрения и принятия решений - тому типу контента, который заставляет людей подписываться на пунктирная линия - я не уверен, какого черта вы думаете, что делаете как маркетолог.
На самом деле, если вы продолжите так думать, вы сразу же потеряете работу.
Реальность такова, что вам нужно соединить точки между тем, чему вы обучаете свою аудиторию, и тем, что вы продаете. Если вы не сможете этого сделать, ваш контент будет бесполезен.
(Если, конечно, вы не работаете в компании, где филантропическое образование - это то, чем вы занимаетесь, и вам не нужно видеть от этого никакой отдачи. В этом случае вам повезло!)
Я думаю, что мы, маркетологи, получаем такие вещи интеллектуально, но часто забываем применить их на практике.
И что же делать?
Вы всегда должны подходить к своему контенту с ориентацией на обслуживание.
Даже с вашим контентом на вершине воронки вы должны быть в состоянии мысленно определить экономическое обоснование его существования и знать, какое желаемое действие вы хотите, чтобы потенциальный клиент совершил следующим.
И помните, если бы нам на самом деле не были нужны продажи, входящий мир нашел бы способ избавиться от них давным-давно, но это уже история для другого дня
2. Торговые представители - самый малоиспользуемый маркетинговый ресурс в вашей компании
Поскольку большинство маркетологов предпочитают прыгнуть со скалы, чем вести честный разговор о продажах, это привело к тому, что команды маркетинга и продаж живут в своих собственных маленьких пузырях.
Это не значит, что продажи здесь не безупречны, но давайте будем честными сами с собой:Маркетологи любят говорить о «разрозненности» почти так же, как мы любим быть правыми или дышать.
Однако говорить об разрозненности и активно предпринимать шаги по ее разрушению для достижения истинного согласования маркетинга и продаж - это две совершенно разные вещи.
Оказавшись в положении, когда мне пришлось действовать согласованно, я очень быстро понял, что в умах команды продаж IMPACT похоронены горы и горы идей и идей, которые раньше составляли трудные части моей работы как маркетолога. так намного проще.
Вот что я имею в виду:
Они знают, как думают и говорят ваши покупатели
Во-первых, маркетологам приходится часами запираться в комнате, чтобы понять, как разговаривают их идеальные покупатели и естественным образом озвучивают свои проблемы и цели. Ваши торговые представители уже знают это.
Они буквально каждый день разговаривают с вашими покупателями о том, что не дает им спать по ночам, чего они хотят достичь и что стоит у них на пути.
Они - машины идей для контента
Во-вторых, маркетологам часто сложно выявить пробелы или возможности в создании контента для рассмотрения и принятия решений.
Торговые представители, с другой стороны, инстинктивно знают, чего не хватает, потому что они знают, какого контента у них нет (но он нужен) под рукой, пока они продают.
Серьезно, любой из отдела продаж IMPACT может (и уже) выдвинул массу идей, чтобы конкретизировать эти части нашей собственной воронки контента, и я уверен, что ваши торговые представители тоже могут. Вы спрашивали?
Они знают, когда назревают проблемы, раньше вас
Наконец, ваша команда продаж подобна хрустальному шару, который может прогнозировать проблемы вашего бизнеса и выявлять сломанные сегменты контент-стратегии - задолго до того, как ваша маркетинговая команда сделает это самостоятельно.
Предположим, вы предоставляете своим клиентам несколько видов профессиональных услуг и каждый месяц достигаете своих целей по доходам.
Однако, если вы углубитесь в это число, вы можете обнаружить, что одна или две из ваших услуг не достигают целевых показателей или что количество потенциальных клиентов, поступающих по ним, не на должном уровне.
(Возможно, у вас был другой сегмент, который превосходил целевые показатели, таким образом маскируя этот недостаток.)
Вам нужно следить за продажами, потому что, если они голодны или чем-то обеспокоены, это, вероятно, станет проблемой, которую должен решить маркетинг.
И что же делать?
Поговорите со своим отделом продаж. Часто. Запланируйте индивидуальные и групповые мозговые штурмы.
Поддерживая эти отношения и оставаясь на связи, вы будете опережать проблемы, а создать надежную контент-стратегию, которая принесет желаемые результаты, будет проще.
Вот как мы справляемся с этим в IMPACT:
- Отделы маркетинга и продаж встречаются раз в месяц на встрече «унижения».
