В эпоху цифровых технологий, как бы вы оценили примерный процент сарафанного радио в Интернете? Как бы шокирующе это ни звучало, недавнее исследование, проведенное Эдом Келлером и Брэдом Фэем, показывает, что на самом деле это число составляет всего лишь… 7%! Другими словами, большая часть общения по-прежнему происходит в автономном режиме, у кулера с водой, у кофеварки, в офисе, в общественном транспорте или за семейным обеденным столом.
Но не заблуждайтесь: мы делимся онлайн. Много. Фактически, к концу 2014 года в мире насчитывалось около 1,8 миллиарда пользователей социальных сетей, что составляет 63,4% всех пользователей Интернета, или 25% населения мира. Но делиться в Интернете и делиться в разных социальных сетях - это не одно и то же!
Появление Dark Social
Темный социальный обмен происходит, когда люди делятся контентом в цифровом виде, но не напрямую через измеримые социальные сети. Классический пример - когда люди копируют и вставляют содержимое или ссылки с веб-сайта непосредственно в текст электронного или текстового сообщения, а затем делятся им с одним или несколькими получателями. Эти личные сообщения остаются вне поля зрения обычного отслеживания маркетинга в социальных сетях, независимо от того, измеряется ли оно с помощью Google Analytics или других сложных инструментов.
Пользователи Интернета по всему миру, которые делятся контентом в цифровом виде и через темные социальные сети. Источник: emarketer
Так сколько же происходит темного обмена в социальных сетях? Приготовьтесь… Согласно исследованию RadiumOne, проведенному в октябре 2014 года, из 84% интернет-пользователей, которые делятся цифровым контентом, более 9 из 10 на самом деле делятся своим контентом через темные социальные каналы!
Dark social представляет 69% всех социальных сетей, в то время как Facebook занимает 23%, а все другие социальные каналы составляют 8%
Сегментация по возрасту показывает небольшие различия, поскольку старшее поколение (55+) склонно использовать еще более темные социальные каналы, предположительно электронную почту. Интересно, что мы также можем видеть различия в зависимости от географического местоположения, показывая, что, например, темная социальная сеть наиболее сильна во Франции, а в Соединенных Штатах - умеренно..
Какое влияние на туристический маркетинг?
Эта статистика может кого-то удивить, но большинство людей признают эту реальность. На самом деле, в большинстве случаев, когда я разговариваю с владельцами отелей, направлениями или рестораторами о социальных сетях или TripAdvisor, например, многие рассказывают мне о своем разочаровании по поводу того, что не получают письменных отзывов от клиентов. Они обслуживают десятки или сотни клиентов ежедневно, но лишь часть этих (в основном довольных) клиентов делится своим опытом в Интернете, через опросы клиентов или через сайты отзывов. Тем не менее, они ЗНАЮТ, что эти довольные клиенты рассказывают о своем опыте друзьям, родственникам и коллегам… Так как же нам привлечь больше из них к общению в цифровом формате и в социальных сетях, на признанных каналах, которые не остаются незамеченными? Вот некоторые выводы и рекомендации:
Запрос отзывов
Если вы знаете, что ваши лучшие и самые лояльные клиенты в восторге от ваших туристических брендов в оффлайне, то вам нужно убедиться, что вы изложили их в письменной форме. Легче сказать, чем сделать, но убедитесь, что вы сообщаете им о своем присутствии на Yelp или TripAdvisor через навесы на столиках в ресторанах, в лифтах вестибюлей и, что наиболее эффективно, через персонализированные электронные письма, отправленные после пребывания или ужина в вашем объекте.
Читать: 3 Советы по повышению рейтинга на TripAdvisor
Контент-маркетинг является ключевым
Обратите внимание, что через темные социальные каналы мы склонны копировать и вставлять контент, будь то текст, фото или видео, инфографика, цитата или юмористический визуальный ряд. Возникает вопрос: с чего начинался этот контент? Есть много брендов, которые сомневаются в целесообразности ведения корпоративного блога, но именно здесь туристические направления, отели, фестивали и мероприятия могут рассказать историю своего бренда. И это то, чем делятся, особенно когда контент вызывает эмоции, передает опыт или вдохновляющий отдых.
Читайте: Как применять контент-маркетинг в гостиничном бизнесе
Facebook можно измерить
Да, существует безумное количество репостов, которые происходят через темные социальные каналы, но 23% социальных репостов, которые мы можем отследить, на самом деле происходят через Facebook, и только 8% для всех других каналов, предположительно Twitter, Linkedin, Pinterest, Instagram и Google+. В Северной Америке этот процент еще выше - 31%, поэтому туристические бренды должны продолжать использовать потенциал маркетинга Facebook, в частности, для таргетинга на нишевую аудиторию и расширения контента с помощью платных тактик, включая видео, которые бронируются в этой социальной сети.
Читать: Социальные сети: передовой опыт путешествий: Facebook
Электронная почта по-прежнему имеет первостепенное значение
Мы склонны забывать об этом, но в настоящее время существует в три раза больше учетных записей электронной почты, чем учетных записей Facebook и Twitter… вместе взятых! По оценкам Radicati, к 2017 году ежедневно будет рассылаться 207 миллиардов электронных писем. Таким образом, электронная почта по-прежнему гораздо более распространена в США, чем социальные сети, и сообщения о ее смерти сильно преувеличены и неверно истолкованы. Так как многие люди по-прежнему пользуются электронной почтой, туристический бренд должен убедиться, что размещает качественный контент для электронной почты, что в 2015 году также означает содержание электронной почты для мобильных устройств, поскольку более 53% информационных бюллетеней и электронных писем открываются на мобильных устройствах. У вас есть кнопка «отправить другу» в бюллетене, который вы отправляете? Включаете ли вы свой последний пост в блоге в подпись корпоративной электронной почты?
Читайте также: 5 советов по улучшению электронной подписи
Обратите внимание на социальные сигналы
Наконец, убедитесь, что вы внимательно изучили аналитику своего сайта, чтобы найти скрытые жемчужины, которые могут скрываться в некоторой статистике трафика. В недавнем посте Марк В. Шефер привел пример менеджера по маркетингу, который после глубокого погружения в аналитику корпоративного блога обнаружил несколько последовательных репостов из одного и того же малоизвестного приложения. После долгих исследований именно через обсуждение в Linkedin этот менеджер нашел группу поклонников, которые жадно использовали это приложение, делясь содержимым корпоративного блога со своими коллегами. Мораль этой истории? Обратите внимание на сигналы, которые могут указывать на лояльных клиентов или поклонников, которые могут не делиться через известные или обычные каналы.
Читайте: Ваш маркетинг может зависеть от серых социальных сетей
Как вы думаете, какое влияние может оказать темная социальная сеть на ваш бизнес? Дайте мне знать в разделе комментариев ниже!