Поскольку голос становится доминирующим в поиске, а пользователи обращаются к социальным сетям, приложениям и агрегаторам новостей за своим контентом - не говоря уже о росте виртуальной реальности - Кевин Гиббонс спрашивает, понадобятся ли нам веб-сайты в будущем.
Поскольку голос становится доминирующей силой в поиске, а люди тратят больше времени на просмотр контента в социальных сетях, будущее скромной домашней страницы выглядит очень мрачно
Если данные comScore верны и половина всех поисковых запросов к 2020 году будет осуществляться с помощью голоса, возникает важный вопрос: нужны ли нам веб-сайты?
Даже если исследования преувеличены и переломный момент наступит год или два спустя, вопрос все равно остается.
Поскольку потребители все больше привыкают спрашивать у Alexa, Siri или Google заголовки новостей, рецепт ужина или варианты перелета на выходные, ответы не дадут десять синих SEO-ссылок. Скорее, варианты будут взвешены алгоритмом, прежде чем будет зачитан лучший ответ.
Помните Lycos и AltaVista?
Новые технологии всегда могут порадовать первых пользователей, но по мере того, как они становятся все более популярными, опытные наблюдатели знают, что некоторые громкие имена могут стать жертвами, поскольку общественность примет новое поведение. Вспомните AltaVista, AskJeeves и Lycos, а также Yahoo! была ли сила в поиске? Прочтите эти имена вслух, и вы, возможно, перестанете задаваться вопросом, окажет ли голос влияние, и переключите внимание на выбор победителей и проигравших.
Не заблуждайтесь, это происходит: волна разрушения движется к поиску. По оценкам Canalys, только в этом году будет продано 56,3 миллиона умных колонок. Amazon Echo имеет преимущество первопроходца и поэтому имеет долю 69%. Google находится на втором месте с 25%.
Однако, учитывая, что основная функция этих колонок (помимо воспроизведения звука) заключается в голосовом поиске, потребовалось бы смелому руководителю цифрового маркетинга сделать ставку на то, что Google сократит разрыв и даже выйдет на первое место - в конечном итоге.
Бренды спешат на зов Alexa
Чтобы понять, как это влияет на поиск, а также на взаимодействие потребителей с их любимыми брендами, достаточно взглянуть на раннюю спешку в настройке навыков Alexa.
В путешествии Expedia и Kayak могут находить авиабилеты и поездки с помощью голосового поиска; поездку на Uber или Lyft тоже можно приветствовать. Capital One позволяет пользователям проверять свой баланс, а Vitality предлагает рецепты и советы по здоровью. Если это звучит слишком здорово для вечера пятницы, и Pizza Hut, и Domino’s настроены на прием заказов через Alexa. С другой стороны, Vitality позволяет пользователям находить свои собственные рецепты и тренировки, позволяющие снизить расход калорий.
Кроме того, конечно же, есть новости о погоде, путешествиях и путешествиях, которыми можно управлять с помощью голоса, а не путем посещения веб-сайта.
VR-клавиатура, кто-нибудь?
Это не просто голос. Canalys прогнозирует, что в этом году продажи VR-гарнитур увеличатся в пять раз, поскольку к 2021 году сектор движется к отгрузке почти 10 миллионов единиц в год.
Трудно представить, чтобы пользователи виртуальной реальности вводили поисковый запрос на виртуальную клавиатуру в воздухе. Еще труднее представить, что они просматривают список синих ссылок, чтобы наверняка найти страницу с большим количеством текста.
Результаты будут агрегироваться с помощью доминирующего источника информации в каждой вертикали: экскурсия по вашему следующему дому, скорее всего, станет возможной с помощью Zoopla или аналогичного агрегатора; выбор отеля через VR-версию Expedia; протестируйте свою следующую машину, возможно, с помощью чего-то вроде AutoTrader. Контент будет поступать из нескольких источников, но доступ к нему, скорее всего, будет осуществляться через один агрегатор: не нужно вводить запрос и, конечно же, не будет синих ссылок для выбора домашней страницы, которую нужно посетить.
Домашняя страница уже умирает?
