Одна из самых стрессовых ситуаций, с которыми вы можете столкнуться при управлении Google Рекламой, - это внезапное падение эффективности, которое вы не можете сразу объяснить. (Особенно потому, что за этими падениями часто следуют электронные письма от вашего начальника, желающего узнать, почему ваш трафик, количество потенциальных клиентов или продажи в этой кампании падают.)
Я знаю это, потому что был там
И это особенно актуально сейчас, когда потребители реагируют на пандемию коронавируса (COVID-19), которая (по понятным причинам) привела к иногда нестабильной и нестабильной эффективности платных кампаний в СМИ. Итак, я веду больше обычного количества разговоров с клиентами о неожиданных взлетах и падениях в их кампаниях.
Независимо от того, когда это произойдет (пандемия или отсутствие пандемии), все равно неинтересно чувствовать давление со стороны людей, с которыми вы работаете, и искать объяснения того, почему конкретная кампания Google Рекламы не дает ожидаемых результатов.
Иногда причины провалов или общего ухудшения производительности могут находиться вне вашего контроля. Конечно, в других случаях все под контролем. Но как узнать разницу как можно скорее и предотвратить подобные провалы в будущем?
Более того, как узнать, что падение количества кликов или показов на самом деле является замаскированным благом?
Вам нужно научиться более глубоко и стратегически оценивать свою деятельность
Если вы новичок в управлении платными кампаниями, не волнуйтесь. Немного попрактиковавшись, вы быстро научитесь определять, где ваши кампании потерпели неудачу, а также давать четкие объяснения (с четкими действиями) своей команде, чтобы все почувствовали уверенность и облегчение.
Самое важное, на что следует обратить внимание при попытке проанализировать внезапные изменения производительности, - это то, что вам нужно смотреть глубже. Всегда.
Простой анализ общей эффективности вашей кампании с течением времени не поможет. Вы можете заметить, что некоторые показатели падают без предварительного уведомления, но на самом деле не существует простого способа объяснить, почему. Опять же, сохраняйте спокойствие и продолжайте копать.
Чем больше вы готовы вникать в мельчайшие детали, тем лучше вы сможете выявлять закономерности после анализа тех объявлений, эффективность которых упала
Но вот в чем дело: существует тысяча причин, по которым ваша реклама Google внезапно перестала работать. (Хотите, я перечислю их всех? Да, сколько у вас времени?)
Но некоторые из наиболее распространенных проблем, с которыми вы можете столкнуться при некачественной эффективности кампании Google Рекламы, связаны с количеством получаемых вами кликов и показов. Именно об этих проблемах мы и поговорим сегодня.
Если вас не интересуют проблемы с кликами и показами, то я не могу вам помочь. Извините, удачи вам в дальнейших начинаниях. Шучу, в нашем руководстве по Google Рекламе содержится гораздо более подробная информация о проблемах с производительностью, не связанных с кликами и показами, так что начните с этого.
Хорошо, давайте поговорим о наиболее распространенных причинах, по которым ваши клики и показы прощаются с вами
Мы наблюдаем снижение рейтинга кликов, а также снижение количества кликов и конверсий
Это часто является причиной низкой громкости кликов. По сути, у вас есть два показателя, которые влияют на количество кликов:
- Ваш рейтинг кликов (CTR)
- Количество показов, которые вы получаете
Есть несколько причин, по которым вы можете увидеть такой результат.
1. Вы изменили свои объявления
" Ну, да, Дэн." Если вы измените рекламу, ваш CTR упадет. Очевидно, причина в этом, верно?
Да и нет. Это нечто большее. Иногда вам нужно изменить рекламу, потому что вы больше не предлагаете определенные продукты или услуги, или что-то радикально изменилось внутри компании, что заставило вас изменить ситуацию.
Если это так, то отлично! Готово!
Теперь вы можете ответить любому, кто спрашивает, доброжелательным сообщением: «Ну, мы не предлагаем то, что искало большинство людей, поэтому ¯\_(ツ)_/¯»
Хорошо, может, не делай этого.
Но вам нужно будет пересмотреть ожидания всех участников и разработать стратегию, какие изменения вы можете внести, чтобы гарантировать, что вы генерируете потенциальных клиентов, которые нужны отделу продаж, если виноват разворот продукта или услуги. Вам также следует поговорить о том, как таких проблем можно избежать в будущем, чтобы при изменении продукта или услуги ваша реклама могла плавно меняться по мере необходимости.
В следующий раз, когда вам понадобится изменить рекламу, будьте осторожны.
Во многом тестирование новых объявлений аналогично A/B-тестированию. Оставьте несколько старых объявлений активными, чтобы иметь возможность оценить эффективность новых объявлений.
