То, как ранжируются 30 триллионов веб-страниц, изменилось навсегда 26 октября 2015 года. Именно тогда мир узнал о RankBrain, системе искусственного интеллекта Google с машинным обучением.
То, как ранжируются 30 триллионов веб-страниц, изменилось навсегда 26 октября 2015 года. Именно тогда мир узнал о RankBrain, системе искусственного интеллекта Google с машинным обучением
Google называет RankBrain, когда он используется, «третьим по значимости сигналом, влияющим на результат поискового запроса».
Миссия Google: исключить из результатов любые веб-страницы, которые не предоставляют контент самого высокого качества, и найти наиболее релевантные ответы для пользователей.
Теперь маркетологи, которые хотят привлечь внимание к постоянно сокращающейся органической выдаче, должны подготовиться к новой войне: войне против машин.
Машины Pre-RankBrain
Google отправил еще два важных алгоритма для атаки на веб-сайты.
В 2010 году Google отправил G-800 под кодовым названием Panda для охоты и уничтожения рейтингов веб-сайтов, производящих некачественный контент.
Изображение из Grindstore
Второй алгоритм - G-1000, известный как Penguin - был запущен в 2012 году для поиска веб-сайтов с неестественными профилями ссылок и удаления их из результатов поиска.
Хотя ни одно из обновлений алгоритма не было идеальным, оба преуспели в своей общей миссии. Теперь Google отправляет третьего.
RankBrain: анализ релевантности страницы по шкале от 1 до 10
Теперь, как и раньше, Google представил G-X, новую систему машинного обучения, которая изменит SEO и органические результаты поиска, какими мы их знали.
RankBrain проанализирует веб-страницы на предмет релевантности. Каждая страница получит оценку от 1 до 10, где 1 - сомнительный результат, а 10 - чрезвычайно сильный.
Но подождите! Эта технология RankBrain пугающим образом является производной от более ранней технологии G-350. Возможно, вам это лучше известно как показатель качества Google AdWords. Эта интеллектуальная технология AdWords никогда не нуждалась во внешних сигналах (например, ссылках) для ранжирования платных поисковых объявлений по релевантности. Скоро то же самое будет и с органическим поиском.
Это оно? SEO-апокалипсис? Ого, о, о, о, о.
Нет, это не так. Я пришел из будущего, чтобы поделиться секретными решениями, которые использовались в прошлом и которые помогут вам сегодня подготовиться к появлению машин.
Группа бойцов сопротивления уже сражалась и выиграла великие войны с показателем качества. Борцы сопротивления, такие как я, Фредерик Валлейс и группа высококвалифицированных экспертов по показателям качества AdWords, научились давать отпор и побеждать. Теперь пришло время поделиться информацией о том, как победить RankBrain.
Нет судьбы, кроме той, которую творим мы. Сегодня я делюсьчетырьмя ключевыми стратегиями для подготовки к RankBrain и предотвращения Судного дня для вашего сайта.
Держись Судного Дня? Слишком драматично?
Представьте, что однажды вы проснетесь и обнаружите, что ваш сайт исчез. Просто ушел. Судьбу вашего сайта решит новый порядок машинного интеллекта всего за микросекунду.
В будущем RankBrain возьмет на себя управление результатами поиска. Все они. В одном из возможных вариантов Судный день наступит 27 сентября 2018 года - в день 18-летия Google. (Стандартное заявление об отказе от ответственности за причинно-следственную петлю путешествий во времени: пропустите или займите несколько месяцев - путешествие во времени и навигация по этим временным линиям довольно сложны!)
На данный момент RankBrain в основном используется для сложных поисковых запросов с длинным хвостом. Но если предположить, что RankBrain когда-либо будет использоваться только для запросов с длинным хвостом, это значит резко недооценивать его потенциал.
Google отметил, что 15% из миллионов запросов, которые он обрабатывает, никогда раньше не выполнялись. Кроме того, для более чем 99% контента в сети Google просто не хватает сигналов (недостаточно ссылок и исторических данных страниц), чтобы определить наиболее релевантный результат поиска для пользователей. Есть также целые ниши, в которых отсутствуют надежные данные о естественных ссылках (например, авторитетные сайты редко ссылаются на порно).
Итак, теперь, с помощью RankBrain, Google очень продвинутым способом изучает, на что именно люди нажимают, и удовлетворены ли они результатом, когда они нажимают.
