Локализация электронной почты - это не только перевод. Если вы хотите по-настоящему локализовать свои адаптивные шаблоны электронной почты, вам нужно пойти гораздо дальше и адаптировать свой контент к различным потребностям клиентов. Эта статья поможет вам локализовать электронную почту от А до Я.
Зачем вообще беспокоиться о локализации электронной почты?
Ответ очень прост.
Не все люди в мире - или, по крайней мере, не все пользователи Интернета в мире - говорят по-английски; на самом деле около 70% говорят на других языках, кроме английского.
Как вы помните, чтобы добиться успеха, вы должны говорить на одном языке со своими клиентами. Исследования показывают, что около 52% онлайн-покупателей совершают покупки на веб-сайтах, где информация представлена на их языке, а люди с низким уровнем владения английским языком в шесть раз реже совершают покупки на англоязычных веб-сайтах, чем люди с более высоким уровнем английского языка. Таким образом, чтобы быть актуальными для ваших подписчиков и выделяться среди более чем 200 миллиардов электронных писем, отправляемых ежедневно, ваши электронные письма должны быть на языке, предпочитаемом вашими пользователями.
ROI - еще одна причина локализовать ваши электронные письма.
Локализация показывает более высокий коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций; 86% локализованных рекламных кампаний превзошли англоязычные кампании как по рейтингу кликов, так и по конверсиям. Средний рейтинг кликов для англоязычной кампании составил 2,35%, а коэффициент конверсии - 7,47%. При этом рейтинг кликов локализованной рекламы составил 3,34%, а коэффициент конверсии - 9,08%.
Я перевела свои электронные письма на разные языки; значит ли это, что я их локализовал?
Локализация выходит за рамки простого перевода.
Согласно «Полному руководству по переводу веб-сайтов» Lionbridge, локализация определяется следующим образом:
“В контексте международного маркетинга и рекламы локализация более конкретно относится к адаптации предложений и коммуникаций компании к ожиданиям конкретного региона. Таким образом, маркетинговая локализация более конкретно анализируется в контексте четырех P (продукт, размещение, цена и продвижение). Но с точки зрения цифровых медиа, а точнее Интернета, локализация влечет за собой адаптацию, основанную на культурных, лингвистических, функциональных, технических и других местных требованиях».
Таким образом, при локализации вы переводите свою электронную почту на выбранные языки И адаптируете их к реалиям страны или региона.
Все люди равны, но не одинаковы. Итак,предпочтения страны и региона и обычные способы ведения бизнесатам (обращаясь к людям, используя определенный стиль и тон письма)резко различаются.
В идеальном мире компании, которые стремятся повысить уровень вовлеченности клиентов и коэффициент конверсии, должны уделять пристальное внимание локализации строк темы, текста, изображений, макета, призывов к действию и даже цветов. Кроме того, у них должен быть сборник правил или список региональных предпочтений с указанием рекомендаций по локализации и местных предпочтений.
Однако в реальном мире ситуация иная. Согласно глобальному исследованию электронной почты Lionbridge, проведенному в 2014 году, международные маркетинговые организации используют локализацию для различных видов деятельности, связанных с маркетингом по электронной почте:
- 2% за копию
- 7% за ссылки на сайт и социальные сети
- 4% за изображения
- 9% за сообщения
- 2% за призывы к действию
- 3% для цветовых палитр
- 2% на другие дела
Итолько 25% компаний используют список региональных предпочтений при создании контента/электронной почты.
Так что не все так просто и легко.
Я хочу локализовать. Как мне это сделать?
1. Определите и сегментируйте свою международную аудиторию
Это может показаться ненужной дополнительной работой, нолокализация требует исследований. И результаты этого исследования на самом деле могут стать очень хорошей основой для остальной части процесса.
Один простой пример:
Английский, безусловно, самый популярный язык в Интернете В 2015 году английский язык был официальным языком 67 суверенных стран и 27 несуверенных субъектов. Но одинаков ли английский язык во всех этих странах? Конечно нет, в каждом из них есть свои региональные особенности. Довольно часто компаниям приходится локализовать американскую продукцию для Великобритании.
С испанским точно такая же ситуация. Испанский язык в Испании отличается от испанского языка в Аргентине, а испанский язык в Аргентине отличается от испанского языка в Боливии. А немецкий в Германии - это не то же самое, что немецкий в Австрии или Швейцарии.
Другой пример:
Иногда вам приходится выполнять локализацию для меньшинств, например испаноязычного населения в США или немцев турецкого происхождения. Последнее на самом деле относится к Modanisa, консервативному ритейлеру одежды. Языком их немецкого сайта по умолчанию является турецкий. Они знают, кто у них покупает.
Эти региональные различия в языке на самом деле выходят далеко за рамки простых слов и включают в себя способ обращения к людям в приемлемом стиле письма.
2. Наймите переводчика
Следующий логический шаг после определения того, для каких регионов или стран вы собираетесь локализовать, - это нанять переводчиков или компанию по локализации.
Нанять переводчика может оказаться непростой задачей. И вот почему.
В первую очередь, настоятельно рекомендуется искать людей среальным и обширным опытом перевода, а не простых носителей языка. Последние могут оказаться гораздо дешевле, но велика вероятность, что они не будут иметь ни малейшего представления о качестве и стандартах перевода и просто провалят задачу.
Во-вторых,переводчики, которых вы нанимаете, должны иметь опыт работы в сфере, где работает ваша компания, или в переводе маркетинговых материалов. В противном случае в их тексте могут быть довольно неуклюжие вещи, которые испортят общее впечатление (они могут быть не знакомы с профессиональным сленгом или терминами, которые местные маркетологи обычно используют в своих материалах).
