Мой новый друг-блогер переслал этот пост, One Year of Social Media Spinning, написанный блоггером MediaPost Джо Марчезе. Первый абзац содержит фразу «реклама в социальных сетях». Простите, а это не оксюморон?
Основная философия движения в социальных сетях вращается вокруг представления о том, что люди хотят общаться друг с другом для взаимодействия и общения. Я прав? Реклама, с другой стороны, имеет мало общего с ведением разговора и много общего с односторонней коммуникацией (часто коммуникацией, которая прерывает и нежелательна).
Реклама в социальных сетях, маркетинг в социальных сетях, в чем разница?
Учитывая, что люди подключаются к Facebook, MySpace и другим соцсетям не для того, чтобы получить питч, возможно, разница невелика. Может быть, обе просто злые сестры-близнецы или коварные нарушители. Возможно, тем из нас, кто пытается использовать социальные сети в маркетинговых/рекламных целях, должно быть стыдно за себя, собирать чемоданы и просто идти домой.
В духе Cluetrain, в котором говорится, что «рынки - это разговоры», я хотел бы думать, что наши мотивы чище, что мы действительно хотим говорить с людьми на человеческом уровне, честно, аутентично, искренне. тона; что мы действительно хотим узнать наших клиентов и построить отношения, основанные на доверии. (Или, может быть, я живу в каком-то вдохновленном Дейвом Винером состоянии Нирваны, где «идеально таргетированная реклама - это просто информация».)
Присоединяюсь к разговору, можно или нельзя?
Я наслаждался превосходной книгой Джозефа Джаффе «Присоединяйтесь к разговору». В нем он спрашивает, могут ли бренды участвовать в социальных сетях или быть частью разговора.
Он прямо заявляет, что 90% рекламы - дерьмо (а что насчет остальных 10%?) и что мы, маркетологи, должны выйти из коммуникационного бизнеса и заняться разговорным бизнесом. Джаффе утверждает, что, хотя маркетинг и разговоры сегодня - это масло и вода, у них есть потенциал, чтобы стать очень охотными партнерами в постели.
Есть те, кто предполагает, что ваш бизнес может извлечь выгоду из социальных сетей ПРЯМО СЕЙЧАС, и, честно говоря, я склонен согласиться, по крайней мере, в той степени, в которой мой собственный опыт ведения бизнес-блогов имеет отношение к этому вопросу. Это показало мне, что честных усилий по предоставлению полезной информации моей целевой аудитории без шиллинга для моей компании в то же время было достаточно, чтобы получить больше бизнеса, чем я мог выдержать.
Но это было тогда, это сейчас.
Сохранится ли то же самое в спектре социальных сетей помимо блогов? Возможно, книга Яффе дает лаконичный ответ на этот вопрос. (Я еще не знаю… еще не зашел так далеко.) Кампания Facebook Social Ads, безусловно, является смелым экспериментом, хотя я думаю, что на данный момент это все. а тут уже люфт.
Лучшие рекомендации исходят от людей, которые знают, что у вас есть особые потребности или что-то ищут. Обычно они появляются в результате разговора», - говорится в сообщении TechCrunch, на которое я только что дал ссылку. Одна только мысль о том, что я начну получать множество рекомендаций о нежелательных продуктах, вызывает у меня ту же тошнотворную реакцию, которую я чувствовал в те дни, когда спам по электронной почте стал повсеместный.
Но, Павел, вы так и не ответили на вопрос. Это оксюморон или нет?
Признаюсь, я бормочу. Очевидно, что это вопрос, над которым я все еще бьюсь. Но, черт возьми, это одна из причин, по которой я завел этот блог, как место для того, чтобы разобраться во всем этом… и изучить обычаи и нравы социальных сетей.
Вот какие выводы я могу сделать на данный момент…
- Потребитель не хочет, чтобы его рекламировали, независимо от того, исходит ли эта реклама от маркетологов, рекламодателей или даже друзей из лучших побуждений
- У каждого потребителя есть имя, и нам нужно знать, что это такое; что предвещает построение отношений
- Отношения можно строить только по мере того, как мы узнаем друг друга
- Единственный способ по-настоящему узнать друг друга – это осмысленное общение; мы должны поговорить друг с другом
- По мере того, как мы узнаем друг друга, мы можем научиться доверять друг другу
- Из доверия могут родиться деловые отношения
Все это звучит так, будто это может занять много времени. Может так, может нет. Это зависит от степени доверия, которое потребитель связывает с вашим брендом. Благодаря множеству факторов некоторый уровень доверия может подразумеваться в самом начале отношений.
Вот несколько вопросов, над которыми я все еще нахожусь…
- Как вести честный разговор, если мы знаем, что наша конечная цель – принести пользу нашему бренду?
- Как только мы с этим смиримся, как нам стимулировать такой разговор? Активно ли мы вовлекаем потребителя и приглашаем его на танец, или мы ждем, пока он придет к нам?
- Почему потребитель вообще хочет поговорить с нами? (Я полагаю, что ответ на этот вопрос в том, что у них есть потребность.)
- Как определенные формы социальных сетей способствуют этому процессу? Какие функции/преимущества предоставляет каждая из них?
Как видите, мне предстоит пройти долгий путь, чтобы овладеть искусством диалогового медиамаркетинга. Есть несколько образцов для подражания, к которым я обращаюсь за помощью, и это лишь некоторые из них. (Извините, ребята, но я должен немного покататься на ваших фалдах, если вы не возражаете. Я все еще подмастерье. Я постараюсь не слишком походить на фанатку.)