Это уже начинает происходить в новостях и средствах массовой информации. Тревожные звоночки, без сомнения, начали звонить, когда диаграмма New York Times показала, насколько плохи дела обстоят с прямым движением.
Источник: New York Times.
Даты устарели, но это подчеркивает, как тенденция потери прямого трафика новостными сайтами развивается уже как минимум 5 лет.
Посмотрите на последние данные двух британских газет, The Times и The Telegraph, и эта тенденция кажется очень ясной. Несмотря на то, что сайты работают по подписке (что, по-видимому, дает пользователям стимул максимально эффективно использовать ежемесячную плату и добавлять домашнюю страницу в закладки), на прямой трафик приходится треть и пятая часть всех посетителей соответственно. Это затмевается поиском, а социальные сети идут на последнем месте.
Источник: LikeWeb
Если затем сравнить эти платные сайты с двумя бесплатными ресурсами, The Mirror и Independent.co.uk, тенденция станет еще более заметной. Когда людям не нужно подтверждать оплату ежемесячной платы, чтобы окупить свои деньги, оба источника бесплатных новостей сокращаются до одного из пяти посетителей, приходящих напрямую. Здесь социальный трафик по важности гораздо ближе к прямому трафику, а поиск по-прежнему остается источником посетителей номер один.
Источник: LikeWeb
Отложив данные в сторону и спросив потребителей, откуда они черпают новости, мы получаем огромный всплеск популярности социальных сетей. Результаты GlobalWebIndex за 2017 год показали, что почти половина, или 44%, говорят, что получают новости из социальных сетей, а 37% заявили, что переходят непосредственно на новостной сайт. Эти 37% совпадают с теми, кто сообщает, что получает новости через рефералов «откуда-то еще» и через службу агрегатора новостей. Общий процент превышает 100% из-за смешанного поведения.
Люди говорят, что получают доступ к новостям в основном через социальные сети, но данные мониторинга трафика говорят, что в основном через поиск. В любом случае переход прямо на домашнюю страницу - это привычка, которой больше нет у большинства людей.
Мобильный фактор
Также очевидно, что важность мобильных веб-сайтов начинает снижаться. Использование приложений теперь обогнало мобильный Интернет, что позволяет предположить, что, хотя люди все еще используют мобильные сайты, у них есть любимые приложения для брендов или ключевых задач.
Совершенно разумно предположить, что такое поведение будет связано с тенденцией брендов делать свой контент удобным для голоса. Если потребитель предпочитает бронировать отели на Expedia и ужинать в Domino’s, он, скорее всего, попросит Alexa или Google найти предложение на выходные в Париже или предложение пиццы «два по цене одного» через эти любимые бренды. Нет необходимости в домашней странице, хотя для вашего спокойствия приложению может потребоваться предоставить ссылку на заказ или напоминание календаря.
Домашних страниц больше нет?
Если посмотреть на направление движения, будущее главной страницы кажется мрачным.
Через 2 года мы достигнем переломного момента в голосовом поиске, и в этом году должен наблюдаться всплеск продаж VR-гарнитур - первые окажут гораздо более непосредственное влияние на поиск, чем вторые.
Кроме того, в мире, ориентированном на мобильные устройства, потребители предпочитают приложения, в которых они уже знают, с каким брендом они хотят взаимодействовать, или доверяют агрегатору, который предложит подходящее предложение.
Я бы предположил, что это означает, что домашняя страница еще несколько лет будет хромать, предоставляя информацию для алгоритмов голосового поиска, а также являясь источником информации и электронной коммерции.
В конечном итоге работа поискового маркетолога сместится в сторону представления продуктов и услуг своих клиентов потребителям с помощью голоса и, возможно, виртуальной реальности. Здесь нет необходимости в домашней странице, и мы уже видим, особенно в новостях, что домашние страницы все чаще становятся не первым пунктом захода.
Потребители все чаще ищут простоту использования голоса, и бренды должны адаптироваться, чтобы найти лучшие способы использовать свои «навыки» для этих поисков или обрабатывать свои данные так, чтобы они стали лучшим ответом.
Это будет означать, что веб-сайты в конечном итоге выйдут из употребления и станут ненужными. Не столько падение со скалы, сколько долгий путь в безвестность.