Зрители больше не просто смотрят Суперкубок. Они взаимодействуют с большой игрой так же, как они взаимодействуют со всем телевидением - их пальцы летают в социальных сетях. Помимо комментариев квотербека в кресле, аплодисментов и насмешек во время неудач, спотыканий и перехватов, фанаты Суперкубка любят поговорить о рекламе. Рекламодатели знают об этом, поэтому на следующий день и в течение нескольких дней мы получаем отчеты. Очень много отчетов. С множеством различных показателей того, как фанаты взаимодействуют с брендами. Но за показателями вовлеченности стоит история. Это история, рассказанная страстными твитами и публикациями в Instagram. Это история чувств. А в политически настроенном обществе, в котором мы находимся, неудивительно, что реклама с политическим уклоном вызывает изрядное количество… ну, скажем так, настроений. Sprout Social измеряла положительные и отрицательные слова с помощью своего аналитического программного обеспечения Simply Measured. Платформа управления социальными сетями обнаружила, что, хотя участие в рекламе Dodge Ram с участием Мартина Лютера Кинга-младшего было высоким, настроения были негативными.
В частности, Sprout Social зафиксировала 48 777 упоминаний Dodge Ram в день Суперкубка. Выяснилось, что 81 процент этих сообщений были негативными. Компания отслеживала все основные социальные платформы, а также блоги и форумы. Программное обеспечение для анализа социальных сетей Digimind также отслеживало положительные и отрицательные настроения и обнаружило, что 68 процентов негативных социальных настроений в отношении Dodge Ram исходят от мужчин, а 82 процента - в возрастном диапазоне 18-25 лет, целевой аудитории брендов грузовиков. Digimind также обнаружил, что 56 процентов тех, кто отреагировал на насмешки Венди в Твиттере в адрес конкурирующего McDonald’s, отреагировали отрицательно.
Анализ настроений Digimind’s Super Bowl 2018
Настроения вокруг рекламы Супербоула в этом году были не такими уж плохими. Компания Canvs, занимающаяся измерением эмоций, проанализировала рекламные ролики Суперкубка на YouTube и обнаружила, что главными выражаемыми эмоциями были любовь, удовольствие и волнение. «Некоторые из них были забавными, многие - искренними или милыми, а другие - неловкими, сумасшедшими или смущающими», - заявил в своем пресс-релизе генеральный директор и основатель Canvs Джаред Фельдман. «Данные об эмоциях зрителей доказывают, что сработавшая реклама имела одну общую черту: она прорывала эмоциональную почву».
Есть время и место
В сентябре прошлого года Sprout Social опросила более 1000 клиентов, чтобы выяснить, какой у них аппетит к политическому контенту и где они хотели бы его потреблять. Целых 66 процентов считают, что брендам важно занять свою позицию. Опрос также показал, что чуть менее половины (47 процентов) потребителей будут восприимчивы к социальным/политическим проблемам бренда на телевидении или радио по сравнению с 58 процентами в социальных сетях. И если им действительно нужен такой контент, они хотят, чтобы он был заслуживающим доверия и стратегическим. Эндрю Каравелла, вице-президент по стратегии и взаимодействию с брендами Sprout Social, сказал, что важно, чтобы бренды были стратегическими, когда они становятся политическими. «Во время Суперкубка этого года такие бренды, как Budweiser, WeatherTech и T-Mobile, решили использовать всеобщее внимание, чтобы высказать свою позицию по политическим и социальным вопросам», - сказал Каравелла. «В наших нынешних условиях это может показаться разумным шагом, но некоторые рекламные ролики, такие как реклама Dodge Ram с речью Мартина Лютера Кинга-младшего в качестве фона, действительно не понравились зрителям». Мы все чаще видим, как бренды налаживают более глубокие отношения со своими социально сознательными сообществами, занимая позицию по важным и актуальным вопросам. Однако в такую ночь, когда привлекательность для массового рынка доминировала, доверие не было постоянным от бренда к бренду. «Многие из этих маркетинговых команд, возможно, задаются вопросом утром, была ли реклама Суперкубка лучшим местом для ее реализации», - сказал Каравелла.