Да, Google пока использует его только для некоторых запросов. Но когда вы создаете новую систему, подобную RankBrain, вы не будете изначально тестировать ее на условиях больших денег - точно так же, как вы не замените чрезвычайно успешную платную поисковую рекламу экспериментальной. Вы проверяете то, в чем меньше всего уверены.
Недостатков и рисков будет меньше, если результаты Google RankBrain в первые дни будут не такими хорошими. Они будут учиться и предлагать лучшие ответы на основе анализа показателей успеха пользователей. Со временем доверие Google к RankBrain будет расти, а сигнал будет становиться все более весомым.
Судный день - это когда RankBrain становится фактором ранжирования №1
Ссылки и SEO-сигналы на странице не исчезнут полностью (их всегда можно использовать для подтверждения других факторов). Но однажды они перестанут быть самым важным фактором в рейтинге. RankBrain будет.
Рэнд Фишкин предупредил оптимизаторов о возможности будущего, в котором Google будет использовать алгоритмические входные данные для ранжирования в поисковых системах, не требуя вмешательства человека - идея, которая, как и ожидалось, была отвергнута Google (чего вы ожидаете от них)
Показатель релевантности. Это очень похоже на показатель качества, не так ли? Google уже использует показатель релевантности в AdWords, контекстно-медийной сети, рекламе на YouTube и рекламе в Gmail. Они называют это просто показателем качества. Он оказался настолько успешным, что скорректированные ставки качества Twitter и показатель релевантности Facebook по сути являются одной и той же концепцией.
Следующим будет обычный поиск.
Теперь перейдем к четырем стратегиям RankBrain, которые вам понадобятся, чтобы выжить в новом мире.
1. Высокие органические CTR: ваша самая высокая вероятность успеха в SEO
Google использует свой алгоритм показателя качества для оценки качества и релевантности ваших ключевых слов и объявлений AdWords. Рейтинг кликов, релевантность каждого ключевого слова для соответствующей группы объявлений, качество и релевантность целевой страницы, релевантность текста объявления, ваша историческая эффективность AdWords - все это в конечном итоге определяет вашу цену за клик и рейтинг вашего объявления в процессе аукциона объявлений.
Ключ к победе над алгоритмом показателя качества - это всего лишь вопрос превышения ожидаемого рейтинга кликов для данного рекламного места. Важно: не существует единого ожидаемого CTR. CTR зависит от времени суток, устройства, местоположения и других факторов.
На этом графике (основанном на данных клиента WordStream) показатель качества сопоставлен с отношением фактического рейтинга кликов к ожидаемому рейтингу кликов по позициям. Как видите, алгоритм показателя качества AdWords по большей части сводится к превышению ожидаемого рейтинга кликов для данной позиции объявления.
Чем выше эффективность вашего объявления по сравнению с ожидаемым CTR, тем выше ваш показатель качества.
Просмотрев миллионы объявлений (из клиентских учетных записей WordStream) и усреднив их рейтинг кликов по позициям объявления, мы смогли реконструировать ожидаемый CTR объявления и вот что мы обнаружили:
Если ваше объявление находится на позиции 1, у вас нет дополнительных баллов за CTR 5 % - Google ожидает, что ваш CTR будет таким же высоким, когда вы находитесь на этой позиции. Вам нужно сделать даже лучше, чем ожидалось, чтобы доказать Google, что ваша реклама особенно качественная и релевантная для пользователей.
Какое это имеет отношение к SEO в мире, где «контент - король», а обратные ссылки имеют решающее значение для повышения рейтинга? Что ж, именно здесь вам нужно начать корректировать свое мышление.
Будущее SEO не в том, чтобы превзойти другую страницу по длине контента, социальным показателям, использованию ключевых слов или количеству обратных ссылок. Лучшая видимость в органическом поиске будет достигнута за счет победы над конкурентами с более высоким, чем ожидалось, рейтингом кликов.
Проще говоря: люди - это и проблема, и решение. RankBrain учится на человеческих решениях, особенно на том, на что они нажимают. Привлечение более высокого рейтинга кликов будет иметь решающее значение для вашего успеха в SEO, так же как это самый важный компонент успеха PPC.
