Прошлым летом группа Gartner опросила около 215 человек, которые отвечают за стратегии цифровой коммерции в своих компаниях; 59 респондентов представляли розничные компании.
Исследование под названием «Опрос Gartner показывает, что розничным маркетологам необходимо больше внимания уделять стратегии цифровой коммерции, а не рекламным акциям» показывает, что директора по маркетингу в розничных организациях не совсем реализуют цифровые стратегии своих компаний. Как отмечает Gartner, этим маркетинговым командам необходимо перестать ограничивать свои усилия рекламными акциями и активно стать активными участниками - даже ключевыми движущими силами - стратегий электронной коммерции своих организаций.
Легче сказать, чем сделать? Возможно. Скорость изменений в том, как потребители взаимодействуют с брендами (и принимают решения о покупке), изменила роль маркетинга; и это не зря стало источником проблем для многих маркетинговых команд.
Сложность - это правило
Маркетинг всегда был направлен на то, чтобы рассказать замечательную историю бренда и донести ее до рынка. Но с появлением программного (не говоря уже о межэкранном) маркетинга, основанного на данных, сложность донесения этого сообщения возросла в геометрической прогрессии. Для этого, как объясняет Gartner, сегодняшним маркетинговым организациям необходим «опыт в области анализа данных, контент-маркетинга и взаимодействия с клиентами, чтобы лучше ориентироваться, привлекать и удерживать клиентов».
Отличный совет, но как он выглядит в действии? Если вы директор по маркетингу розничного продавца, как этот совет влияет на вашу повседневную деятельность?
Вместо того, чтобы углубляться в теорию программирования, я поделюсь примером из реальной жизни.
Не так давно мы работали с новым на рынке продавцом офисной мебели. Хотя имя компании вряд ли было нарицательным, у нее были и другие преимущества, а именно отличный набор продуктов, которыми были увлечены ее дизайнеры, сотрудники и клиенты. Скидки и акции были невозможны.
Чтобы привлечь новых клиентов, компании необходимо было определить высококачественные и масштабируемые источники потенциальных клиентов, на которых можно было бы ориентироваться для ее рекламы. Для этого потребовались огромные объемы данных о намерениях (также известных как данные о рынке).
Данные намерения
Вот в чем прелесть цифрового маркетинга: когда потребители просматривают веб-страницы, они генерируют сигналы о своих намерениях, предпочтениях и лояльности, которые умные маркетологи могут уловить и действовать в соответствии с ними. Тот, кто заинтересован в обустройстве нового офисного помещения, может поискать вдохновение на архитектурных сайтах, посетить различные офисные магазины, найти конкретные офисные предметы и, возможно, использовать сайт сравнения.
Вышеуказанные действия в совокупности формируют сигналы, указывающие на то, что потребители активно ищут определенный продукт.
Ключевым компонентом данных о намерениях является оперативность. Как быстро ритейлер сможет найти и привлечь потребителя, проявляющего активные намерения? Немедленность может быть не так важна, если вы продаете ипотеку или автомобили. Но если вы розничный торговец, стремящийся привлечь потребителей, которые примут решение о покупке в течение следующих 10 минут или 72 часов, оперативность очень важна.
В случае с розничным продавцом офисной мебели около 55% конверсий произошло в течение 24 часов после того, как потребители увидели его последнюю рекламу (заметьте, я сказал «последнее» объявление; новой компании требовалось до 12 показов, чтобы повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории ритейлера). Это означало, что у ритейлера было 24-часовое окно для отправки сообщений потребителям, чье поведение в Интернете сигнализировало об их намерении приобрести офисную мебель.
Наконец, время суток играет важную роль в цикле покупки. Клиенты чаще всего совершали конверсии во второй половине дня. Поймите, что учитываются критерии кампании, такие как скорректированная цена ставки и ограничения частоты показов, чтобы обеспечить наиболее эффективные затраты на покупку и взаимодействие.
Расплата
Благодаря сбору и анализу данных о намерениях, а также получению информации о времени суток и частоте показов для обоснования стратегии кампании, этот ритейлер добился увеличения рентабельности расходов на рекламу на 35%. И они ни разу не предложили купон потенциальным клиентам в этой кампании.
Группа Gartner права, сообщая директорам по маркетингу розничной торговли, что скидки и промоакции не всегда являются лучшим способом развития вашего бизнеса. Долгосрочный успех заключается в сборе и использовании данных о намерениях.
Но означает ли это, что вам нужно создать команду аналитиков данных, прежде чем вы перестанете полагаться на рекламные акции, которые влияют на вашу прибыль? Точно нет. Если ваша команда еще не сформирована, вы всегда можете (и должны!) использовать базу знаний своих партнеров по программе.