- Я также ежемесячно провожу индивидуальные мозговые штурмы с торговыми представителями. (На этой неделе я болтаю с Мелани.)
- Наконец, раз в неделю я встречаюсь с нашим руководителем отдела стратегии Томом, чтобы обсудить прогресс, проблемы и планы.
Кроме того, я периодически рассылаю опросы, собирая идеи для контента и отзывы от отдела продаж.
(Несмотря на то, что я вернулся в маркетинговую команду, моя роль была переосмыслена и теперь включает в себя управление тем, как мы продвигаем наши услуги, поддержание связи с отделом продаж и обеспечение согласованности действий. Это потрясающе.)
3. Скорее всего, они хотели бы, чтобы вы чаще обращались к ним за помощью
Это был самый трогательный и обескураживающий урок, который мне пришлось усвоить. Это также самый простой вариант.
Торговые представители – даже в самых высокоразвитых бизнес-средах, где их активно признают в качестве разрушителей целей, подпитывающих организацию – привыкли к тому, что их не просят внести свой вклад или что люди бездельничают по поводу того факта, что продажи – это плохо. уже не крут или не «понимаю», что происходит в сфере обслуживания бизнеса.
Более того, они привыкли, что их мнение не имеет значения.
Это неправильно по двум ключевым причинам. Прежде всего, их мнение имеет значение. У них огромный опыт и передовые знания. Во-вторых, я гарантирую, что если вы спросите своих торговых представителей, вы получите те же ответы, что и я, когда начал спрашивать:
“Ух, да! Я ждал, что кто-нибудь спросит!»
“Спасибо большое, что спросили. У меня есть масса идей, которые, я думаю, могут быть вам полезны.”
“Абсолютно! Я рад помочь. Серьезно, беспокойте меня в любое время, я буду рад помочь в мозговом штурме или обменяться идеями друг с другом.»
И что же делать?
Как и в прошлом уроке, поговорите со своим отделом продаж. Часто. Задавайте им вопросы. Вовлекайте их в мозговые штурмы. Попросите их оставить отзыв о чем-то, над чем вы работаете.
Скорее всего, вы обнаружите, что в вашей организации есть одни из самых умных людей, которые ждали, пока кто-нибудь заметит, что они могут предложить больше, чем просто возможность подписать контракт.
4. Наконец, большему количеству маркетологов необходимо уделять время продажам
Я глубоко убежден, что если бы большему количеству маркетологов приходилось делать то, что я делал, в течение длительного периода времени, нам не пришлось бы «продавать» входящим маркетологам идею принятия согласованности.
Согласование продаж и маркетинга произойдет естественным образом, потому что мы поймем, что это не необходимое зло, а скорее взаимовыгодные отношения, частью которыхинтересно быть.
Кстати, я не шучу, когда говорю это. Я действительно волнуюсь каждый раз, когда мне удается поговорить с кем-то из отдела продаж.
На самом деле, некоторые могут пошутить, что я придумываю причины беспокоить отдел продаж, потому что я получаю так много от разговоров с ними - будь то идея для части контента или новая задача, которую мне нужно решить решить для.
И что же делать?
Последнее просто. Вам нужно заявить о себе как о индивидуальном маркетологе или маркетинговой команде и сделать что-то принципиально иное, чем раньше:обратите внимание на продажи.
Теперь у меня есть для тебя задание - это займет всего минуту
Хотя то, что я обрисовал в этой статье, может потребовать много работы, вы все равно можете достичь измеримых результатов и заметного улучшения выравнивания, сделав один шаг вперед.
Итак,какую маленькую вещь вы можете сделать сегодня, чтобы улучшить отношения со своим отделом продаж?
Вот несколько идей:
- Отправьте быстрый опрос Google с одним вопросом: «Если бы маркетинг мог создать один фрагмент контента, который облегчил бы вашу работу, что бы это было?»
- Запланируйте ежемесячные встречи один на один со своими торговыми представителями. Ваша повестка дня должна включать объяснение того, почему вы хотите провести этот чат (чтобы получить идеи и отзывы от продаж), предоставить продавцам возможность поделиться проблемами и идеями, а также позволить маркетингу сделать то же самое.
- Отправьте последний созданный вами контент члену отдела продаж и спросите его мнение и отзывы.
Это всего лишь примеры, но я призываю вас прямо сейчас найти минутку и взять на себя обязательство совершить одно-единственное действие сегодня.