Чтобы это выяснить, зайдите в консоль поиска в Инструментах Google для веб-мастеров. Это покажет вам среднюю позицию и рейтинг кликов для запросов, по которым вы ранжируетесь.
Определить, какой рейтинг кликов является хорошим для органического поиска, невероятно сложно. Факторов много, таких как тип запроса, количество рекламы, персонализация, местоположение и наличие Knowledge Graph, избранного фрагмента или других элементов Google SERP (плюс эти данные приходят из будущего и не высечены в камне). Но вы сразу заметите, что CTR для вашей позиции №1 очень высок (более 32% для «маркетинговых идей», см. выше) по сравнению с более низкими позициями, даже с относительно высокими средними позициями, такими как 3 (менее 3% для «ppc». ', который Google интерпретирует как коммерческий запрос).
В органическом рейтинге кликов Google на Moz Филип Петреску поделился следующими данными CTR:
Итак, в качестве очень простого примера, используя приведенную выше диаграмму, если вы находитесь на позиции 1 и ваш CTR ниже 30%, вы рискуете потерять свое место, как только RankBrain найдет соответствующую страницу. с более высоким, чем ожидалось, CTR для текущей позиции. Если у вас CTR намного выше ожидаемого на более низкой позиции (например, если у вас CTR 15% на позиции 3), вам следует ожидать повышения как минимум до позиции №2.
Но опять же, CTR сильно варьируется в зависимости от множества различных факторов, поэтому простое использование этих статических показателей не является идеальным подходом. Что делать SEO?
К счастью, идея достижения рейтинга кликов выше среднего не является новой концепцией, по крайней мере, с точки зрения PPC-маркетолога, и существуют смехотворно умные тактики PPC, которые оптимизаторы могут позаимствовать.
Имейте в виду: маркетологи PPC одержимы стремлением получить высокие показатели качества (которые существенно превышают средний показатель CTR для вашего типа запроса и средней позиции). Это один из наиболее важных ключевых показателей эффективности AdWords. CTR ниже среднего приводит к ужасным последствиям.
Определение вашего «органического показателя качества»
Проблема заключается в том, что в SEO Google не предоставляет вам показатель качества, который бы сообщал вам, находится ли ваш контент выше или ниже ожидаемого рейтинга кликов. Но я разработал способ определить, какие из ваших ключевых слов, скорее всего, неэффективны по сравнению с ожидаемым рейтингом кликов:Алгоритм обнаружения рисков Ларри RankBrain
Просто загрузите все данные по вашим запросам из Инструментов для веб-мастеров и постройте график зависимости CTR от средней позиции для запросов, по которым вы ранжируетесь органически, например:
Далее постройте экспоненциальную линию тренда. Запросы, CTR которых ниже среднего, скорее всего, подвергаются наибольшему риску для будущих обновлений RankBrain. И наоборот, запросы, которые оцениваются выше линии тренда, скорее всего, получат поддержку от будущих обновлений RankBrain.
Если вы затем выполните вторичную сортировку на страницах, подверженных наибольшему риску, используя такой показатель, как просмотры страниц или конверсии, генерируемые этими ключевыми словами, вы сможете расставить приоритеты в своих усилиях по оптимизации на наиболее важных страницах, подвергающихся наибольшему риску. сайт. Алгоритм обнаружения рисков Ларри RankBrain очень похож на то, что регулярно делают маркетологи PPC: в первую очередь необходимо уделять первоочередное внимание оптимизации ключевых слов и объявлений с низким показателем качества, потому что именно там у вас наименьший риск (менее рискованно исправить неудачники) и наибольший потенциал роста.
Итог: вы должны превзойти ожидаемый CTR для данной позиции в органическом поиске. Оптимизируйте для релевантности или умрите.
2. Как оптимизировать SEO-заголовки и описания для CTR выше среднего
SEO-заголовки (теги заголовков) и метаописания подходят. Но заголовки, оптимизированные по ключевым словам, являются эквивалентом «динамической вставки ключевых слов» для объявлений с оплатой за клик. Взгляните на данные клиента WordStream ниже для объявлений с DKI. Они приносят доход выше среднего:
Однако объявления, использующие DKI, на самом деле с меньшей вероятностью будут создавать объявления, входящие в число 5% или 1% лучших объявлений с самым высоким рейтингом кликов, нормализованным по положению объявления (статусу «единорога»).
