Большая часть того, что мы делаем как маркетологи, направлена на то, чтобы нас нашли в Интернете, а это означает, что наш контент занимает верхние строчки страниц результатов поисковых систем (SERP).
Однако за последние пять лет поисковые системы сильно изменились.
Сегодня мы ищем в Интернете с помощью компьютеров, телефонов и даже с помощью голосовых помощников, таких как Alexa и Google Home.
В ответ на это изменились и способы предоставления результатов поисковыми системами.
Прошли те времена, когда реклама на правой боковой панели в Google (все равно на нее никто не нажимал) и вот времена, когда «окна с ответами» возглавляли результаты поиска перед любой другой страницей.
Появление окна ответа резко увеличило количество поисковых запросов без щелчка, хотя общее количество поисковых запросов также увеличивается.
Это потому, что мы все чаще ищем поисковые системы, которые выдают ответы прямо в результатах поиска, избавляя нас от необходимости переходить на веб-сайт.
Все эти изменения могут рассматриваться маркетологами либо как угроза статус-кво, либо как возможность.
На мой взгляд, это последнее, и у нас есть огромная возможность извлечь выгоду из оптимизации поля ответа или «нулевой позиции» в поисковой выдаче. Выслушай меня
Что такое «нулевая позиция»?
Нулевая позиция - это термин, используемый для описания блока избранного фрагмента в верхней части страницы результатов поиска Google.
Google впервые представил нулевую позицию (первоначально называвшуюся «Быстрые ответы», а также «окно ответа») в 2014 году, стремясь напрямую доставлять ответы на запросы пользователей прямо в результатах поиска.
Информация, содержащаяся в нулевой позиции, включает в себя краткое изложение ответа, полученное с веб-страницы, а также ссылку на страницу, заголовок страницы и URL-адрес.
Google выбирает контент для нулевой позиции на основе его релевантности поисковому запросу и других факторов ранжирования поисковой оптимизации (SEO) хост-домена.
Избранный фрагмент называется нулевой позицией, потому что он отображается вверху результатов поиска, сразу после рекламы, что делает его лучшим органическим результатом.
Поскольку Google стремится предоставить лучший ответ на запрос, важно отметить, что он не всегда извлекает избранный фрагмент из органического результата, занимающего первое место. Google извлекает для него контент из одного из первых десяти органических результатов на основе заданного вопроса.
Не в каждом результате поиска есть выделенный фрагмент, но когда он есть, он предназначен для ответа на вопрос пользователя.
Поэтому избранные фрагменты чаще всего появляются в ответ на запросы, содержащие вопросительные термины, такие как «кто», «что», «где», «когда», «почему», «как» и т. д. В зависимости от типа вопроса существует три разных варианта. типы форматов избранных фрагментов, которые могут отображаться на нулевой позиции:
- Избранные фрагменты абзаца: Ответ в виде абзаца.
- Список избранных фрагментов: Маркированный или нумерованный список.
- Фрагменты таблицы: Ответ предоставлен в виде таблицы.
Почему нулевая позиция важна для маркетологов?
Легко забыть, что поисковые системы - это тоже бизнес.
Как и в любом бизнесе, им необходимо оставаться конкурентоспособными, предоставляя своим клиентам наилучший продукт, а это означает предоставление пользователям информации, которую они ищут, и делать это как можно быстрее и эффективнее.
По мере увеличения количества поисковых запросов с мобильных устройств (даже к 2016 году почти 60% поисковых запросов осуществлялись с мобильных устройств, и ожидается, что это число будет продолжать расти), растет и процент поисковых запросов с голосовой поддержкой.
58% потребителей в США использовали голосовой поиск для поиска информации о местных компаниях за последние 12 месяцев, а 20% мобильных поисковых запросов в Google осуществлялись с помощью голоса.
Подумай об этом. Когда вы спрашиваете Siri, Alexa или Google Home об ответе, вам нужен реальный ответ, а не «вот кое-что, что я нашел в Интернете» (как обычно отвечает Siri).
Для маркетологов это означает, что по мере того, как поисковые системы становятся все лучше в предоставлении ответов непосредственно в результатах поиска, возрастает вероятность того, что, если мы продолжим работать, используя существующую схему, мы увидим снижение органического трафика на веб-сайт.
Либо наша аудитория будет находить ответы, которые они ищут, прямо в поисковых системах, либо контент, появляющийся на нулевой позиции, находится не на нашем веб-сайте.
Если, с другой стороны, мы оптимизируем наш контент для нулевой позиции, мы получим большую выгоду от возможности предоставить первый результат, который пользователи видят в поисковой выдаче (или, в случае безэкранных поисковых устройств, таких как как Alexa и Google Home, единственный результат).
Это интуитивно понятно, но это также подкреплено данными.
Например, исследование HubSpot ключевых слов с большим количеством запросов показало, что когда их контент занимал нулевую позицию, рейтинг кликов (CTR) увеличивался на 114 %, даже в тех случаях, когда они уже занимали первое место. органическая позиция.
Как нулевая позиция повлияла на трафик IMPACT
В IMPACT мы из первых рук узнали, какой эффект может иметь нулевая позиция, когда еще в 2018 году мы увидели, что наш органический трафик начал стабилизироваться после нескольких лет устойчивого роста.
