Было около полуночи; Я опаздываю с отправкой этой статьи на три дня; Я невероятно сильно устал от смены часовых поясов; Я нахожусь на другом конце света от дома в третий раз за месяц; Вокруг меня шесть восьмилетних детей, которые собираются устроить ночевку у моей дочери, напуганные сахаром и пищевыми красителями (танцующие под Kaiser Chiefs), и, честно говоря, я чувствую себя совершенно разозленным!
(Перед ночевкой моих детей я перевела время на всех своих устройствах и часах на два часа вперед - они думают, что уже почти 2 часа ночи, и очень рады скоро положить конец ночи, потому что это «последнее, что у них есть». когда-либо вставал.»)
В прошлом году я был в Чикаго в гостях у нового партнера агентства. Они уже выделили нам 108 тысяч долларов для клиента, предоставляющего финансовые услуги, так что это была встреча. Это была приличная встреча, ничего особенного, приятные люди. На выходе из двери медиа-планировщик с открытым ртом, жующий жвачку, спросил, какие развлечения они получат в обмен на кампанию. Мои волосы вставали дыбом, я спросил, что она считает уместным
“Прыжки с парашютом. А если нет, я уверен, что кто-то другой оценит бюджет.»
Возможно, смеяться над ней было не самым умным ответом, но мое вежливое последующее электронное письмо с предложением поужинать в следующий раз, когда я буду в городе, было встречено быстрым ответом, в котором говорилось, что из-за непредвиденных обстоятельств наш бюджет был урезан до $15 тыс., а остальное перешло к другому партнеру.
Перенесемся на две недели назад, и моя компания Chango столкнулась лицом к лицу с одной из широко обсуждаемых медиа-компаний, столкнувшейся с обвинениями в качестве инвентаря.
С одной стороны, мы находимся на вершине рейтинга производительности на 20 % и на абсолютной миле с самым низким процентом мошеннических ресурсов (пожалуйста, извините за мою предвзятость, поскольку я пытаюсь подчеркнуть свою точку зрения). С другой стороны, это фирма, окруженная неопределенностью, почти нижняя с точки зрения производительности и абсолютно самая высокая с точки зрения мошенничества.
Простое решение для медиапланировщика, подумал я. Ну, так и было, вплоть до тех пор, пока не наступили лыжные выходные и в офис не принесли бочонок. Шокер! Угадайте, кто получил бюджет на четвертый квартал?
(Я мог бы заниматься этим несколько дней. Купите мне однажды пинту, и я смогу!)
Директора по маркетингу, вы слушаете?
Ты понимаешь, что это значит? Многие из вас знают, что это продолжается. Мы говорили об этом лично, так что я знаю, что вы это делаете. И вы признаете, что один партнер может иметь большее преимущество перед другим из-за отношений. Хорошо.
Но в этих примерах мы говорим о 20% или более разнице в доходах. Сколько раз вы беспокоились о 10-процентном дефиците или праздновали 5-процентный рост производительности? Это ваши партнеры, которые радуются вашим долларам.
И мошенничество! Много раз мы видели, как «лучшие в своем классе» поставщики ретаргетинга сайтов тратят бюджеты на 60% больше, чем мог бы заложить любой здравомыслящий человек, просто чтобы они могли достичь своих собственных целей. Это плохо для ваших клиентов и чертовски плохо для вас.
Все развлечения разные
Я не хочу просто сваливать кучу дерьма на здешние агентства. Если учитывать отработанное время, медиапланировщикам часто недоплачивают по сравнению с другими должностями в агентствах. В качестве компенсации ожидается элемент развлечения.
Однако здесь я стремлюсь разоблачить вопиющие случаи взяточничества, которые происходят повсюду в этой отрасли. На основе подарков принимаются дикие решения, а иногда производительность совершенно игнорируется. Помните, что компании, которые являются черным ящиком и говорят: «Просто отдайте нам все свои доллары, и мы заставим это работать», делают это не без причины.
У нас есть клиенты и агентства, с которыми мы работаем уже много лет, с которыми мне нравится проводить время как профессионально, так и лично, поэтому, конечно, я заберу чек на ужин, напитки или какое-нибудь другое мероприятие. Законные связи помогают всем. Поэтому мне бы не хотелось, чтобы вы бросались и шлепали свои агентства каждый раз, когда они принимают коктейль или два; но если бы я был сторонником бренда, я бы хотел увидеть корреляцию между подарками и решениями по медиапланированию.
Прилив изменился
Когда мы основали эту фирму, мы хотели создать выдающиеся технологии, выделиться среди наших услуг и оставаться верными нашим основным ценностям (мы даже написали их на стене в первые месяцы и подписали). Мы многое сделали правильно и получили от этого большую пользу.
Но знаешь, что мы сделали не так? Мы были чертовски честными. Мы не проваливали наши кампании и не подкупали организаторов. Мы не срезали углы и не обманывали наших клиентов. Не все, что мы пробовали, на самом деле работало, но мы пошли по пути того, чтобы поделиться этим с нашими клиентами, а не скрывать это.
На этой неделе я передаю свою должность директора по доходам кому-то новому, полностью перейдя на должность директора по продукту. Я оглядываюсь назад на последние четыре года со смешанными чувствами.
С одной стороны, я горжусь тем, что мы сделали - ведь мы почти каждый квартал превышали прогнозы, и делали это по-своему. С другой стороны, мне интересно, где бы мы были, если бы поиграли в эту игру еще немного.
К счастью, в нашу пользу и в пользу тех других компаний, которые играют по-нашему, новая волна начинает стирать блеск с компаний, которые выбрали другой путь. Там, где они когда-то стояли, сверкая, блестящие и сексуальные, теперь с них смыто несколько слоев, и вскоре они могут выглядеть не более чем обломками кораблей на пляже.
Похоже, мы все-таки выбрали правильный путь.