Среди руководителей маркетинга часто возникают споры о том, как собрать и нанять лучшую маркетинговую команду - из специалистов или специалистов широкого профиля, или и тех, и других.
В настоящее время многие маркетинговые команды практикуют входящий маркетинг, роль «специалиста» по маркетингу важна как никогда.
Если вы взглянете изнутри на технологические компании, такие как Onshape в Кембридже, штат Массачусетс, вы увидите, что специалисты пользуются большим спросом и представляют огромную ценность для относительно небольших маркетинговых команд, в то время как специалисты широкого профиля, как следует из их названия, может быть более рентабельным, если носить много шляп.
Но что подойдет именно вам?
Во время консультационных звонков я общаюсь со многими руководителями, которые только начинают развивать свои отделы маркетинга. Эти лидеры часто ломают голову над вопросом, какого типа маркетолога нанять в первую очередь.
В конечном итоге мы обсуждаем такие вопросы, как:
- Какое сочетание специалистов широкого профиля и специалистов в нашей команде правильное?
- Как вы управляете тем, над чем работает каждый тип маркетолога?
- Может ли врач общей практики выполнять работу специалиста?
- Каковы идеальные черты личности и/или набор навыков каждого типа?
Если вы являетесь руководителем маркетинга в своей компании (или даже в армии из одного человека, стремящейся стать армией из двух, трех, четырех человек), вы, вероятно, тоже обдумываете эти вопросы.
Основываясь на реальном опыте успешных маркетологов из команд, которые я очень уважаю, я хочу предложить дополнительную точку зрения, чтобы ответить на эти вопросы.
Я хочу сделать это так, чтобы, как говорили в «Читающей радуге», «Вы не должны верить мне на слово!»
через GIPHY
Вот почему для моего поста на этой неделе я решил поговорить сДэниелом Мерфи из Onshape, стартапом по разработке программного обеспечения САПР, базирующимся в моем нынешнем районе Большого Бостона (который сам по себе стал рассадником маркетинговых технологий/инноваций).
Onshape недавно была номинирована Ассоциацией венчурного капитала Новой Англии в качестве одной из «компаний следующего уровня» Бостона.
Итак, Дэниелс сидел в первом ряду, чтобы увидеть, как создается успешная маркетинговая команда (и, конечно, он извлек много уроков, которыми, я думаю, стоит поделиться).
Он лично помогал развивать маркетинговую команду Onshape, поскольку фирма превратилась из небольшого стартапа на ранней стадии в многообещающую технологическую компанию, которой она является сегодня.
Как Onshape росла и развивала свою маркетинговую команду за счет специалистов и специалистов широкого профиля
Как вы узнаете, Дэниел работал одновременно специалистом по маркетингу и универсалом. Он также нанял в свою команду маркетологов обоих типов.
Специалисты Onshape фактически были первыми, кого приняли на работу. Мне это показалось нелогичным, но «особенным» является то, что у них все еще есть возможности и ожидания от междисциплинарной работы.
В команде Дэниела также используется новый тип специалиста по маркетингу широкого профиля, которого он называет «главным специалистом широкого профиля», но я забегаю вперед. Вот небольшой разговор об эволюции маркетинговой команды Onshape и о том, чему ваша организация может научиться у нее.
N: Дэниел, уже много лет ты твердишь мне о том, как важно для маркетинговых организаций «сосредотачиваться на специалистах». Какова, с вашей точки зрения, роль маркетолога в команде?
D: Ты совершенно прав, Ник, я думаю, на них важно сосредоточиться с самого начала.
Во-первых, позвольте мне объяснить, как я определяю специалистов по маркетингу. Специалисты по маркетингу - это члены команды, которые изо дня в день занимаются конкретной маркетинговой дисциплиной. В зависимости от отрасли, маркетинговой стратегии и бюджета руководители маркетинга нанимают талантливых специалистов, которые помогут им достичь своих маркетинговых целей.
Если ваши маркетинговые планы предусматривают создание больших объемов привлекательного контента, тщательно продуманного веб-сайта, богатого информацией в различных формах, таких как сообщения в блогах, справочная документация и видеоролики, тогда вам понадобятся члены команды, сосредоточенные на каждой из этих дисциплин. которые помогут вам достичь ваших целей.
Несколько распространенных примеров специалистов по маркетингу: копирайтер, создатель видеоконтента, графический или веб-дизайнер, веб-разработчик, технолог по маркетингу, специалист по связям с общественностью и эксперты по продуктам, а иногда и отраслевые эксперты.
N: Когда в маркетинговой организации появляются специалисты?
