Путь от нажатия на поисковое объявление до конверсии - покупка продукта, загрузка брошюры, поиск магазина - сегодня хорошо понятен и широко принят. Поскольку поисковое объявление связано с намерением, выраженным человеком, выполняющим поиск, рейтинг кликов служит хорошим показателем конверсии, а цена за клик (CPC) является надежным ориентиром для покупки поисковых объявлений. В поиске оптимизация кликов по сути означает оптимизацию конверсий, поскольку они очень тесно связаны.
А вот онлайн-реклама - это совсем другая история. Люди заходят на веб-сайты для получения информации, развлечений и взаимодействия с другими людьми, а не для того, чтобы нажимать на рекламу, которая отправляет их куда-то еще. Только 16 процентов людей нажимают на медийные объявления в течение определенного месяца, что указывает на то, что большинство посетителей сайта типичного рекламодателя попадают на него другим способом, а не нажимают на медийные объявления.
Оптимизация для успешного отображения по-прежнему является стоящей задачей. Фактически, менее 4 процентов онлайн-времени потребителей, менее трех минут в час, тратится на поиск. Остальные 96 процентов тратятся на чтение электронной почты, просмотр контента, просмотр видео и общение в социальных сетях.
Конечно, эти 4 процента бесценны для рекламодателей. На долю поиска приходится около половины расходов на онлайн-рекламу в США и Великобритании; а на некоторых других рынках это число еще выше.
Почему клики могут не достичь цели для медийной рекламы
Учитывая характер потребления онлайн-контента, как рекламодатели могут лучше понять ценность своих инвестиций в медийную рекламу и соответствующим образом оптимизировать ее? В поиске оптимизация кликов по сути означает оптимизацию конверсий, поскольку они очень тесно связаны между собой. Если вы оптимизируете медийную рекламу по кликам, вы получите больше кликов. Но - и это важно - кликеры по медийной рекламе часто не являются вашими конверсиями. Мы знаем это, потому что профиль аудитории кликеров по медийным кликам удивительно постоянен, независимо от кампании.
Чтобы проиллюстрировать эту мысль, на диаграмме ниже сравниваются профили кликеров и конвертеров в двух несопоставимых категориях продуктов - интернет-магазинах и страховых компаниях. В обеих категориях кликеры ориентированы на пожилых и молодых пользователей Интернета. Кликеры гораздо больше похожи друг на друга, чем на конвертеров, людей, которые в конечном итоге совершают покупки в соответствующих категориях продуктов.
Маркетинг - это не прямая линия
Хотя у маркетинга, ориентированного на конверсию по клику, есть свои защитники, медийную рекламу лучше всего рассматривать как точку соприкосновения, которая стимулирует потребительский интерес на пути к возможной конверсии и покупке. На рисунке ниже сравниваются конверсии (продажи) компании, полученные непосредственно за счет кликов, с конверсиями, полученными через некоторое время после того, как потребители увидели рекламу (конверсии по просмотрам).
В этой кампании количество просмотров-конверсий возросло в 100 раз: более 23 000 просмотров-конверсий и почти 300 кликов-конверсий. Вместо того, чтобы нажать кнопку и немедленно совершить покупку, зрители рекламы ждали и заходили на сайт только для того, чтобы совершить покупку.
Этот шаблон также характерен для платных поисковых объявлений. Аналитики отмечают, что в среднем клиенту требуется 3,5 дня, чтобы совершить конверсию после первого клика по платной поисковой ссылке.
Маркетинг определенно не является прямой линией. Что это значит? Если вы оптимизируете кампанию по конверсиям по кликам, вы оптимизируете ее, чтобы повлиять на 300 человек, которые перешли по ссылке. Если вы оптимизируете кампанию для всех конверсий, вы оптимизируете ее для 23 000 человек (зрителей и кликеров вместе взятых), которые в конечном итоге попадают на сайт и совершают покупку.
Как оптимизировать конверсию
Если, как и большинство рекламодателей, вашей целью являются конверсии, а не клики, вы можете оптимизировать свою медийную кампанию, чтобы привлечь их. Вот четыре шага, которые помогут вам начать:
- Понимайте характеристики вашей аудитории на основе кликов и просмотров. Кликеры не могут быть покупателями.
- Измеряйте объем конверсий на основе просмотров, а также объем конверсий на основе кликов. Покупатели, скорее всего, посмотрят еще раз, а может быть, еще и еще, прежде чем принять решение о покупке.
- Оценивайте свою кампанию по коэффициенту конверсии, а не по рейтингу кликов. Или, что еще лучше, используйте эффективную цену за действие (eCPA), чтобы измерить эффективность всех ваших инвестиций в рекламу, независимо от того, как вы решили их покупать.
- Разработайте и примените подход мультитач-атрибуции, включающий несколько каналов. Это включает в себя создание модели, позволяющей лучше учитывать влияние всей рекламы, которая затронула ваших клиентов на пути к покупке, и может помочь вам преодолеть недостатки атрибуции на основе кликов и атрибуции по последнему касанию (приписывая всю ценность последней просмотренной рекламе).).
Оптимизация по кликам - проверенный и эффективный подход к поисковой рекламе. Но полагаться на клики по медийной рекламе для увеличения конверсии часто заходит в тупик. Как мы показали, потребители, которые с наибольшей вероятностью нажмут на медийную рекламу, часто сильно отличаются от ваших лучших клиентов.
Поэтому, если вы оптимизируете свою кампанию ради кликов, велика вероятность, что вы на самом деле «антиоптимизируете» продажи. Вместо этого оптимизируйте свою конечную цель - коэффициент конверсии кампании, а не рейтинг кликов, и сосредоточьтесь на разработке необходимых систем и навыков, чтобы понять истинное влияние ваших инвестиций в рекламу на всем пути ваших клиентов к покупке.