Изображение предоставлено Wiki Tech
Трудно зайти куда-нибудь на просторах интернета и НЕ увидеть Facebook, Twitter, Google+, Pinterest или какую-нибудь новомодную социальную иконку, украшающую стены сайтов.
Нравится ли вам рожа Марка Цукерберга или нет, социальная сеть никуда не денется, и компании, которые могут беспрепятственно интегрировать социальное доказательство в свои маркетинговые усилия, присоединятся к этому новому классу «социально богатых». Мы имеем в виду богатство поклонников и подписчиков, а не количество нулей на вашем банковском счете. Социальное доказательство - это новая валюта доверия.
Видите ли, людям важно, что думают другие. Когда мы что-то покупаем, мы хотим сначала узнать, что о них думают другие. Опрос Nielsen 2012 года показал, что 92% людей во всем мире доверяют устным рекомендациям друзей и семьи.
К счастью для клиентов, возможности Интернета позволяют им получить доступ к огромному количеству информации, которая буквально у них под рукой. 85% потребителей говорят, что обращаются к онлайн-отзывам, прежде чем совершить покупку в местном магазине, а 67% покупателей читают не более 6 онлайн-отзывов, прежде чем почувствуют, что могут доверять этой компании.
Все, что нужно, это просто ввести в Google запрос «[вставьте тему] обзоры», и вы можете найти как потрясающе положительные, так и резко отрицательные отзывы, разбросанные по всему Интернету.
К счастью, отзывы о Zopim довольно положительные!
Естественно, это область беспокойства любой компании, независимо от того, есть ли они в Интернете или нет. Отзывы могут либо создать имя бренда, либо разрушить его до основания.
Сдвиг в балансе (социальной) власти
Когда-то компании полностью контролировали свой имидж и брендинг. Вкладывая деньги в рекламу, они могли эффективно управлять и контролировать восприятие потребителей.
К сожалению для компаний - и к счастью для всех нас - информационная революция передала эту власть прямо в руки потребителей. Вооружившись этой новообретенной силой, покупатели оказались в выигрыше по сравнению с продавцами. Таким образом, принцип рынка перешел от «осторожного покупателя» к «осторожному продавцу», то есть от «Пусть покупатель остерегается» к «Пусть продавец остерегается». Клиенты теперь правят бал.
Изображение предоставлено: Рабочий стол
Вот несколько отзывов о влиянии клиентов: недовольный клиент расскажет о своем опыте в среднем 24 людям, а довольный – только 15. Сегодня это легко и быстро сделать благодаря социальные медиа. И, как мы знаем, люди склонны запоминать плохие события, а не хорошие - они тоже медленнее стираются.
Это означает, что один-единственный недовольный комментарий, сделанный в сети, потенциально может перерасти в массовое движение, которое навсегда останется в киберпространстве, чтобы наши потомки видели его все время. Например, негативный опыт Кенли с Southwest Airlines, опубликованный в ее блоге (который получил 234 комментария) еще в 2011 году, продолжает отображаться в Google даже сегодня.
Этот феномен выхода в сеть, чтобы выразить разочарование, особенно распространен среди поколения X (36-50 лет) и высокооплачиваемых (тех, кто зарабатывает 150 000 долларов и более в год). На вопрос, поделятся ли они плохим опытом обслуживания клиентов с другими, подавляющее большинство 99% группы Gen X и 100% группы высокооплачиваемых пользователей ответили утвердительно.
Проще говоря, компании находятся под огромным давлением, чтобы получить положительные отзывы от своих клиентов и, следовательно, доказать свое социальное влияние.
Использование социальных отзывов
Если у вас есть выбор: доверять онлайн-отзыву незнакомца или рекомендации друга, чему бы вы отдали предпочтение? Скорее всего, вы решите последовать совету своего друга, и это будет иметь смысл.
Компании пользуются этим, складывая два и два и демонстрируя отзывы от социальных групп потребителей, а не от случайных людей. Показывая знакомое лицо, положительно оценивающее продукт или услугу, компания эффективно создает ощущение уверенности в их легитимности. Такие социальные отзывы опираются на легитимность, обеспечиваемую мнением круга друзей потребителя, уменьшая любую неуверенность, которая может возникнуть в отношении продукта или услуги..
Изображение предоставлено The Next Web
Другой способ, с помощью которого компании пытаются уменьшить неопределенность, - это показывать отзывы, написанные людьми, которые «похожи» на рассматриваемого потребителя. Исследования имплицитного эгоизма показывают, что мы подсознательно склонны любить вещи, которые «напоминают» нас. Основываясь на этом, показывая потребителю отзывы людей, похожих на нас, наш мозг естественным образом придает им большее значение благодаря зеркальным нейронам, которые заставляют нас чувствовать себя связанными, когда мы представляем себя в той же ситуации.
Изображение предоставлено: Client Resources Inc
Удивительно ли, что 79% онлайн-покупателей склонны доверять онлайн-отзывам так же, как рекомендациям друзей и семьи? Социальное доказательство, по-видимому, во многом зависит от фрейминга. Все, что нужно компании, - это показать оптимальное сочетание онлайн-обзоров, и они смогут завоевать авторитет и доверие.
Динамика социальных обзоров не так проста
Если действительно так легко завоевать доверие потребителей, почему так много компаний сегодня все еще терпят неудачу в этом? Недавнее исследование Wharton предполагает, что динамика, стоящая за социальными обзорами, делает поиск идеального сочетания гораздо более сложным, чем кажется.
Изображение предоставлено Atelier
Две особенности отношений между потребителем и его/ее социальной группой заметно влияют на социальные обзоры – то, как похожие люди склонны ассоциироваться друг с другом, и баланс предпочтений между ними.
В итоге докторант Wharton Джэ Янг Ли и профессор маркетинга Wharton Рагурам Айенгар выдвинули следующую гипотезу: отзывы людей, которые «похожи» на вас, не обязательно в совокупности приносят прибыль компании.
Рейтинги равны, Ли и Айенгар обнаружили, что 63% отзывов должны исходить от людей с более схожими предпочтениями с потребителем, а остальные 37% должны исходить от людей с менее похожими вкусами. Этот прекрасный баланс принесет максимальную прибыль.
Сравните это со случаем, когда 100% отзывов исходят от тех, кто похож на потребителя. В этом случае прибыль уменьшится на ошеломляющую 24% Потребители, похоже, также заинтересованы в просмотре отзывов от других (в их социальных сетях), чьи предпочтения отличаются от их собственных.
Ли и Айенгар также обнаружили, что отсутствие отзывов приводит к снижению продаж, что довольно удивительно, учитывая, что это противоречит популярному представлению о том, что отсутствие доказательств лучше, чем низкое доказательство.
Вывод: всегда лучше иметь социальное доказательство; отзывы должны быть смешаны, по сходству предпочтений, в соотношении 6:4. Первая часть достаточно проста для достижения; второе, не так.
Оптимизация социального доказательства=социальное богатство
Совершенно ясно, что онлайн-обзоры никуда не денутся. Компании должны задать себе сегодня два вопроса: как уменьшить количество негативных отзывов и в то же время добиться правильного баланса положительных отзывов среди социальных групп потребителей? Хотя на данный момент не существует универсального решения, те, кому удастся понять это первым, наверняка обнаружат, что их компании возвысятся до уровня новых «социально богатых».