Как я уже говорил, я был там, где ты. Иногда вы настолько уверены в том, что ваши новые объявления - самые хорошо написанные объявления, которые вы когда-либо создавали. Нет абсолютно никакой возможности, что они не будут работать лучше, поэтому вам не нужно тестировать.
Неправильно. Неправильно, неправильно, неправильно.
Послушай моего парня, Алека. Всегда. Быть. Тестирование.
Большинство рекламных платформ оснащены интеллектуальными средствами автоматизации, которые оптимизируют, где, когда и кому будет показана ваша реклама.
Вмешательство в систему может привести к периоду повторного обучения, когда все предыдущие параметры и правила тестирования перестанут применяться, поэтому ваша производительность будет падать по мере восстановления системы.
Когда вы увидите это снижение, имейте в виду, что это не означает, что ваши новые объявления хуже предыдущих. Вам просто нужно дать искусственному интеллекту время приспособиться. Так что успокойтесь и не покидайте корабль только потому, что видите на палубе немного воды.
Теперь, если прошло достаточно времени, а вы все еще видите неэффективную рекламу, пришло время откатить старые и снова разработать стратегию.
2. Средняя позиция вашего объявления снизилась
Допустим, вы обычно размещаете рекламу на первой или второй позиции, и вдруг вы оказываетесь на третьей позиции или еще хуже, вообще не появляясь в верхней части страницы.
Неудивительно, что когда это произойдет, вы увидите резкое падение количества кликов.
Почему это произошло? Есть несколько потенциальных виновников:
- Ваши конкуренты увеличили ставки
- Ваши показатели качества снизились, поэтому рейтинг вашего объявления падает
- Вы снизили ставку
Подожди, какой еще показатель качества?
Ваш показатель качества – это значение, которое Google рассчитывает на основе рейтинга кликов вашего объявления, релевантности и качества страниц, на которые вы отправляете кликеров. Или, проще говоря, это показатель того, насколько привлекательны ваши объявления, а также того факта, что пользователям нравится то, что они находят, когда они нажимают на ссылку, и они не уходят.
Если вы это видите, первый шаг - не паниковать. В конце концов, некоторые вещи просто выходят из-под вашего контроля.
Иногда ваши конкуренты просто начинают перебивать ваши ставки до такой степени, что вы не можете продолжать защищать те же позиции объявлений и объем кликов.
В некоторых случаях вы можете услышать от своего начальника, что вам нужно сделать все возможное, чтобы получить больше кликов. Не забудьте сосредоточиться на общей картине и объяснить им, «почему» стоит за вашей стратегией снижения ставок, или насколько агрессивно ваш конкурент начал предлагать ставки за эти рекламные места.
Цель для вас - сохранять спокойствие и ясно понимать, что происходит и почему, а также действовать стратегически (а не реагировать) на свой следующий шаг. Потому что простое повышение ставок может оказаться неправильным решением.
3. Ваши конкуренты обновили свою рекламу, и, о боже, они действительно хороши
Одной из причин низкого CTR является то, что конкуренты начинают продвигать что-то новое или назначать более агрессивные ставки по тем же ключевым словам, что и вы.
Если вы продаете один и тот же продукт или услугу примерно по одной и той же цене и с одинаковыми преимуществами, вы обязательно начнете замечать колебания количества кликов в зависимости от того, насколько агрессивны рекламные акции ваших конкурентов.
Проведите здесь небольшое тестирование; Если ваш CTR и общее количество кликов внезапно падают, найдите ключевые слова и посмотрите, являются ли ваши объявления наиболее привлекательными на странице. Потому что, если между тем, что вы предлагаете и вашими конкурентами, нет большой разницы, вам придется проявить творческий подход в поиске способов выделиться.
На самом деле, наш рейтинг кликов такой же, но общее количество кликов снизилось
Если ваш CTR примерно такой же, как всегда, а количество кликов по-прежнему падает, то есть только один возможный виновник:
Показы снизились
Вашу рекламу видят меньше людей, поэтому, хотя эффективность конверсии одинакова, общее количество проходящих мимо людей значительно снижается.
Это, наверное, самая сложная проблема, которую нужно решить менеджеру по рекламе.
В конце концов, вы не можете контролировать, сколько людей ищут по определенному ключевому слову или почему внезапно резко упал объем поиска. Ваша реклама не влияет на поведение пользователей при поиске.
Итак, что же объясняет, почему вы видите резкое снижение количества запросов в сторону определенного ключевого слова? Ну, есть несколько очевидных виновников.
1. Времена года изменились ?
“Но Дэн, моя отрасль устойчива к сезонности!”
Новости, это не так.