D: Вопреки распространенному мнению, я считаю, что самое подходящее время для найма специалистов - как можно раньше. Если вы знаете, что ваша команда будет публиковать от десяти до пятнадцати сообщений в блоге в месяц, наймите талантливого писателя, который сосредоточится на том, чтобы сделать эти сообщения отличными, а также на укреплении внутренней писательской дисциплины, чтобы со временем весь ваш копирайтинг становился лучше.
Поскольку инициативы цифрового маркетинга, такие как создание контента и создание насыщенного веб-сайта, настолько важны для успеха, вы услышите о том, что технологические компании нанимают опытного журналиста или креативного видеопродюсера, что мы и сделали в Onshape.
Не поймите меня неправильно, не каждая компания имеет достаточно потребностей или бюджета, чтобы нанимать специалистов по каждой дисциплине, которую можно практиковать в отделе маркетинга. Но если вы пытаетесь развернуть продуктивную систему входящего маркетинга в своей компании и рассматриваете варианты из списка выше, я считаю, что наиболее важно нанять писателя, веб-разработчика и технолога по маркетингу.
N: Почему руководителям маркетинга именно эти вопросы следует рассматривать в первую очередь при приеме на работу?
D: По двум причинам: во-первых, я считаю, что эти три вакансии являются наиболее важными для создания механизма входящего маркетинга.
Заполнение этих трех вакансий означает, что у вас есть члены команды, которые могут создавать отличный письменный контент, создавать отличный веб-сайт, а также заниматься сантехникой или автоматизацией, необходимыми для маркетинговой воронки. Это три действительно важные части входящего маркетинга, и их повторение и тестирование требуют времени.
Во-вторых, нанимать талантливых специалистов в этих трех областях конкурентоспособно. Маркетологи пользуются большим спросом. Если вы в первую очередь сосредоточитесь на этих ролях, вы заложите основу для своей маркетинговой команды. Вы сможете добавить врачей общего профиля и других специалистов позже.
N: Хорошо, какие специалисты есть в маркетинговой команде Onshape? Как развивалась эта команда?
D: У нас относительно небольшая команда, всего нас десять человек. Около половины нашей команды на самом деле выполняет несколько должностей специалистов. Например, наш веб-разработчик также выполняет часть работы маркетингового технолога и веб-дизайнера, а наши эксперты по продуктам и отрасли создают наш видеоконтент (до и после производства).
Судя по тому, что я видел в других технологических компаниях, редко когда один член команды эффективно выполняет роли нескольких специалистов, но в нашем случае это чрезвычайно продуктивно. По мере того как наша команда росла, мы нанимали талантливых участников, которые могли работать в различных областях маркетинга.
N: Подождите секундочку. Если специалист в вашей команде выполняет несколько функций специалиста, разве это не сделает его универсалом?
D: Нет. Я не виню тебя за то, что ты запутался в этом вопросе. По иронии судьбы, я видел маркетологов с такими должностями, как «специалисты по входящему маркетингу», которые на самом деле являются специалистами в области маркетинга. Поэтому руководителям следует быть осторожными при найме человека с таким титулом.
Если вы не понимаете разницу между ролями, это может сбить с толку.
N: Согласен. Я думаю, что многие маркетологи могут слишком широко использовать слова «специалист» и «универсал» при определении ролей. Итак, вы рассказали нам о своем определении специалиста, но, похоже, нам нужно сформулировать ответ на этот вопрос:
Зная, что специалисты играют основополагающую роль, но при этом могут работать над различными проектами, какова, по вашему мнению, настоящая роль специалиста общего профиля и как нам следует относиться к этой роли в маркетинговой команде?
D: На мой взгляд, специалист по маркетингу - это человек в команде, который может хорошо делать многие вещи, например, маркетинг по электронной почте, написание писем и работу технолога по маркетингу., но универсалами их делает то, что они тяготеют к двум областям, которые важны для бесперебойной работы команды: организация и управление.
Генералисты - операторы команды. Хотя они могут быть творческими, они больше занимаются управлением проектами, чем специалисты. Они управляют такими проектами, как редизайн веб-сайта, запуск продуктов или основные аспекты работы команды, такие как распространение контента или привлечение потенциальных клиентов.
Лучшие специалисты широкого профиля хорошо читают данные и реагируют на них, обладают сильными навыками межличностного общения и могут расставлять приоритеты в выполнении заданий в соответствии с общими целями команды.
Они также могут иметь некоторые базовые навыки HTML и информатики и очень хорошо знать такие системы, как HubSpot и Google Analytics.
N: Ну а ты? Какую роль вы сейчас играете на данном этапе развития маркетинговой команды Onshape?
