Мы живем в эпоху, когда все можно измерить - по крайней мере, так ожидают. Как долго мы спим, наши ежедневные шаги, уровень сахара в организме, количество просматриваемой рекламы, количество медиа, которое мы усваиваем, и так далее. В мире маркетинга это еще более очевидно, поскольку лидеры маркетинга смотрят на количество загруженных приложений, время на сайте, переходы по ссылкам, репосты, показы, процент открытий, привлеченных потенциальных клиентов и многое другое. Но каковы правильные измерения?
Как человек, выросший в мире цифрового маркетинга, я слежу за эволюцией мобильных и цифровых показателей и за тем, как они влияют на бизнес. Но поскольку сложность измерения и моделирования маркетинговой деятельности возрастает, крайне важно искать экспертов, которые помогут нам сосредоточиться на правильных показателях.
К счастью, мне довелось работать с человеком, у которого большой опыт работы в мире мобильной и цифровой аналитики. Чак Хеманн не только является одним из наших старших аналитиков, но и соавтором книги под названием «Аналитика цифрового маркетинга» (вторая версия которой ожидается в 2018 году). Помимо работы в W2O (нашем работодателе) и нескольких других международных агентствах, Хеманн совсем недавно три года руководил отделом цифровой аналитики в технологическом гиганте Intel.
Чтобы лучше понять текущую ситуацию, я поговорил с Хеманном, чтобы обсудить состояние мобильных и цифровых измерений, а также его рекомендации по передовым практикам для компаний, желающих усовершенствовать свои усилия в области измерений.
Чак Хеманн из W2O
В: Недавно вы проработали три года в Intel, будучи ограниченными по времени в W2O Group. Какие ключевые уроки вы вынесли за время работы в Intel?
Прежде чем перейти к сути вашего вопроса, Аарон, я думаю, важно сказать, что я не променяю этот опыт ни на что на свете. Это научило меня так многому о том, как работают крупные компании, что теперь я могу вернуться в наше агентство. Думаю, есть как минимум шесть вещей, которые я вынесу за время работы в Intel.
Во-первых, никогда не стоит недооценивать важность достижения заинтересованности заинтересованных сторон. Недостаточно того, что вы думаете, что ваша идея хороша. Единственный способ получить поддержку идей внутри крупных компаний - это если за них будут выступать несколько человек.
Во-вторых, постепенный прогресс - это не ругательство. Внесение изменений в компанию из списка Fortune 50 занимает много времени, поэтому устанавливайте соответствующие ожидания.
В-третьих, если вы работаете в центре передового опыта (COE), убедитесь, что вы пришли на вечеринку с мышлением, ориентированным на интересы заинтересованных сторон.
В-четвертых, не бывает чрезмерного общения. В больших компаниях легко заблудиться, поэтому рассказывайте о своих историях успеха и потребностях настолько часто, насколько это имеет смысл.
В-пятых, не расстраивайтесь, если ваша большая идея не будет принята сразу. Лучшим вещам часто нужно время, чтобы закипеть.
Наконец, обещание объединить оплаченные, заработанные, общие и принадлежащие (PESO) данные в связную историю о нашей аудитории или эффективности наших маркетинговых кампаний имеет огромные перспективы.
В: По данным eMarketer, взрослые американцы тратят более 12 часов в день на просмотр медиа. Примерно 50 процентов этого времени тратится на цифровые медиа, а почти 3,5 часа из 12 - на мобильные устройства. Есть ли способ унифицированно измерить эти взаимодействия (хотя бы цифровые)?
К сожалению, индустрии цифровой аналитики предстоит пройти долгий путь в этой области, и это признают многие отраслевые ассоциации. Многие из способов, которыми мы «отслеживаем» людей на настольных компьютерах, плохо переносятся на мобильные устройства, а некоторые показатели, которые чаще всего отслеживаются на настольных компьютерах, не имеют особого смысла.
С учетом вышесказанного, я обычно являюсь большим сторонником того, чтобы не позволять одному KPI управлять ими всеми. Это означает, что гораздо лучше понять цели программы и то, как она будет выполняться, а затем установить KPI, а не KPI, диктующие тактику. Однако если вы ищете систему для оценки производительности мобильных устройств, мы обычно рассматриваем ее через призму эффективности, результативности и воздействия мобильных устройств.
В: Ранее вы упомянули аналитику PESO. Можете ли вы описать, что это значит? И как это связано с мобильными устройствами?
Аналитика PESO означает объединение правильных данных из платных, заработанных, общих и собственных источников, чтобы либо информировать кампанию (например, рассказать нам больше о нашей целевой аудитории, информировать о разработке контента), либо оптимизировать кампанию (отслеживаем ли мы против ключевых KPI) или измерить кампанию.