Просто посмотрите на эту рекламу [решений для больших данных].
Думаю, с этой рекламой все в порядке. Вероятно, они работают достаточно хорошо. Но, как и многие другие названия, оптимизированные для поиска, они довольно скучные, общие и посредственные. Я не хочу на них нажимать. А ты?
Чтобы победить RankBrain, одного «ОК» недостаточно. Ваши органические списки должны иметь ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЙ рейтинг кликов.
Наше исследование миллионов PPC-объявлений показало, что единственный и самый мощный способ повысить CTR в рекламе - это использовать эмоциональные триггеры. Поставьте лайк этому контекстному объявлению:
Использование эмоций заставит целевых клиентов/аудиторию кликнуть! Злость. Отвращение. Аффирмация. Страх. Это одни из самых мощных триггеров, которые не только повышают рейтинг кликов, но и повышают коэффициент конверсии.
Не вносите изменения волей-неволей. Проверьте заголовки в виде платных поисковых объявлений или обновлений в социальных сетях, ссылающихся на ваш контент, используя разные заголовки - посмотрите на рейтинг кликов. Прослушайте свои заголовки, исключите проигравших и используйте победители в качестве заголовков для SEO.
Ни в коем случае нельзя забывать о ключевых словах и сосредотачиваться только на эмоциях. Сосредоточение внимания только на оптимизации ключевых слов или просто на эмоциях - это рецепт для средних заголовков и описаний. Кроме того, без ключевых слов как Google вообще узнает, что нужно опробовать ваш контент в поисковой выдаче и посмотреть, какой CTR он получит? (Google регулярно делает это с рекламой; именно так он определяет, превышает ли ваше объявление ожидаемый CTR для своей позиции или нет.)
Нет, вам нужно объединить ключевые слова и эмоциональные триггеры, чтобы создать SEO-суперштормы, которые приводят к нелепым CTR и наносят урон вашим конкурентам.
Итог: используйте эмоциональные триггеры + ключевые слова в заголовках и описаниях, если хотите, чтобы ваш CTR изменился с нормального на отличный.
3. Оптимизация для выполнения задач
Одна из скрытых вещей, которую измеряет показатель качества, - это процент выполнения задач (т. е. коэффициент конверсии). Google определенно знает ваш коэффициент конверсии.
Какого черта Google знает ваши коэффициенты конверсии? Что ж, машины научились определять, конвертируется ли трафик на ваш сайт.
Теперь в обычном поиске конверсия может не приравниваться к заполнению формы. Если вы продвигаете часть контента, Google может посмотреть на показатели вовлеченности, такие как время на сайте и показатель отказов, поскольку более высокая вовлеченность коррелирует с более высоким интересом/релевантностью.
У Google есть семь продуктов, которыми пользуются более миллиарда пользователей: Android, Chrome, Gmail, Карты, Play, Поиск и YouTube. Таким образом, Google может по-разному определить, успешно или не успешно вошедшие в систему пользователи справляются со своими задачами.
Кроме того, Google Analytics отслеживает миллионы сайтов. А Google получает тонны безумно ценных данных из AdWords: технология выполнения задач была представлена рекламодателям как умные цели, способ отслеживать конверсии на веб-сайтах рекламодателей без необходимости установки дополнительного кода конверсии.
По сути, вам нужно стремиться к более высоким, чем ожидалось или ожидаемым показателям взаимодействия, основанным на различных критериях, включая тип запроса и устройства, местоположение и время суток. Ваше выполнение задач также должно быть лучше, чем на других подобных сайтах.
Допустим, вы работаете в технологической компании. Ваши посетители в среднем уходят с показателем 80% за обычный сеанс, но пользователи конкурирующего веб-сайта просматривают больше страниц за сеанс и имеют показатель отказов всего 50%. RankBrain считает их лучше вас - и они появляются над вами в результатах поиска. В этом случае показатель выполнения задачи - это вовлеченность.
Итог: если у вас высокие показатели выполнения задач, Google посчитает ваш контент релевантным. Если у вас низкие показатели выполнения задач, RankBrain вас накажет.
