Согласно исследованию Nielson, 84% потребителей доверяют рекомендациям о продуктах и услугах от людей, которых они знают. Почему потребители считают эти сообщения из уст в уста такими заслуживающими доверия? Потому что они ожидают, что друзья и члены семьи будут прозрачны в своих рекомендациях, ничего не вкладывая в результат, кроме любви к продукту или услуге. С тех пор, как эти результаты были опубликованы 4 года назад, бренды пытались соответствовать силе сарафанного радио, используя различные тактики, но наиболее важной из них является всегда неуловимая прозрачность.
Постоянный доступ к социальным сетям и немедленный доступ к контенту упростили для брендов достижение прозрачности и, следовательно, доверия со своими клиентами, но возня по-прежнему имеет место. Подумайте о твите Kmart после «Сэнди Хук», в котором выражалось сочувствие и грусть по поводу жертв, но довольно бестактно добавлялся их хэштег Fab15Toys в конце.
Несколько сложно давать советы или обучать прозрачности, потому что это похоже на одну из тех вещей, которые вы либо получаете, либо нет. Если бы друг вел себя «фальшиво» или изображал из себя «надуманного», как бы вы посоветовали ему смягчить это? Как научить искренности? Возможно, вы не можете научить основной аутентичности - она исходит из того, что вы действительно знаете и чувствуете себя комфортно с собой или своим брендом, - но, возможно, вы можете научить тому, как рассказать свою историю аутентичным способом.
Вот несколько советов по открытости для тех из нас, кто изо всех сил пытается рассказать о себе.
Напишите историю бренда. Скажи это
Прозрачность и рассказывание историй идут рука об руку. Люди реагируют на рассказывание историй почти на бессознательном уровне, и их привлекают бренды с ясным повествованием. Поначалу это может показаться нелогичным, как если бы «история» бренда могла показаться «продающей», но ключ в том, чтобы рассказать правильную историю бренда. Откуда ты? Почему существует ваш продукт или услуга? Какую потребность вы удовлетворяете и как вы ее удовлетворяете? Почему у вас есть страсть к тому, что вы делаете? Если вы четко расскажете о своей страсти, нужные клиенты с пониманием отнесутся к этой страсти.
Подумайте о Birchbox, чья история бренда тесно связана с названием. Вы знаете Birchbox и знаете историю о двух женщинах, которые нашли недостатки в индустрии красоты и захотели изменить ее. На каждом шагу, на каждой платформе Birchbox возвращается к этой истории: две бесстрашные женщины, которые всегда являются лицом компании, удовлетворяют упущенную потребность в сообразительной, любопытной клиентке, которую они воплощают.
Запишите историю своего бренда. Отберите из него цитаты, которые могут обозначать миссию. Сделайте это в виде видео. Нарисуй свою жизнь. Попросите художника нарисовать его. Сделай из этого покадровый фильм. Проявите творческий подход. Рассказывайте эту историю снова и снова. Если это правда, это будет восприниматься вашей аудиторией именно так, а правдивая история - это история, которая продается.
Загляните за кулисы
Одним из моих любимых брендов, за которым я следую в Snapchat, является Everlane, онлайн-бутик одежды из Сан-Франциско. Они продают непринужденные, высококачественные основы Калифорнии, а их истории в Snapchat всегда чистые, простые и очень калифорнийские (читай: солнечные и веселые). Но это не главная причина, по которой я слежу за ними. Я слежу за ними, потому что они часто используют функцию истории Snapchat, чтобы представить своих сотрудников, многие из которых, кажется, воплощают дух бренда. Они проведут день, следя за одной из сотрудниц, ставя забавные клипы и показывая закулисную работу, в которой она устраивает вечеринки, моделирует новую одежду или устраивает показ мод. Они будут использовать своих сотрудников в Snapchat, чтобы объявить о секретных всплывающих магазинах или просто рассказать забавную историю. Когда я смотрю их истории, мне кажется, что я знаю бренд еще лучше, видя закулисный контент и знакомясь с их сотрудниками. Это порождает близость к бренду самым аутентичным образом.
Используйте своих сотрудников. Они могут быть в восторге от создания забавного социального контента, такого как короткие видеоклипы, рассказывающие клиентам, кто они, почему они присоединились к компании, как долго они там работают. Социальные сети - это прекрасная возможность сделать защиту интересов сотрудников интересной для ваших сотрудников. В качестве бонуса это также поможет повысить культуру вашей компании.
Рискуйте
Одним из самых острых и очевидных рисков для бренда, которые я видел в этом году, стал выход Ингрид Нильсен на YouTube. Бренд Nilsen, блогера о красоте, моде и образе жизни, был девчачьим и доступным, молодым и свежим, дружелюбным и сексуальным. Иногда ее бойфренды появлялись в ежедневных влогах. У нее есть кот, живет в Лос-Анджелесе, любит яркую помаду. Поэтому, когда ранее этим летом она опубликовала видео о каминг-ауте, сообщество YouTube было шокировано. Около трех секунд. Затем они обняли ее и прославили ее. Я полагаю, это произошло из-за ее поразительной достоверности в видео. Она открыто говорит о своих чувствах и страхах, но то, что приходит через нее, - это импульс сказать правду и сказать прямо своей аудитории.
Осторожность никогда не заставляла никого доверять какому-либо бренду, кроме, может быть, авиакомпании. И даже тогда, подумайте, насколько близок бренд Southwest с веселыми стюардессами i, которые поют песни и отпускают дерзкие шутки. Людям нравится то, что весело, и им нравится то, что реально. Просто потому, что что-то, что, по вашему мнению, соответствует вашей истории, может не быть нормой в вашей отрасли, не означает, что вы не должны это говорить.
Но не слишком много
Если ваш бренд не основан на риске, нет смысла превращать его в привычку. Постоянство является ключевым моментом, и потребители могут только возиться. Не делитесь информацией и не относитесь к аккаунтам вашего бренда в социальных сетях как к глубоко личному выходу. Да, социальные сети - это место, где можно продемонстрировать индивидуальность бренда, но есть личности, которым социальные сети не подходят. Жалобы, сарказм, чрезмерно эмоциональные посты и утомительные комментарии ни к чему не приведут, и ничто из этого не выглядит аутентичным в социальных сетях.
Владейте
Иногда самый быстрый способ добиться прозрачности - извиниться. Если что-то из того, что вы пытаетесь сделать, имеет неприятные последствия или вы совершаете честную ошибку, извинитесь и сделайте это быстро. Простое честное и прозрачное признание своей ошибки может надолго подтвердить подлинность вашего бренда для ваших клиентов. Все совершают ошибки, но не все могут изящно извиниться.
Начнем с последнего: все должно начинаться сверху
Одна женщина не может создать прозрачный, аутентичный бренд. Прозрачность должна идти сверху вниз. Если вы, как генеральный директор, не рассказываете о своих процессах или выборе, ваши сотрудники не будут чувствовать себя комфортно. И вы, как сотрудник, не можете рассказать подлинную историю бренда, которую вы не понимаете, не приложили руку к созданию или в которую не верите. Прежде чем приступить к рассказу реальной истории в социальных сетях, ваша компания должна сплотиться вокруг