D: Я специалист по маркетингу. На самом деле я выполняю большую часть нашей маркетинговой работы, например управление порталом Onshape HubSpot, целостностью данных и картографированием. При необходимости я также могу заняться написанием текстов, маркетингом по электронной почте и даже производством видео, но что делает меня универсалом, так это то, что я часто управляю различными проектами для команды, и это то, что я хорошо умею делать.
Изначально меня наняли в качестве специалиста по видеопроизводству, но я перешел на должность специалиста широкого профиля, так как нам нужен был кто-то для управления различными проектами.
N: Что заставило вас понять, что в конечном итоге вам больше всего подходит должность специалиста широкого профиля?
D: Генералисты обычно относятся к типу личности А. Они движутся быстро, потому что именно они отвечают за достижение конкретных целей. Это может вызвать конфликт со специалистами, которые хотят усовершенствовать свой вклад, а не спешить с чем-то. Я видел, как это происходило несколько раз. Мне нравится решать проблемы. Таким образом, будучи специалистом широкого профиля, который когда-то был специалистом, я обладаю уникальным взглядом на то, как достичь наших целей и поддерживать высокое качество работы.
N: Что вы узнали о роли специалиста теперь, когда вы увидели ее как с точки зрения практикующего специалиста, так и с точки зрения менеджмента?
D: Поскольку они являются экспертами в своей команде, специалисты могут защищать свою работу. Я знаю, что был, и видел, как это возникало у многих специалистов, с которыми я сейчас сотрудничаю как специалист широкого профиля.
Такая форма владения своей работой, на мой взгляд, хороша. По большей части хочется, чтобы специалист был территориальным. Их работа - быть по-настоящему сосредоточенными и следить за тем, чтобы их конкретная дисциплина в команде выполнялась хорошо.
Специалист - это тот, кто держит голову высоко и следит за тем, чтобы вся работа выполнялась. Они готовы приложить все усилия, чтобы заполнить любые пробелы между дисциплинами, участвующими в проведении успешных кампаний.
N: Можете ли вы объяснить, почему специалисту полезно быть территориальным?
D: Конечно. Как я уже упоминал ранее, специалистам не нравится, когда их коллеги-универсалы пытаются сделать за них работу. Позвольте мне объяснить сценарий, при котором это может произойти.
Хороший пример - веб-дизайнеры. Когда специалист широкого профиля, у которого может быть твердое мнение о макете страницы, участвует в продвижении проекта, специалист по веб-дизайну может стать территорией дизайна страницы.
Правда в том, что не каждый является талантливым веб-дизайнером. Поэтому на эту роль вы нанимаете специалиста. Но большинство маркетологов думают, что они могут это сделать. Поэтому неплохо, чтобы специалист был территориальным.
N: Так как же руководитель маркетинговой группы помогает этим двум ролям продуктивно работать вместе?
D: На мой взгляд, важно дать специалисту возможность выполнять отличную работу. Чего стоит сообщение в блоге, если его содержание недостаточно убедительно?
Что касается специалиста широкого профиля, управлять рабочей нагрузкой другого человека, когда вы не являетесь его начальником, - сложная задача. Вот почему наем и обучение специалистов широкого профиля действительно важны. Тебе нужно научить их балансу.
Что касается универсалов, их нельзя запрограммировать так, чтобы они заботились только о том, чтобы что-то получить за дверь. В то же время универсал не может сидеть сложа руки и не назначать сроки реализации проектов.
В: Как научить специалиста по маркетингу быть сбалансированным?
Я нанял нескольких маркетологов начального уровня, чтобы они стали главными специалистами по маркетингу в нашей команде. Под «главным специалистом по маркетингу» я подразумеваю одного члена нашей команды, отвечающего за организацию и управление большей частью нашей маркетинговой деятельности.
В первый день специалист широкого профиля должен демонстрировать такие качества, как организованность, управление временем и сильное понимание лучших практик маркетинга, но я заметил некоторые ключевые навыки, над которыми новым специалистам по маркетингу широкого профиля необходимо постоянно работать и оттачивать, если они действительно должны хорошо выполнять свою роль в команде.
N: Что это за набор навыков?
D: Им часто нужно научиться быть настойчивыми по отношению к остальной команде, поскольку они отвечают за выполнение задач, которые могут быть заблокированы работой других членов команды. Однако существует баланс между занозой в заднице и продуктивностью.
Это настоящее искусство роли. Достигая этого баланса.
Например: отправка пяти оставшихся без ответа электронных писем автору блога, который ищет черновик предстоящего сообщения, - это заноза в заднице. Определение процесса, сроков для этого проекта, а затем звонок автору, когда срок пройдет, - это продуктивное решение проблем.
