“Ты будешь слушать меня или пару за этим столом?” - потребовала моя жена, наверное, в 10-тысячный раз. Мы ужинали, и меня снова поймали на том, что я подслушивал разговор ближайших посетителей. По правде говоря, я не просто слушаю - я пытаюсь составить полную историю их жизни или события.
Хотя это и плохие манеры за столом, это желание заполнить пробелы в историях, которые нас окружают, является врожденным и мощным эволюционным механизмом обучения. Будучи людьми, мы стремимся понять мир через историю, постоянно «заполняя пробелы», оставленные неполной информацией. Мозг обладает замечательной способностью собирать разрозненные части в единое целое, если есть признаки того, что они принадлежат друг другу.
Мозг постоянно стремится осмыслить и понять мир в целях самосохранения. Знать, жената ли пара рядом со мной в ресторане или просто встречается, не имеет решающего значения, но для наших ранних предков использование частичной информации могло бы спасти жизнь человека, если бы, например, это привело их к выводу, что напал тигр. соседка, пока она собирала ягоды в восточном лесу.
Искусные рассказчики издавна стремились использовать эту врожденную человеческую способность для увеличения воздействия своих историй с помощью техники «разрушительного повествования»: представления элементов истории в нелинейной манере и задействования мозга зрителей. чтобы собрать их в правильном порядке.
Рассказывание историй эффективно, потому что вместо простого представления списка фактов, который задействует только языковые центры нашего мозга, истории активизируют части нашего мозга, которые позволяют нам делиться опытом и сопереживать. Заставляя нас чувствовать, что мы сами частично переживаем эту историю, это помогает нам сохранить мораль или послание.
Рассказывание историй с использованием разрушительного повествования может экспоненциально усилить эту эмпатическую реакцию, задействуя наш мозг еще более активно, и, следовательно, более эффективно донести сообщение. (Примечание редактора: эта идея, по-видимому, описывает «эффект Ikea» для историй, когда люди больше увлекаются повествованиями, которые они сами помогли собрать.)
Цифровые медиа: созданы для разрушительного повествования?
Цифровые технологии раскрыли силу разрушительного повествования. В старом мире доступные средства массовой информации означали, что истории по большей части нужно было рассказывать линейно. Необычайно творческим художникам иногда удавалось рассказывать истории вне линейной повествовательной структуры - вспомните Джеймса Джойса в литературе, Queen в музыке и Квентина Тарантино в кино.
Количество случаев, когда это было успешно сделано, было ограничено, поскольку художникам приходилось «взламывать» устоявшиеся линейные медиа-формы, а полученное в результате искусство требовало от аудитории высокой степени когнитивной обработки, чтобы «понять это». Цифровые технологии не только допускают разрушительное повествование, но и, можно сказать, требуют этого.
Определение разрушительного повествования
Истоки разрушительного повествования неизвестны, поскольку нелинейное повествование предшествует письменному слову. «Илиада» и «Одиссея» Гомера, а также древнеиндийский эпос «Махабхарата» используют нелинейность, чтобы захватить аудиторию и удержать слушателей в действии. Римский поэт Гораций впервые описал это явление в I веке до н. начиная историю ab ovo (с яйца).
Этот древний стиль разрушительного повествования был эпизодическим, разбивая историю на удобоваримые эпизоды с разных точек зрения, происходящие в разные моменты общей временной шкалы.
Эта же форма разрушительного повествования сегодня широко популярна, и ее можно наблюдать в кино, на телевидении и в литературе. Начинать с середины событий и рассказывать эпизодические истории может служить разным целям: обеспечить экспозицию, сохраняя при этом интерес аудитории, в качестве повествовательной зацепки, заставляющей аудиторию задаться вопросом: «Как мы сюда попали», изобразить события, происходящие одновременно, и рассказать «органичную историю», имитируя нарушения человеческой памяти.
Сила и риск революционного цифрового повествования
Традиционные революционные повествования могут предложить создателям контента множество творческих способов привлечения своей аудитории, но цифровые технологии способны увеличить глубину революционных изменений на порядки.
Письменное слово, музыка и фильм, хотя их повествование может быть нелинейным, все же можно воспринимать только линейно. Книгу читают от начала до конца, независимо от того, сколько переходов между временными рамками происходит внутри. Фильмы не позволяют зрителям выбирать, как им переживать действие; они просто отрабатывают отведенное им время.
Цифровой формат дает создателям возможность рассказывать по-настоящему нелинейные повествования, объединяя одновременность и свободу действий зрителя.
Важно, что существует предел тому, насколько разрушительным может быть повествование, прежде чем мы больше не сможем общаться так же успешно. Рассказчики должны предоставить ровно столько информации в правильной форме, чтобы аудитория могла ее собрать воедино.
Слишком много, и это не мешает; слишком мало, и это непонятно, и зрители даже не попытаются сложить это воедино. Однако предел перемен не высечен в камне, и рассказчики на протяжении прошлого столетия находили новые способы рассказывать истории, которые стирают границы между рассказчиком и аудиторией - между просто слушанием и переживанием.
Пять принципов революционного цифрового повествования
Цифровые технологии значительно расширили наши возможности по созданию брендов, но также усложнили эту задачу. Рассказывание историй по-прежнему имеет решающее значение, но сегодня побеждают те, кто делает это не просто линейно.
С практической точки зрения это означает, что сегодняшние кампании должны представлять собой наборы креативных ресурсов, которые работают вместе как единое целое - рекламную систему. Сделать это правильно сложно, поскольку успешные практики владеют пятью принципами:
- Сделайте это великолепно. Линейная или нелинейная история должна быть хорошей. Все начинается с мощной большой идеи, которая воплощается в жизнь в уникальном, значимом и актуальном исполнении.
- Расскажи полную историю. Мы знаем, что реклама, отражающая движение полностью развернутой истории, заставит потребителя совершить покупку. Исследования показывают, что чем ближе реклама соответствует традиционной драматической линии, состоящей из начала, середины и конца с переходами между ними, тем она успешнее.
- Медиаплан это. Наличие медиаплана, который гарантирует, что целевая аудитория увидит необходимые элементы истории в правильном контексте и временных рамках, не менее важно для содержания самой истории. Чтобы добиться этого, медиакоманда должна быть тесно интегрирована с создателями материалов.
- Используйте единую палитру. Дайте аудитории четкие намеки на то, что части истории составляют единое целое. Эти отличительные элементы бренда и сюжета (персонажи, музыка, визуальные эффекты, слоган и т. д.) сигнализируют зрителю о необходимости ассоциировать каждый элемент с другими.
- Легко сбалансируйте нарушение баланса. Наука о поведении показала, что усложнение обработки материала (исследователи называют это усилением затруднения речи) может улучшить запоминание. Также доказано, что большая часть рекламы обрабатывается нашим мозгом системой 1, бессознательно, чему способствуют легко усваиваемые исполнения. Хотя цифровые технологии облегчают реализацию прорывного повествования, они не уменьшают сложности представления историй таким образом, чтобы это напрягало наш мозг в нужной степени.
Нарушая конкуренцию
Digital предоставил брендам, агентствам и их медиа-партнерам впечатляющий набор инструментов, которые позволили использовать разрушенное повествование в ранее невозможных масштабах. Те, кто умело использует эту мощную форму повествования, могут дистанцироваться от конкурентов, которые полагаются исключительно на линейные формы.