Прошло 10 лет с того времени, когда веб-мастер может провести хорошую цифровую кампанию. Когда я начал предлагать услуги цифровой стратегии организациям по связям с общественностью в конце девяностых и даже в начале 2000-х, меня обычно переводили на должность веб-мастера. Я должен был быть связан с их генеральным директором, директором по маркетингу, директором по связям с общественностью или политическим директором/директором кампании, а не веб-мастером. Подходящим человеком для руководства цифровыми кампаниями является старший сотрудник по стратегии. Конечно, цифровые кампании (веб-реклама, социальные сети, онлайн-реклама, приложения и т. д.) имеют техническую составляющую, но они никогда не должны руководствоваться техническими соображениями. Они всегда должны руководствоваться организационной миссией, целями и стратегией. Поэтому вам нужен старший специалист по кампаниям, который возглавит вашу команду цифровой кампании.
Веб-мастера, которые поддерживают работу веб-сайтов, необходимы. Но они не должны быть стратегами цифровой кампании. Фактически, в наши дни веб-сайтами управляет не один веб-мастер, а системные администраторы, менеджеры баз данных, веб-дизайнеры и редакторы контента. Дни, когда один веб-мастер управлял веб-сайтом организации, просто прошли. И если вы можете найти редкого профессионала, который может справиться со всеми ролями современного веб-мастера, вероятность того, что он ТАКЖЕ будет хорошим стратегом кампании, чрезвычайно мала.
Нанять блогера для реализации стратегии цифровой кампании также проблематично. Вы можете подумать, что, поскольку блоги являются передовым онлайн-каналом, который преобразовал медиаиндустрию и дал начало успешной карьере, блоги являются питательной средой для цифровых стратегов. Они не. Они являются питательной средой для великих журналистов и писателей будущего. Но, как и в случае с веб-мастерами, редко можно найти кого-то, кто одновременно является отличным блоггером и отличным стратегом цифровых кампаний.
Я знаю нескольких отличных специалистов в области веб-технологий и нескольких отличных блоггеров, которые также являются отличными стратегами цифровых кампаний. Но они, действительно, редкость. Почему? Потому что стратегия цифровой кампании намного сложнее, чем люди обычно думают; это сложно, потому что у него так много движущихся частей. И, если принять во внимание масштаб профессии, легко понять, почему веб-мастера, блоггеры и специалисты по стратегии цифровых кампаний выбирают разные профессии.
Я утверждаю, что даже работа над стратегией цифровой кампании была бы лучше реализована командой, чем одним человеком. Только посмотрите, что входит в работу:
Channel Management - Организации имеют множество цифровых каналов, которые можно добавить к своим автономным, теле- и радиоканалам. К ним относятся ваши каналы в социальных сетях (Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, tumblr, Pinterest и другие), ваш веб-сайт каналы (домашняя страница, блог, целевые страницы кампании, микросайты и другие страницы вашего веб-сайта), мобильный (SMS, голосовая связь и приложения), веб-сайты других организаций (op -редакции на новостных сайтах, гостевые посты в блогах, комментарии к новостным статьям, блогам и т. д.), страницы других людей и организаций в социальных сетях и, конечно же, электронная почтаЦифровые стратеги определяют, какие из этих каналов важны для кампании, и управляют ими. распространение вашего сообщения по этим каналам и вытекающее из этого взаимодействие.
Формирование сообщения - Организация может разработать сообщение своей кампании и создать соответствующий контент, но специалист по цифровой стратегии должен адаптировать этот контент для каждого канала. Отчет о политике не работает как сообщение в блоге, потому что тон должен быть другим. Сообщение в блоге, вероятно, лучше всего, если оно не превышает 1000 слов (некоторые говорят, что 500). В каждом канале социальных сетей есть ограничения по количеству символов. У вас есть около 500 символов для Facebook, но только 160 для SMS и 140 для Twitter. Вы также хотите адаптировать сообщение к изображениям (фотографии, фотомемы и инфо-графика) для обмена. Если вы включаете видео, вам понадобится минута или две на YouTube, 15 секунд на Instagram и 6 секунд на Vine. И не забывайте, что вы должны написать подпись к изображениям и видео, а также пометить их, чтобы убедиться, что их найдет нужная аудитория. Цифровые стратеги должны знать, как оптимизировать каждое сообщение и часть контента для распространения по всем этим каналам, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций.