4. Увеличьте объем поиска и CTR с помощью социальной рекламы и медийного ремаркетинга
Люди, знакомые с вашим брендом, в 2 раза чаще нажимают на вашу рекламу и в 2 раза чаще совершают конверсию. Мы знаем это, потому что таргетинг на пользователя, который уже посетил ваш сайт (или приложение) через RLSA (списки ремаркетинга для поисковых объявлений), всегда дает более высокий CTR, чем общий таргетинг на те же ключевые слова на пользователей, которые незнакомы с вашим брендом.
Итак, один гениальный способ повысить органический CTR и превзойти RankBrain - этобомбардировать конкретный целевой рынок рекламой в Facebook и Twitter Доказано, что реклама в Facebook увеличивает трафик рефералов из мобильного поиска объем на сайты рекламодателей (в среднем на 6%, до 12,8%) (вот исследование).
С более чем миллиардом пользователей в день ваша аудитория определенно пользуется социальной сетью. Реклама в Facebook стоит недорого: даже потратив всего 50 долларов на социальную рекламу, вы можете обеспечить огромную известность и узнаваемость вашего бренда.
Еще один относительно недорогой способ значительно повысить узнаваемость бренда - использовать возможности ремаркетинга медийной рекламы в контекстно-медийной сети Google. Это гарантирует, что посетители, которых вы привлекаете с помощью рекламы в социальных сетях, запомнят, кто вы и чем занимаетесь. В ходе различных тестов мы обнаружили, что реализация стратегии ремаркетинга медийной рекламы оказывает огромное влияние на показатели отказов и другие показатели вовлеченности.
Итог: Если вы хотите повысить органический CTR для вашего бренда или бизнеса, убедитесь, что люди знакомы с вашим предложением.
Люди, которые лучше знают ваш бренд и знакомы с тем, чем вы занимаетесь, будут предрасположены нажать на ваш результат в поисковой выдаче, когда это наиболее важно, и у них будет гораздо более высокий процент выполнения задач после перехода на ваш сайт..
Предупреждение
Начинающие спамеры RankBrain, обратите внимание:
Маркетологи известны тем, что берут любую работающую технику и забивают ее до смерти. Мы видели, как десятки некогда эффективных методов построения ссылок были разрушены (спам в Википедии и на форумах, спам в комментариях, встраиваемые виджеты и инфографика, обмен гостевыми постами и т. д.) из-за следующей последовательности событий:
- Маркетологи поняли, что это эффективно
- Они начали делать это чрезмерно, манипулятивно или даже оскорбительно
- Google понял, что тип ссылки больше не является показателем качества, и закрыл ее с помощью ручных наказаний или изменения алгоритма, OR
- Нашей аудитории это надоело, и это перестало работать
Я знаю, что некоторые из вас читают эту статью и думают: «Если CTR влияет на рейтинг, я могу обмануть систему!»
Слово мудрым: не идите по этой дороге. НЕ пытайтесь перехитрить RankBrain с помощью ботов. RankBrain очень силен. Google создает системы обнаружения мошенничества с кликами по рекламе PPC уже более 15 лет. Вы не можете победить бота в его же игре.
RankBrain: рост обучающихся машин
Неизвестное будущее SEO приближается к нам. Но теперь вы можете подойти к этому с чувством надежды.
Вы должны принять необходимые меры предосторожности. Убедитесь, что рейтинг кликов и выполнение задач для ваших основных органических ключевых слов выше среднего до Судного Дня, когда компьютеры возьмут на себя рейтинг, так же, как это делается в AdWords без использования внешних данных (например, ссылок).
Будущее SEO еще не определено. Нет судьбы, кроме той, которую мы создаём сами. Наша судьба - пережить Судный день вместе.
Никогда не прекращай сражаться. Битва против RankBrain только началась. Вы наша единственная надежда. Присоединяйтесь к сопротивлению SEO!
Источники данных:
Данные о коэффициенте конверсии основаны на выборке из 2367 клиентских аккаунтов WordStream в США во всех вертикалях (что составляет 34,4 миллиона долларов США в совокупных расходах AdWords), которые размещали рекламу в поисковых и контекстно-медийных сетях Google AdWords во втором квартале 2015 года.«Средние значения» технически являются медианными цифрами, учитывающими выбросы. Все значения валют указаны в долларах США.
Данные о рейтинге кликов основаны на выборке из примерно 2 000 клиентских аккаунтов WordStream в США во всех вертикалях, которые размещали рекламу в поисковой сети Google AdWords в третьем и четвертом кварталах 2013 года.