Каждый день я провожу драгоценное время, разговаривая с маркетологами обо всем: от их замечательных продуктов и услуг до их годовых достижений, процесса найма и стратегий роста.
Но ожидания становятся все выше, и всегда нужно сделать больше. Вот почему многие из этих разговоров вращаются вокруг причин, по которым желаемый результат не был достигнут. В тысячах разговоров, которые я вел, легко увидеть появление этих тенденций (прочитайте Часть 1 и Часть 2 этой серии, чтобы взглянуть на эти тенденции).
В третьей части этой серии я рассмотрю еще три причины, по которым ваша программа входящего маркетинга может не давать желаемых результатов.
Проблема №1: вам не хватает внутренней пропускной способности
Любая успешная программа входящего маркетинга требует большого количества времени, усилий, опыта, исследований, анализа, отчетности, обмена, написания, проектирования, кодирования, рассылки по электронной почте, публикации, тестирования. Я мог бы продолжать!
Многое нужно сделать. Это красноречиво говорит о проблеме номер один, которую я слышу от маркетологов: «Мне не хватает пропускной способности!»
Многим маркетологам просто трудно найти время, чтобы думать, управлять и ДЕЛАТЬ все эти вещи одновременно.
Как это исправить?
Есть несколько вариантов решения этой задачи:
- Нанимайте больше людей внутри компании
- Наймите независимого маркетингового подрядчика
- Сотрудничайте с агентством входящего маркетинга
У каждого варианта есть свои плюсы и минусы, которые во многом зависят от наличия вашего бюджета, стадии роста и общих целей компании.
Наш генеральный директор Боб Руффоло написал это подробное руководство о том, как оценить каждый путь, когда вы стремитесь создать большую пропускную способность в своем отделе. Проверьте это!
Задача №2: Сосредоточение внимания на неправильных показателях
В форме для потенциальных клиентов на нашей странице консультаций по входящему маркетингу вас просят рассказать нам о своих маркетинговых устремлениях. В идеале нам бы хотелось услышать ваши краткосрочные цели и долгосрочное видение доминирования на рынке, а также то, что это значит для вас и вашей компании.
Можете ли вы угадать, какой ответ номер один в этом поле?
Как вы уже догадались, «Больше трафика и лидов» написано именно так.
Но суть в том, что это утверждение никогда не должно быть стремлением.
Когда вы сосредотачиваетесь на атрибутивных показателях, таких как трафик и лиды, это может способствовать неэффективному поведению в рамках «широкого» подхода и, в свою очередь, привести к плохим результатам.
Вот пример: если вы стремитесь сосредоточиться на увеличении посещаемости вашего сайта, естественной тенденцией будет подумать о том, сколько контента вы производите, а затем увеличить производство. Это должно принести вам больше трафика, привлечь больше потенциальных клиентов и т. д.
Как маркетолог и продавец, я знаю, что активность абсолютно важна, но хотя этот тип мыслительного процесса и поведения может привести к более высоким и «лучше выглядящим» цифрам, это может привести лишь к незначительной или меньшей, чем ожидалось, рентабельности инвестиций.. Другими словами, даже если посещает большее количество потенциальных клиентов, это не обязательно означает, что качество потенциальных клиентов такое же высокое.
Как это исправить?
Сосредоточьте большую часть своих усилий на показателях, которые являются РЕЗУЛЬТАТОМ увеличения трафика, количества потенциальных клиентов и т. д.
Эти один или два важнейших показателя - это ваши KPI или ключевые показатели эффективности. Они должны стать стержнем вашей программы входящего маркетинга и заменить любое стремление к «трафику» и «лидам».
Вот несколько примеров ключевых показателей эффективности:
- Соотношение трафика и потенциальных клиентов
- потенциальных клиентов по продажам (SQL) в форме запросов на консультации, бесплатных оценок, запросов на демонстрацию и т. д.
- Стоимость привлечения клиентов (CAC)
Опять же, цель состоит в том, чтобы начать, помня о конечной цели. Поняв вашу конечную цель - провести 30 SQL-запросов (консультаций) к концу четвертого квартала, вы сможете эффективно работать в обратном направлении в рамках своей стратегии, чтобы нацелиться на те именно действия и модели поведения, которые позволят вам реализовать эти возможности получения дохода для продаж.