Мы глубоко изучили данные и оценили все: от трафика до различных категорий страниц нашего сайта (блоги, страницы веб-сайта или целевые страницы), до органического рейтинга и технических факторов SEO, таких как скорость загрузки страниц, частота сканирования Googlebot. и варианты индексирования для мобильных и настольных компьютеров.
Сначала мы думали, что подверглись индексации Google с приоритетом мобильных устройств, но поскольку мы не получили сообщение в Google Search Console, предупреждающее нас об этом, мы знали, что это не так.
Падение нашего органического трафика имело большое значение лично для меня, потому что я только что занял пост вице-президента по маркетингу IMPACT, а рост органического трафика был одним из, если не САМЫМ, наиболее важных маркетинговых KPI, используемых для оценки моего производительность.
К счастью, у меня есть невероятная команда маркетологов, которые так же жаждут ответов, как и я.
После долгих усилий и анализа данных мы узнали, что, хотя наши органические позиции и рейтинг кликов остались прежними, количество показов и кликов снизилось.
Иногда это может быть результатом сезонности, но, используя годовые данные о тенденциях трафика, мы смогли это исключить.
Это привело нас к выводу, что мы теряем трафик до нулевой позиции.
Как оптимизировать нулевую позицию
К счастью, есть несколько простых вещей, которые вы, как маркетолог, можете сделать, чтобы оптимизировать свой контент для нулевой позиции - практика под названием «SERP SEO».
Во-первых, и самое главное, вы должны создавать контент, который достаточно хорош, чтобы занять первую страницу Google (обычно позиции в органическом поиске с первой по десятую).
Вероятность состоит в том, что если ваш контент еще не находится на первой странице Google, вы не теряете слишком много трафика на нулевую позицию просто потому, что вы вообще никогда не получали этот трафик.
Источник
Как показывают данные Moz, чуть более 30% избранных фрагментов Google занимают первое место по рейтингу контента по запросу, а большинство остальных фрагментов занимают позиции со второй по пятую.
Предполагая, что ваш контент достаточно хорош, чтобы попасть в десятку лучших по органическому рейтингу, вам необходимо оптимизировать его под конкретный вопрос, на который он призван ответить.
Помните, Google ищет ЛУЧШИЙ ответ, а это означает, что релевантность вашего контента перевесит его рейтинг (попав в топ-10), когда он дойдет до нулевой позиции.
Исследовательская группа HubSpot провела серию экспериментов и опубликовала результаты вместе с подробными инструкциями о том, что именно нужно для оптимизации релевантности, включая:
- Предоставьте простой и согласованный HTML-код, который позволит пользователям легко добавлять контент, оптимизированный для избранных фрагментов, в любое сообщение в блоге или на веб-сайт.
- Ограничивайте фрагменты абзацев 50 или менее словами и делайте предложения в фрагментах списка короткими.
- Убедитесь, что все заголовки (особенно H2 и H3), используемые в сообщениях (и особенно в сообщениях списков), содержат чистое форматирование.
-
Если возможно, используйте
- форматирование элементов в сообщении со списком в отличие от заголовков
- Включите ключевое слово, для которого вы оптимизируете, в часть ответа кода избранного фрагмента.
Кроме того, рассмотрите возможность оптимизации содержания фрагмента для кликов, добавив своего рода крючок, который побуждает пользователя посетить ваш сайт для получения более полезной информации.
Наши результаты
Используя подробное руководство, содержащееся в исследовательском отчете HubSpot, наша команда начала исторически оптимизировать публикации, которые уже вошли в 10 лучших результатов Google.
Мы начали 24 мая 2018 года с десяти наших самых популярных (и самых посещаемых) постов в блоге, и в течение недели мы увидели либо улучшение органических позиций, либо новые избранные фрагменты (а иногда и то, и другое) в девяти из них. из десяти случаев.
Изображение С тех пор мы провели еще несколько экспериментов с дополнительными группами постов из топа, и результаты оказались неизменно положительными.
Мы отслеживаем результаты с помощью SEMRush, но вы можете легко сделать это, открыв окно инкогнито в браузере и введя ключевое слово.
Однако, если вы сделаете это, имейте в виду, что ваши результаты могут меняться изо дня в день или даже от поиска к поиску, поскольку Google всегда тестирует и часто имеет несколько избранных фрагментов в ротации для конкретного поиска в любой момент. данное время.
Извлеченные уроки
Правила игры входящего маркетинга постоянно меняются по мере того, как меняется поведение поиска, а поисковые системы стремятся обеспечить наилучшие результаты и удобство.
Хотя невозможно предсказать, что будет дальше, есть несколько простых вещей, которые вы можете сделать сейчас, чтобы добиться успеха в SEO в поисковой выдаче и гарантировать, что ваш контент будет продолжать находить:
- Создавайте лучший контент по выбранной вами теме.
- Помогите Google (и вашим читателям) быстро найти ответы, оптимизировав свой контент под нулевую позицию.
Речь идет не об «игре» с поисковыми системами, а о предоставлении лучших ответов на вопросы поисковиков в максимально простом для восприятия формате.
Если вы сможете делать это хорошо, вы всегда будете выигрывать в результатах поиска.