Content Curation - Если вы используете социальные сети, вы должны размещать в них контент, даже если вы не проводите кампанию. Скорее всего, ваша организация не производит достаточно контента, чтобы поддерживать интерес к своим каналам в социальных сетях (и чтобы они НЕ ДОЛЖНЫ ДРУГ ДРУГОМ). Таким образом, ваш цифровой стратег должен найти, сформулировать и поделиться контентом из других источников (новостные статьи и контент из других организаций, которые поддерживают вашу миссию, противоположные точки зрения, которые вам нужно опровергнуть, а также сообщения от социальных авторитетов и заинтересованных граждан). Просто поиск этого контента занимает много времени. Просеивание его, чтобы выбрать, чем поделиться, тоже требует времени. И прежде чем поделиться этим найденным контентом, вы должны упаковать его с помощью фреймового сообщения.
Онлайн-объявления – вам нужно будет поддерживать свои кампании с помощью онлайн-рекламы. Для крупных кампаний вы можете нанять агентство, но вам нужно будет включить спонсируемые посты на стене и твиты, а также время от времени таргетированную рекламу в Facebook, чтобы увеличить охват в социальных сетях. Facebook, Twitter и Google имеют рекламные платформы самообслуживания. Хороший цифровой стратег должен знать, как их обойти, и уметь размещать точечные объявления и рекламные посты по мере необходимости.
Blogger/Press Outreach - Хотя презентация средств массовой информации, как правило, является прерогативой команды по связям с общественностью, ваш цифровой стратег неизбежно будет развивать отношения со многими блоггерами и некоторыми ведущими СМИ через ход их работы. Эффективное и уважительное использование этих отношений может повысить эффективность ваших заработанных усилий в СМИ.
Здание аудитории - Конечно, дерево, падающее в лесу, производит шум, если его никто не слышит. Но если никто этого не слышит, никто не знает, что он упал. Вам нужна аудитория. Не просто аудитория; хорошая публика! Вам нужна аудитория, богатая влиятельными лицами и заинтересованными гражданами. Вам нужно сочетание сторонников и противников в вашей аудитории, чтобы обеспечить живую дискуссию, которая продемонстрирует, насколько вы правы и насколько они не правы. Это прямое взаимодействие с вашей аудиторией… гораздо больше, чем через любое другое место. С кем вы общаетесь, какие у вас разговоры и как ваше сообщение доходит до более широкой сетевой аудитории, влияет на вашу способность привлекать людей к своей аудитории.
Управление сообществом - Если у вас есть аудитория, вы должны превратить ее в сообщество. И если у вас есть сообщество, вы должны управлять им. Единственный способ, которым вы можете надеяться создать движение, - это начать здесь. Чем лучше ваше сообщество, тем больше вероятность того, что они помогут продвигать ваши кампании, давая им поддержку, необходимую для выхода на новую аудиторию. Это может занять много времени, но ценность, которую она предлагает вашей организации, значительна.
Аналитика - На каждом этапе выполнения задач, изложенных выше, доступны данные для оценки эффективности ваших каналов, сообщений и кампаний. Знание того, как понимать эти данные, не только то, что они измеряют, но и то, что они означают, необходимо, если вы хотите понять, что работает, а что нет и как это исправить. Хороший цифровой стратег знает, какие данные стоит использовать и как их использовать.
Надеюсь, я убедил вас в том, что организации 21st века нужна цифровая кампания/команда по маркетингу. И этой команде нужен старший руководитель и полная поддержка со стороны исполнительного руководства вашей организации. Люди, которые могут все это делать, редки, и, как следствие, у них мало времени. Большинство из них становятся консультантами. Но даже если кто-то умеет делать все, что я описал выше, вряд ли у него будет достаточно часов в сутках, чтобы все это сделать. Им понадобится команда для выполнения хорошей программы и кампании. Дай им один.
-
Social Advocacy & Politics - это еженедельная эксклюзивная колонка для Social Media Today Алана Розенблатта, в которой исследуется пересечение политики и социальных сетей. Ждите следующий выпуск в следующий вторник утром.