Неважно, в какой отрасли вы работаете, компании B2B, B2C и электронной коммерции испытывают те или иные сезонные колебания спроса. Это просто человеческая природа.
Даже если ваш продукт или услуга доставляют удовольствие круглый год, иногда вам все равно приходится сталкиваться с компаниями, у которых заканчивается бюджет на квартал или год, поэтому они не могут тратить деньги.
Причин сезонных колебаний бесконечное множество. Например, если вы занимаетесь ландшафтным дизайном, ваши идеальные покупатели вряд ли будут искать ваши услуги, когда на улице холодно. так что проведите мозговой штурм, чтобы посмотреть, сможете ли вы решить некоторые из этих колебаний, связанных с расходами.
Это может означать изменение ваших предложений в зависимости от времени года или изменение вашей рекламной стратегии, чтобы она больше соответствовала текущему климату.
Опять же, вы не можете контролировать, когда и как часто люди выполняют поиск, поэтому, если по какой-либо причине спрос отсутствует, вам придется переосмыслить свою рекламную стратегию.
2. Вы изменили стратегию ключевых слов
Изменение типов соответствия на более строгие, приостановка ключевых слов, добавление новых минус-слов - все это может истощить ваши впечатления, как пустыня Сахара.
К сожалению, впечатления иссякли. ?
Конечно, некоторые из этих изменений не обязательно плохие.
Очевидно, вам нужно много показов, чтобы получить больше кликов и трафика, но вам нужно убедиться, что это правильный трафик.
Допустим, вы приостановили использование некоторых ключевых слов с широким соответствием или изменили его и вместо этого попытались сосредоточиться на более конкретных ключевых словах с фразовым или точным соответствием. Это в 100 % случаев уменьшит количество получаемых вами показов.
Подумай об этом.
По сути, вы говорите Google:
“Прекратить показ моих объявлений, когда кто-то ищет что-то вроде этого ключевого слова, и показывать их только тогда, когда кто-то ищет именно это ключевое слово.”
Так что да, ваши впечатления упадут. Но это не обязательно плохо
Если вы тратите свой бюджет на более релевантные ключевые слова, фокусируясь на фразовом и точном соответствии, это будет очень разумная стратегия, поскольку качество вашего трафика повысится.
То же самое касается приостановки ключевых слов и добавления минус-слов: меньшее количество ключевых слов естественным образом приведет к меньшему количеству показов. Но если вы улучшаете качество трафика на свой сайт, то снижение количества показов – это хорошо.
Однако, если вы одновременно видите снижение конверсий, тогда пора беспокоиться
Пришло время отменить все, что вы сделали!
Покопайтесь и выясните, почему ключевые слова, которые, как вы изначально считали, нужно изменить или приостановить, приносили хорошие конверсии. Эти искатели могут знать что-то, чего вы не знаете!
3. Ваш показатель качества упал
Google, будучи Google, всегда хочет, чтобы реклама наилучшим образом и наиболее релевантно соответствовала любому запросу, который ищет пользователь.
Они зарабатывают деньги, будучи поисковой системой номер один, поэтому, если они начнут показывать бессмысленную рекламу или направлять пользователей на веб-сайты, которые не отвечают на их поиск, люди с меньшей вероятностью будут ею пользоваться.
К счастью для нас, Google в этом лучше всех.
К сожалению для нас, это означает, что создание объявлений и кампаний с хорошими показателями качества иногда может быть настоящей проблемой.
На самом деле, показатели качества играют настолько большую роль в успехе ваших кампаний, что поддержание высокого показателя должно быть вашим приоритетом номер один, чтобы вы могли получить те результаты кампании Google, которые ищете
Google постоянно обновляет свои параметры показателя качества, поэтому основной причиной снижения количества показов является то, что вы, возможно, пострадали от некоторых из ваших наиболее эффективных ключевых слов.
Чем ниже ваш показатель качества, тем выше вам нужно делать ставку, чтобы сохранить ту же позицию, что и раньше.
Итак, если вы обнаружите некоторые ключевые слова с более низким рейтингом, самое простое решение - просто увеличить ставки. Это определенно будет дорого вам стоить, но это очень быстрое решение для восстановления этих показов.
Гораздо лучше (и дешевле) было бы сначала выяснить, почему ваш показатель качества так упал, а затем предпринять шаги, чтобы его восстановить.
Показатель качества рассчитывается на основе релевантности вашего ключевого слова поисковому запросу, релевантности вашего объявления поисковому запросу и релевантности вашей целевой страницы поисковому запросу.
Видите закономерность? Релевантность по всем направлениям имеет важное значение.
Если ваш CTR почти такой же, как и раньше, а ваш рейтинг падает, проверьте свою целевую страницу. Вполне возможно, что алгоритм поиска Google обновился, и они повторно просканировали ваш сайт.
