Каким ты бизнесом занимаешься?
Большинство людей убеждены, что знают ответ на этот вопрос.
«Ну, Кайл, я создаю и продаю автомобильные запчасти на вторичном рынке; Я занимаюсь производством автозапчастей» или «Кайл, я помогаю компаниям найти себя в Интернете; Я занимаюсь SEO».
Дело в том, что вы занимаетесь не этим; это просто продукт или услуга, которую вы продаете.
Истинная ценность вашего бизнеса - это проблема потребителя, которую вы решаете.
Многие компании фокусируются на чем-то одном. Они хотят быть лучшими в этом деле. Они искренне верят, что эта вещь станет их определяющей чертой, что их продукт будет настолько замечательным, что будет по-настоящему выделяться на фоне других и будет продаваться сам по себе.
Не будет. Ориентация на потребителя.
Учимся на многомиллиардных прибылях и убытках
Google получает чуть более 90% своих доходов от рекламы, но думаете ли вы, что они назвали бы себя «занимающимися рекламным бизнесом»? Я бы не стал.
На странице «О компании» Google в описании их бизнеса говорится: «Миссия Google - организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной».
Они понимают, что занимаютсяорганизационным бизнесом, а не бизнесом веб-поиска или электронной почты. Они решают проблему интернет-пользователя с организацией. Это основа их успеха.
Подумайте о любом продукте или функции Google и о том, как они улучшают вашу жизнь. Они организовали вашу сеть с помощью поиска в 1998 году, ваши заголовки с помощью новостей в 2002 году, ваш почтовый ящик с помощью Gmail в 2004 году и вашу работу с документами в 2006 году.
Если бы Google думал, что занимается рекламным бизнесом, стали бы они делать что-нибудь подобное? Скорее всего, нет.
Как это решить? Как вы можете быть больше похожими на Google? Все начинается сверху и проявляется в каждом решении, которое вы принимаете как компания. Вы должны взять на себя обязательство посвятить себя своему потребителю.
№1: Создайте формулировку миссии, которая будет направлена на решение проблемы, которую вы решаете для своего потребителя. Живите этим.
Помнишь блокбастер?
У меня до сих пор остались приятные воспоминания о том, как я бежал по бесконечно высоким проходам, заполненным фильмами, и умолял маму взять напрокат разные игры Nintendo.
Ну, Blockbuster думали, что занимаются прокатом фильмов. Это не так. Они занимались развлекательным бизнесом по требованию (относительно). Если бы они поняли это раньше и сосредоточились на проблемах потребителя, а не на своем продукте, они, возможно, увидели бы свет, как Netflix.
В отличие от Blockbuster, Netflix понимает, что занимается бизнесом развлечений по запросу.
Вы хотели, чтобы вечер кино прошел проще? В 2007 году они ответили, представив свою потоковую платформу.
В 2014 году Netflix потратил ноль долларов на рекламу своей службы рассылки DVD. Если бы они думали, что занимаются рассылкой DVD, они бы никогда не внесли изменений; они все равно будут распространять DVD. Вместо этого на их долю приходится более трети интернет-трафика в Северной Америке в часы пик.
Как мы можем быть меньше похожими на Блокбастер и больше на Netflix?
2: Станьте более заинтересованным в своем потребителе, чем в своем продукте.
Это причиняет мне боль. Помните Полароид?
Позвольте мне сказать вам: если вы ни разу не размахивали фотографией взад и вперед в течение минуты, ожидая, пока она проявится, вы многое упускаете.
Если вы ожидаете, что я расскажу вам, как они упустили лодку в цифровой фотографии, вы ошибаетесь.
Отчеты показывают, что Polaroid исследовала цифровую фотографию в 1960-х годах, а к 1989 году они инвестировали 42% своего бюджета на исследования и разработки в цифровую технологию. В 1991 году выручка Polaroid составила 3 миллиарда долларов. В 2000-х они дважды подали заявление о банкротстве.
На первый взгляд может показаться, что Polaroid просто не повезло, но это не так. Их основные инвестиции были в печатную пленку, и они рискнули улучшить ее. Это их продукт.
Но пленка и печать были близорукими (близорукими) или маленькими картинками. Конечно, в ту эпоху это было невероятно важно, но это не было причиной, по которой потребителям был нужен Polaroid. Клиентам Polaroid нужен был Polaroid для создания и сохранения воспоминаний, и это, в отличие от продукта, никогда не менялось.
Если бы Polaroid был сосредоточен на создании и сохранении воспоминаний, создали бы они Flickr или Instagram вместо того, чтобы умереть с печатными фотографиями?
Здесь важно, чтобы вы понимали проблему, которую решаете для своего потребителя. Помните свою формулировку миссии?
№3: Создавайте продукты для своего потребителя, а не потребители для вашего продукта.
Как избежать маркетинговой близорукости
Идея размышлений о том, почему вы на самом деле занимаетесь бизнесом, была хорошо сформулирована профессором бизнеса из Гарварда в 1960-х годах. Знаменитый манифест Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» начинается с треска:
«Каждая крупная отрасль когда-то была растущей отраслью. Но некоторые из них, которые сейчас находятся на волне энтузиазма роста, находятся в тени упадка. Другие отрасли, которые считаются устойчиво растущими, на самом деле перестали расти. В любом случае причина, по которой экономический рост находится под угрозой, замедлен или остановлен, заключается не в насыщении рынка. Это потому, что произошел сбой в управлении».
Неудача, о которой он говорит, - это недоразумение; непонимание того, что их бизнес - это их продукт, и, как мы видели выше, это может стать рецептом катастрофы.
В своем манифесте Теодор Левитт описывает четыре состояния, которые обычно гарантируют «самообманчивый цикл обильного расширения и незаметного распада».
Я перефразировал условия как вопросы, которые вы должны задать себе, чтобы избежать этой участи.
А еще лучше, это вопросы, которые вы должны задать своему самому доверенному советнику и самому жесткому критику:
- Верите ли вы, что ваш рост обеспечивается растущим и более обеспеченным населением?
- Считаете ли вы, что основной продукт вашей отрасли не имеет конкурентной замены?
- Сосредотачиваетесь ли вы на массовом производстве и на преимуществах быстрого снижения удельных затрат по мере роста производства?
- Вы озабочены продуктом, который поддается тщательно контролируемым научным экспериментам, усовершенствованиям и снижению производственных затрат?
Ключ на вынос
Я закончу эту статью так же, как Теодор закончил свой манифест
Это именно манифест, по моему мнению.
Это не диагностика вашей компании; только ты можешь это сделать.
Сотканные из Теодора и моих слов - это образ мысли.
Каким ты бизнесом занимаешься?
Счастливого роста.