Атрибуция - это одна из тех служб, действие которой кажется «черным ящиком», где всевозможные алгоритмы делают всевозможные предположения.
Чтобы сделать эту коробку менее непонятной, компания Semcasting из Андовера, штат Массачусетс, сегодня выпустила The Attributor, которую она описывает как первую детерминированную платформу атрибуции с самообслуживанием.
Платформа, как рассказал мне генеральный директор и основатель Рэй Кингман, прозрачна в своих процессах и ясно дает понять, когда совпадения заключаются, а когда нет. В прошлом году компания предлагала этот процесс в качестве профессиональной услуги, а теперь он доступен на платформе самообслуживания с оплатой за использование.
Как это работает. Компания специализируется на таргетировании аудитории через IP-адрес, и это ключевой элемент The Attributor, который предназначен для того, чтобы показать, являются ли зрители вашего сайта или онлайн-объявление совершило покупку или совершило какое-то другое желаемое действие.
Кингман предложил следующий типичный вариант использования Атрибутора.
Допустим, AutoTrader.com хочет определить, какие покупатели автомобилей заходили на его сайт, чтобы выявить возможную причинно-следственную связь с автосалонами, размещающими рекламу на AutoTrader. Помимо посетителей веб-сайта, каждое исследование может также иметь до четырех других аудиторий в качестве «базы» для сопоставления, например, электронные письма или профили в системе управления взаимоотношениями с клиентами.
В случае посетителей сайта Semcasting преобразует журналы веб-трафика с AutoTrader.com в почтовые адреса посетителей Интернета. Он делает это путем сопоставления статических IP-адресов посетителей со своим графиком профилей пользователей, которые содержат часто используемые статические IP-адреса (например, дома или офиса) и почтовый адрес этого человека или семьи.
Если IP-адрес является динамическим, например, используется вышками мобильной связи, платформа Semcasting собирает сигналы времени, чтобы определить широту/долготу вышек, а затем может сопоставить идентификатор устройства, который прошел мимо этих вышек в на этот раз по адресу.
The Attributor интегрирован с различными базами данных, ориентированными на продажи, такими как система управления дилерами, которая собирает все продажи автомобилей в режиме реального времени. Через систему управления дилерами соответствующий дилерский центр предоставляет список адресов всех своих покупателей автомобилей, скажем, за последний месяц, и выполняется сопоставление. Semcasting заявляет, что не хранит никаких личных данных, таких как имена покупателей.
Другие сегменты аудитории или «тактики» также могут быть использованы для сопоставления IP-адресов посетителей веб-сайтов или тех, кому была показана реклама. Они могут включать адреса электронной почты потенциальных клиентов, покупки, зарегистрированные в системах управления взаимоотношениями с клиентами, или аналогичные данные. Как только данные будут загружены, добавил Кингман, все остальное сделает платформа.
Он сказал, что точность совпадения в 85-90 процентов составляет примерно 70-80 процентов. Если IP-адрес относится, скажем, к многоквартирному дому, платформа делает вероятностное определение вероятного арендатора, если нет других данных.
Почему это важно. Атрибуция помогает определить, эффективны ли ваши рекламные или другие маркетинговые затраты для достижения желаемого результата, например покупок.
Вероятностная атрибуция предполагает множество предположений и объединяет вероятности. Напротив, детерминированная атрибуция более определенна и может быть более точной, поскольку она соответствует постоянному идентификатору, например почтовому адресу. Но детерминированная атрибуция обычно проводится с помощью профессиональных услуг, поэтому платформа самообслуживания, основанная на использовании, может сделать этот подход проще и дешевле.
Semcasting сообщает, что ее платформа Attributor может ответить на другие полезные вопросы:
- Сколько моих клиентов CRM видели мою рекламу на подключенном телевидении?
- Какой процент людей, получивших наши электронные письма CRM, в конечном итоге появился на сайте или в магазине?
- На наши медийные объявления было очень мало кликов, но количество посещений веб-сайта во время кампании значительно возросло. Были ли эти посещения результатом наших усилий по онлайн-рекламе?