Если снова использовать приведенный выше пример с трафиком, разговор и подход становятся гораздо более целенаправленными и конкретными, при этом применяется подход полной воронки. Ищем ответы на такие вопросы, как:
- Как эффективно направить существующий трафик на целевую страницу консультации с помощью оптимизации потока пользователей?
- Какой тип контента обычно изучают те, кто обращается за консультацией, прежде чем заполнить форму? Как вы можете предоставить больше этого?
Как видите, когда вы фокусируетесь на более конкретных ключевых показателях эффективности, вы в конечном итоге работаете над ответами на более конкретные вопросы, касающиеся вашей стратегии, а не производства, что, в свою очередь, позволяет вам принимать более разумные маркетинговые решения.
Проблема №3: Плохая согласованность продаж и маркетинга
Создание нового бизнеса - это командная работа. К сожалению, коммуникация между отделами продаж и маркетинга уже давно стала общей проблемой для многих организаций. Из-за этого разногласия каждой команде сложно работать над достижением общих целей в отношении эффективности программы и ожидаемых результатов.
Ниже приведены распространенные проблемы, связанные с плохой согласованностью продаж и маркетинга:
- Отключенная воронка маркетинга и продаж:
- Менее информированные продавцы
- Длительный процесс/цикл продаж
- Снижение вероятности закрытия
Как это исправить?
Хотя существует множество способов решения этой проблемы, я обнаружил, что один из наиболее эффективных способов, с помощью которых маркетологи могут добиться соответствия продажам, - это разработать «Пособие по продажам».
Хотя за последние несколько лет мир маркетинга изменился очень быстро, мир продаж еще не сделал подобных шагов.
Многие продавцы по-прежнему взаимодействуют с входящим лидом, используя традиционные методы, что означает, что они слишком медленно отвечают, задают вопросы, на которые уже есть ответы, или не соответствуют тому, где эти лиды вошли в воронку.
В вашей книге продаж должно быть указано, КАК реагировать на потенциальных клиентов, которых вы им отправляете, и взаимодействовать с ними, включая следующую информацию:
- Общий обзор целей организации, обеспечивающий согласованность траектории ваших совместных усилий
- Определение и соглашение о том, как выглядит «подходящий» клиент
- Процесс реагирования на лиды, которые входят в верхнюю, среднюю или нижнюю часть воронки, и требования к тому, как быстро следует привлекать лидов.
- Шаблоны электронных писем, которые ТРЕБУЮТ персонализации перед отправкой и рассказывают о путешествии конкретного лида по вашему сайту и контенту.
- Надлежащая документация в различных форматах, которую ваши продавцы смогут использовать на протяжении всего процесса продаж, отражающую конкретные цели и задачи вашей личности. (Это может и должно включать конкретные статьи в блогах, тематические исследования, слайды и т. д.)
- Каналы, по которым ваши продавцы могут делиться отзывами о качестве потенциальных клиентов, доставляемых маркетингом.
- Соглашение об уровне обслуживания (SLA), которое определяет, сколько маркетинговых потенциальных клиентов потребуется для доставки в отдел продаж.
Ключевые выводы
- Большая пропускная способность=больший успех: Увеличьте пропускную способность, создав внутреннюю команду, наняв независимого маркетингового подрядчика или сотрудничая с агентством входящего маркетинга.
- Сосредоточьтесь на правильных показателях: Генерация большего трафика и потенциальных клиентов не должна быть вашим основным маркетинговым стремлением. Вместо этого определите и отслеживайте ключевые показатели эффективности (KPI), такие как соотношение трафика и потенциальных клиентов, стоимость привлечения клиентов или количество квалифицированных потенциальных клиентов, чтобы продвигать правильное поведение и более разумную стратегию.
- Помогайте продажам, помогите маркетингу: Вашей команде по продажам нужна инструкция от маркетинга, в которой точно описано, КАК они должны реагировать и взаимодействовать с потенциальными клиентами, которых вы для них генерируете.
С какими еще проблемами вы столкнулись, но которые не были упомянуты ни в одной из статей этой серии? Оставьте комментарий ниже!
Если эффективность вашего входящего маркетинга ниже ожидаемой и вы считаете, что виновата одна из вышеперечисленных проблем, я бы хотел потратить некоторое время на ее диагностику вместе с вами. Мы определим, как лучше всего вернуть ситуацию в нужное русло. Нажмите здесь, чтобы записаться на консультацию.