Скорее всего, вы легко найдете носителей языка для локализации электронной почты в вашей стране, но с ними могут возникнуть две проблемы:
- Разнообразие языков, на которых они говорят, возможно, вам не подходит. Например, британскому переводчику-носителю языка, живущему в Испании, однажды сказали, что она не подходит для этой работы, потому что ее английский слишком британский, в то время как клиенту нужен так называемый «международный английский».
- Они прожили в вашей стране достаточно долго, чтобы их родной язык «законсервировался» и перестал звучать так современно, как должен быть, особенно если они собираются переводить маркетинговые электронные письма, которые должны быть острыми и быстрыми. Это не шутка. Иногда, когда видишь, как люди, жившие за границей, пишут на своем родном языке, понимаешь, что это напоминает тебе язык, на котором говорит твоя бабушка, а не его современную версию.
Так что переводчиков гораздо лучше искать в регионах, для которых вы локализуете.
Если вы работаете над обширным многоязычным проектом, рассмотрите возможность найма компании по локализации, которая возьмет на себя значительную часть административной работы и проверки качества. Компания по локализации поможет вам оценить объемы работ и расходы. Кроме того, вы можете получить скидки на объем.
3. Дайте своему переводчику электронной почты как можно больше контекста
Чем больше контекста вы предоставите, тем лучше будет результат.
Скорее всего, перевод будет представлен переводчику в виде электронной таблицы, в которой исходный язык находится в одном столбце, а целевой язык - в другом. Но дело в том, что это электронное письмо довольно сжатое и короткое. Таким образом, в этой таблице ячейка с одним словом (например, кнопка призыва к действию) может сильно озадачить вашего переводчика без дополнительного контекста.
Этот единый мир может иметь несколько значений и может превратить перевод в догадки. Или же перевод, предложенный вашим переводчиком, может быть слишком длинным для элемента, для которого он предназначен, поскольку текст на разных языках не всегда имеет одинаковую длину. Например, копия электронного письма на русском языке в среднем на 15% длиннее, чем английская.
Мы рекомендуемотправить вашим переводчикам весь шаблон электронного письма либо в формате PSD, либо в редакторе шаблонов электронных писем, чтобы они могли видеть, сколько места у них есть для каждый элемент копии и соответствующим образом настройте его.
Еще одна вещь, на которую следует обратить внимание, эторуководство по бренду описание бренда и всего, что с ним связано, например, стиль письма (неформальный или формальный) и способ обращения к людям (по фамилии или только по имени) и т. д. Этот тип документа позволит вам получить более согласованные копии на всех языках.
4. Подумайте обо всех остальных элементах письма: изображениях, ссылках на социальные сети, цветовых предпочтениях
Вылокализуете не только текст, но и все, что его окружает.
Когда вы размещаете изображение в своем электронном письме, вы должны обратить внимание на следующие вещи:
- Если это этически приемлемо для региона рассылки по электронной почте: например, никаких бикини для консервативных мусульманских стран и т. д.
- Если оно отражает реалии страны: фотография с этническими группами, которые не широко представлены в стране или регионе рассылки по электронной почте, может выглядеть нерелевантной для вашего сообщения.
Кроме того, вам нужно решить, будете ли вы добавлять ссылки на локализованные социальные сети. И, возможно, даже узнать, какие цвета предпочитает местная аудитория.
В некоторых случаях переводчики могут посоветовать вам лучший и более подходящий для региона контент.
Руководство по бренду со спецификациями для каждого региона email-кампании также может оказаться полезным. Они унифицируют процесс и уменьшат объём работы.
Также не забывайте о технической стороне. В некоторых странах, например в Китае, могут быть популярные почтовые клиенты, которых вы больше нигде не встретите (Foxmail). В этом случае адаптивный дизайн - лучший совет.
5. Подумайте о консультации с местным специалистом по маркетингу
Локализация - этокомандная работа во многих отношениях.
Переводчики могут подсказать вам, как локализовать и другие вещи, помимо копирования электронных писем, но вам следует поговорить с местными специалистами по маркетингу.
Так что, если в вашей компании есть местный специалист по маркетингу, обязательно привлеките его к процессу локализации. Если нет и вы чувствуете, что что-то упускаете, переводчики не смогут предоставить вам всю информацию, которую вы хотите или хотите получить в превосходном качестве, поэтому найдите маркетинговое агентство, с которым вы сможете проконсультироваться по этому вопросу.
6. Не забывайте о законодательстве по борьбе со спамом
Правила использования электронной почты различаются в разных странах. Вот некоторые из них, которые могут оказаться вам полезными:
- США: Закон о CAN-спаме
- Канада: CASL
- Австралия: Закон о спаме
- Европейский Союз: Директива о конфиденциальности и электронных коммуникациях, Рамочная система защиты данных ЕС
- Китай: Положение об услугах электронной почты в Интернете
7. Анализ рассылок по электронной почте на местном уровне
Анализируйтерезультаты каждой вашей региональной кампанииотдельно. Агрегировать данные не имеет смысла; особенно если это ваша первая локализованная кампания, вы не очень хорошо знаете местные предпочтения и все еще пробуете почву.
Ключевые моменты этой статьи:
- Локализация электронной почты - более сложный процесс, чем кажется на первый взгляд, и требует командных усилий.
- Вы локализуете не только текст, но и все, что вокруг него.
- Если вы хотите, чтобы ваша электронная почта была хорошо локализована, дайте переводчикам как можно больше контекста и привлеките местных специалистов по маркетингу.
- Анализ email-рассылок для каждого региона локализации отдельно.