Хотя это не всегда достижимо, поиск баланса должен быть идеалом.
Им также необходимо научиться расставлять приоритеты в заданиях и задачах в соответствии с общими целями. Поскольку они являются универсалами, у них обычно имеется большое количество невыполненной работы. Список бесконечен. Когда успешные специалисты широкого профиля получают новое задание, они знают, какое место оно занимает в достижении общих целей команды, и расставляют приоритеты.
Специалистам широкого профиля также необходимо научиться читать данные о результативности маркетинга и реагировать на них.
Понимание ключевых показателей эффективности маркетинговой команды и умение правильно на них реагировать - это то, чему вам нужно обучить своих специалистов
Это особенно верно, если ваша компания использует бизнес-модель «Программное обеспечение как услуга» (SaaS). В командах SaaS-маркетологов так много данных о производительности, что это кружит голову. Например, какие данные относятся к привлечению потенциальных клиентов? В SaaS-компании мы можем рассматривать регистрацию пробных версий, загрузку электронных книг, регистрацию на вебинары, запросы на демо-версии и т. д.
Специалистам общего профиля необходимо не только понимать, какие данные важны, но и что они означают. Если в течение одной недели показатели лидогенерации у вас низкие, как с этим бороться? Вы больше ведете блог? Запускать исходящую рекламу? Это то, чему успешные специалисты широкого профиля должны научиться в первые несколько месяцев.
N: Хотя вы можете претендовать на некоторые из этих навыков межличностного общения в процессе найма, вполне вероятно, что каждому понадобится время, чтобы адаптироваться и понять, как лучше всего работать в новой организации. По вашему опыту, сколько времени обычно занимает такой тип адаптации для специалиста широкого профиля?
D: Привлечение маркетологов общего профиля занимает месяцы, но постановка целей на 30/60/90 дней помогает вам сохранять реалистичность при интеграции каждого из основных наборов навыков в рабочий процесс с остальной частью команды.
В зависимости от того, как долго ваша организация присутствует на рынке, количество «вещей, которые нужно знать» специалисту широкого профиля, может быть огромным.
Специалисту широкого профиля может потребоваться несколько месяцев, чтобы стать продуктивным «знающим». Итак, вам нужно быть терпеливыми и реалистичными; дайте им цели и области, на которых следует сосредоточиться в первые несколько месяцев. Это также требует, чтобы менеджер широкого профиля был очень внимательным во время адаптации.
N: Итак, какое место во всем этом занимают маркетинговые агентства и подрядчики?
D: На заре существования Onshape у нас было больше подрядчиков, чем сейчас.
Разница между тогда и сейчас в том, что наши цели изменились. Сейчас мы поддерживаем команду внутренних продаж, и наша повседневная потребность в обслуживании нашего веб-сайта, управлении программой вебинаров и других областях значительно возросла.
Когда ваша маркетинговая деятельность невелика, вполне возможен аутсорсинг таких задач, как веб-дизайн и разработка, графический дизайн и даже писательство, особенно если вы пока не можете позволить себе нанять специалистов на полный рабочий день.
Возможно обратиться к агентству или подрядчику, потому что ваши штатные маркетологи могут тратить больше времени на общение с внешними ресурсами. Когда такие вещи, как поддержание содержимого вашего веб-сайта, создание динамических веб-страниц, оптимизация скорости загрузки страниц, становятся повседневными задачами, пришло время нанять штатного веб-разработчика.
Самая важная часть работы с агентством или подрядчиком на раннем этапе - убедиться, что все, что вы делаете, можно масштабировать, когда вы наймете штатного специалиста. Если вы создаете веб-сайт совместно с маркетинговым агентством, убедитесь, что структура веб-сайта имеет отличную документацию, чтобы, когда вы наймете своего веб-разработчика, он это понял.
IMPACT - одно из таких агентств. Ищете ли вы услуги по редизайну веб-сайта или консультации и разработку стратегии в области цифрового маркетинга, у нас есть опыт и навыки, которые помогут вам масштабировать ваш бизнес и команду. Поговорите с нами
N: Как и когда специалисты переходят на должности широкого профиля? И наоборот
D: Когда я начинал в Onshape, я должен был быть специалистом. Первые 6 месяцев работы я создавал видеоролики о продуктах. Когда мы подошли к запуску бета-версии продукта, команде понадобился человек, который мог бы управлять повседневными деталями наших маркетинговых операций. Именно тогда я сделал переключение.