По моему опыту, большую часть времени проблема связана с целевой страницей.
Измените контент на странице, чтобы он более соответствовал тому, что ищут люди, или устраните явные проблемы с UX, и вы должны вернуть этот показатель туда, где он должен быть.
Мы в замешательстве, потому что наш CTR выше, чем когда-либо, но почему-то количество кликов по-прежнему снижается?
Теперь это станет настоящей головной болью.
Я видел странные случаи, когда другие показатели действительно росли, что обычно сопровождалось увеличением количества кликов. Но это увеличение никогда не материализуется.
Как, черт возьми, это происходит?
1. Вы потратили свой бюджет слишком рано
Допустим, вы делаете все, о чем мы уже говорили, правильно. Вы позаботились о своих проблемах с показателем качества, скорректировали типы соответствия для максимального количества показов и увеличили ставки, чтобы обеспечить себе желанную верхнюю позицию.
Все эти вещи должны улучшить ваше позиционирование и CTR. Почему бы вам не увидеть больше кликов?
Давайте пройдемся по этому поводу.
Благодаря более высокому CTR вы начинаете получать все больше и больше кликов раньше в течение дня и фактически исчерпаете бюджет еще до конца дня. Ваш кошелек буквально не успевает за тем, насколько хорошо работает ваша кампания.
Пример времени!
Для математической простоты предположим, что вы даете своей кампании 50 долларов в день, а ваши ставки составляют 2 доллара каждая. Вы должны получать 25 кликов в день.
Но теперь вы увеличили ставки по некоторым ключевым словам, которые действительно хорошо конвертируются, до 2,50 долларов США. Теперь вы сможете позволить себе только 20 кликов в день.
Если эти 20 кликов приносят больше конверсий, чем ваши 25 кликов, то пришло время увеличить масштаб этого плохого парня. Увеличьте бюджет, чтобы вернуться к желаемому количеству ежедневных кликов с гораздо более высокой отдачей.
2. Чем выше показатель качества, тем меньше кликов
Да, это противоречит здравому смыслу, но такое может случиться
Давайте возьмем для примера два ключевых слова. У вас есть 300 долларов в день, которые вы можете потратить. Первое ключевое слово - действительно хорошее ключевое слово, которое очень актуально для вашего бизнеса, но оно более дорогое и более конкурентоспособное. Второе ключевое слово тоже неплохое, но не так хорошо, как первое.
Первое ключевое слово имеет показатель качества 4/10, а средняя позиция по этому ключевому слову равна семи. Это явно не идеально.
Цена за клик составляет 6 долларов, а вы даете 120 долларов в день на расходы. Вы должны получить 20 кликов.
Второе ключевое слово имеет показатель качества 8/10 и среднюю позицию 1,8 - намного лучше. Вы даете этому ключевому слову 180 долларов в день, а цена за клик составляет 1 доллар. Вы должны получить 180 кликов.
За 300 долларов вы получите 200 кликов.
Хорошо, теперь вы используете все рычаги, упомянутые выше, и увеличиваете показатель качества первого ключевого слова до 7/10. Это означает, что ваше позиционирование будет лучше, а CTR выше.
Теперь ты начинаешь думать:
“Ух ты, это ключевое слово работает намного лучше! Позвольте мне выделить на это еще немного бюджета, потому что это очень важно для моего бизнеса».
Вы даете обоим ключевым словам по 150 долларов за каждое.
Время математики! Поскольку ваш показатель качества увеличился по первому ключевому слову, вы должны платить меньше, чем раньше. Теперь вы платите 4 доллара за клик.
С этими 150 долларами первое ключевое слово даст вам 38 кликов, а второе ключевое слово - 150. За те же 300 долларов вы теперь получите только 188 кликов.
Общее количество кликов снизилось на 6%
Странно, я знаю.
Помните, капли – это не всегда плохо
Самый важный вывод из всего этого: снижение количества кликов не всегда означает, что с вашей кампанией Google Реклама что-то не так.
Рассмотрите немного глубже все эти факторы, которые могут уменьшить количество кликов. Часто вы обнаружите, что всего несколько минут настройки могут вернуть эти клики обратно. Кроме того, вы можете обнаружить, что, хотя количество кликов или показов снизилось, качество получаемых вами конверсий значительно возросло. (Это также может помочь вам обосновать, почему вам может потребоваться больший бюджет.)
Итак, прежде чем начать паниковать, когда ваша производительность снижается, выясните, что на самом деле означают эти клики, и представьте это. Спросите себя (и, что более важно, своего начальника): «Вы бы предпочли платить за больше кликов или за более качественные клики?»