Некоторые из вас, возможно, читают это, могут задаться вопросом: «Он собирается упомянуть моделирование атрибуции?» Да, моделирование атрибуции является одним из проявлений аналитического подхода PESO, но оно конкретно ориентировано на оценку эффективности кампании. Важная вещь, конечно, но это только треть уравнения. Нам необходимо гораздо чаще объединять эти источники данных, чтобы лучше понимать аудиторию и разрабатывать контент, а также использовать другие варианты использования.
В: Измерение цифровых медиа является приоритетным вопросом для многих компаний, так как же концепция аналитики PESO помогает нам проводить измерения более эффективно?
Объединяя обычно разрозненные источники данных, мы можем полностью использовать возможности моделирования атрибуции, чтобы понять влияние одного канала на другой, а затем, в конечном итоге, влияние нашей кампании на любой показатель, который мы отслеживаем. против.
Это также помогает нам создавать эффективные модели медиа-микса, или то, что мы в W2O называем моделями ROMI (рентабельность инвестиций в медиа). Если мы точно поймем расходы, потенциальный охват, потенциальное взаимодействие, исторические ориентиры и цели PESO, мы сможем построить чрезвычайно точные модели ROMI, которые приведут к эффективным и результативным маркетинговым расходам.
В: Лучшее измерение, очевидно, является одним из ключевых отличий аналитики PESO, но каковы некоторые другие? И как это повлияет на мобильные устройства?
Я упоминал об этом выше, но есть как минимум три ключевых отличия аналитики PESO. Во-первых, объединив данные Интернета, мобильных устройств, поисковых систем, социальных сетей, доходов и средств массовой информации, мы можем еще лучше понять, как ведет себя наша целевая аудитория, что они хотят потреблять и что им нравится слышать от таких брендов, как наш.. В PESO так много доступных данных о нашей аудитории, что полагаться исключительно на сторонние исследования или устаревшие модели сегментации - действительно ленивый маркетинг.
Во-вторых, если мы объединим данные и идеи PESO о том, какой контент находит отклик, мы сможем более эффективно выстраивать путь клиента.
В-третьих, объединение данных с разных платформ позволяет улучшить оптимизацию. Когда мы оптимизируем каждый канал, мы, скорее всего, изменим путь клиента неожиданным образом, который станет понятен только после того, как мы оценим общий успех.
В: Если бренды хотят начать использовать аналитику PESO, на что им следует обратить внимание?
Конечно, о некоторых из них я уже писал раньше, но думаю, о них стоит упомянуть здесь. Я думаю, есть как минимум пять вещей, на которые следует обратить внимание.
- Убедитесь, что ваша маркетинговая команда не организована по каналам. Организация по каналам способствует изолированному исполнению, способствует изолированным исследованиям, способствует изолированному измерению. Организация по аудитории позволяет планировать кампанию с учетом пути клиента, способствует исследованию аудитории и комплексному измерению.
- Убедитесь, что данные PESO собираются, хранятся и систематизируются в доступной форме. У W2O есть собственное хранилище данных, которое помогает облегчить измерения так, как я описываю выше, и если вы этого не сделаете, вам действительно стоит подумать о том, чтобы пойти по этому пути.
- Убедитесь, что команда аналитиков находится под одним зонтиком, а не изолирована друг от друга. Как и в случае с маркетинговой организацией, о которой я говорил выше, наличие команды аналитиков в одной группе PESO помогает достичь многих вещей, которые я перечислил выше.
- Убедитесь, что у вас есть правильный канал связи между отделами маркетинга и аналитики, чтобы обеспечить полное понимание кампании и возможностей с точки зрения аналитики.
- Не попадайтесь в ловушку, когда у вас есть один KPI, который может управлять всеми. Да, наличие единого KPI облегчает оценку успеха маркетинговой программы - каждый хороший маркетолог знает, что успех или провал программы гораздо сложнее.
В: Есть какие-нибудь заключительные мысли?
Единственная заключительная мысль заключается в том, что эту статью, вероятно, читают как минимум две группы людей. Первая группа, вероятно, думает: да, это самоочевидно, и мы уже это делаем. Это, конечно, может быть правдой, но вы определенно будете единорогом в этой отрасли. Если вы это делаете, мне бы очень хотелось услышать, как вы это делаете.
Вторая группа, скорее всего, осознает, что это важный способ организовать вашу программу аналитики и анализа, но ее пугают необходимые шаги. Как и все остальное в этом мире, подход «ползти, идти, бежать» имеет наибольший смысл. Сначала сосредоточьтесь на операционных компонентах, затем на сборе данных и талантах, затем на процессе, а затем подумайте о том, как добиться большего. Относитесь к этому как к процессу. Помните: всем хорошим идеям нужно время, чтобы закипеть.