Я стал этим «главным специалистом широкого профиля», управляя нашей программой вебинаров, расписанием блогов, социальными сетями, некоторым маркетингом по электронной почте и нашим веб-сайтом. Со временем я начал работать в других областях, таких как привлечение потенциальных клиентов и маркетинговые операции. Поэтому мы наняли больше специалистов по маркетингу.
Одного из моих коллег, которого мы наняли после того, как он прошел у нас стажировку, занимаясь общей маркетинговой работой.
Он был техническим специалистом, поэтому стал одним из наших технологов по маркетингу. Он стал главным специалистом по содержимому нашего веб-сайта и со временем приобрел технические навыки для редизайна нашего веб-сайта. Это принесло огромную пользу нашей команде.
Теперь он наш веб-разработчик, и он делает действительно важную работу, о которой маркетинговые команды не беспокоятся, пока они маленькие. Такие вещи, как повышение производительности веб-страниц, переписывание более чистого кода оформления и управление нашими локализованными веб-сайтами, теперь стали для него повседневными делами.
N: Какие еще у вас есть предложения руководителям маркетинга по формированию своей команды?
D: За последние несколько лет мне очень повезло увидеть, как, нанимая здоровый баланс специалистов широкого профиля и специалистов, можно собрать первоклассную маркетинговую команду.
Когда вы предлагаете кому-то присоединиться к вашей команде, очевидно, вы имеете в виду особую роль для этого маркетолога. Однако, если ваша команда небольшая, я предлагаю вам не ограничивать объем работы членов вашей команды - просто убедитесь, что у них есть основная специализация, на которой они сосредоточены и которой они владеют для команды.
С Onshape мы как бы играли в музыкальные стулья, но с должностными обязанностями. На самом деле это было здорово, поскольку наша команда выросла. Без жестких ограничений мы сами определили свои сильные и слабые стороны и заняли правильную роль. Сегодня мы - высокофункциональная команда, и каждый делает свой вес (и даже больше).
Несмотря на то, что я превратился из специалиста в специалиста широкого профиля, я все еще могу работать над проектами, которые обычно предназначены для специалиста. Что я люблю.
Например, я работал с нашим поставщиком программного обеспечения для локализации и командой разработчиков над разработкой индивидуального способа локализации нашего веб-сайта, размещенного на HubSpot COS. Работать маркетинговым технологом в этом проекте было очень весело, и это позволило достичь одной из наших главных целей на 2016 год.
N: Ух ты, какое замечательное путешествие ты совершаешь, Дэниел. От имени всего нашего сообщества лидеров маркетинга большое спасибо за то, что вы поделились здесь своим опытом. Ты приходящая рок-звезда
D: Спасибо, Ник. Просто делаю все возможное, чтобы учиться и расти каждый день.
..
Итак, как вы можете видеть, Дэниел прошел через спектр ролей от специалиста до специалиста широкого профиля и руководителя группы, и каждый этап приносил разные трудности.
То, чем поделился Дэниел, было замечено в других организациях, включая IMPACT.
Быстрым примером может служить наша собственная команда «маркетинга» - Рамона, Кайл и Кристина.
Каждый из них является специалистом (в области контента, баз данных и дизайна/разработки соответственно), но все они также могут выполнять функции универсалов в зависимости от проекта; Рамона в качестве писателя/редактора, а также Scrum-мастер нашей группы, Кайл в качестве BDR/стратега роста, работающего с базой данных, а также в качестве нашего системного интегратора, Кристина в качестве дизайнера/разработчика, а также в качестве видеоредактора/продюсера контента по совместительству, если это необходимо.
Как мы надеемся, вы тоже заметили из того, что мы здесь рассказали, никто не идеален. Управлять универсалами и специалистами в одной команде - это навык, который вы развиваете со временем как лидер. Правильный подход, вероятно, будет разным, учитывая уникальную культуру и уровень зрелости каждой организации.
После разговора с Дэниелом мне стало ясно следующее: независимо от того, на каком этапе траектории роста вашего отдела маркетинга вы сейчас находитесь, вам нужно начинать с найма, а это означает, что нужно посмотреть, как вы назначаете своих специалистов и/или специалистов общего профиля. Будьте готовы к успеху на протяжении всего вашего процесса - как написаны вакансии, на какие навыки вы претендуете, как вы их обучаете, как вы помогаете им работать вместе и какие стимулы вы даете каждой роли.
Ваша очередь поделиться:
Как вы разграничиваете и балансируете роли специалистов и специалистов общего профиля в своем отделе маркетинга? Вы хоть различаете? Есть ли области опыта Дэниела/Onshape, которые вам могут пригодиться? Или, возможно, даже не согласен?
Пожалуйста, поделитесь с нами. Мы стремимся сравнивать и противопоставлять другие организации нашего сообщества.