Я недавно опубликовал серию постов для французской части своего блога, в которых брал интервью у различных туристических организаций провинции Квебек (Канада), которые эффективно реализуют многие аспекты своей стратегии в социальных сетях. Там был большой городской отель, спа-центр в Восточных городках, региональная маркетинговая организация (DMO), офис по продвижению культуры и известный курорт, расположенный к северу от Монреаля. У каждого свои реалии, но схожие подходы и заботы. Однако, когда я спросил их, какова их самая большая проблема в управлении социальными сетями в будущем, они дали совершенно разные ответы. И исходя из моего опыта работы в этой сфере за последние четыре года, можно с уверенностью сказать, что эти опасения разделяют многие в индустрии туризма и путешествий.
1. Будьте в курсе
Ландшафт социальных сетей развивается так быстро, что многие чувствуют себя невежественными или боятся остаться в дураках со всеми этими изменениями. Если это не Facebook, делающий свой почти ежемесячный крупный косметический ремонт, это Youtube вносит изменения в свои фирменные каналы, Twitter продвигает твиты или LinkedIn меняет страницы своих компаний. Не говоря уже о появлении таких новичков, как Pinterest, или об утверждении Google+, или о том, что Instagram становится новым обязательным приложением, с которым нужно что-то делать, как для туристических направлений, так и для маркетологов отелей.
Более 80% организаций в индустрии туризма относятся к малому или среднему бизнесу (SMB), с множеством магазинов Mom & Pop, гостиниц и семейных ресторанов. Быть в курсе всех изменений в социальных сетях и их последствиях практически невозможно, поэтому многие полагаются на своих сотрудников DMO в плане ноу-хау и обучения, чтобы оставаться в курсе событий.
2. Быть последовательным
Для некоторых поиск контента, достаточного для заполнения редакционного календаря, и публикация на всех каналах, которыми управляет организация, сам по себе является проблемой. Для других проблема не в содержании, а в последовательности. Хотя может быть много текстов, конкурсов, интервью, фотографий и видео для участия в различных разговорах, задача состоит в том, чтобы найти отклик у аудитории, и это требует более глубокого подхода, чем просто «штамповать контент». Когда вы полагаетесь на участников или партнеров в предоставлении качественного контента для вашей аудитории, вы также зависите от их понимания приоритетов.
И хотя я упомянул о необходимости редакционного календаря в предыдущем абзаце, это не следует воспринимать как данность. Для многих организаций это все еще проблема, и многие просто плывут по течению с неравномерной частотой и разочарованиями, которые это может вызвать.
3. Четкая и измеримая стратегия
В 2008 или 2009 году, когда большинство туристических организаций начали барахтаться в водах социальных сетей, было почти нормально НЕ иметь стратегии для этих платформ. Это было больше проб и ошибок, быстро ошибаться, учиться и двигаться дальше. Хотя я все еще верю в эту мантру, туристическим организациям больше не имеет смысла подходить к социальным сетям таким образом. Неприемлемо (было ли это когда-либо?) заниматься тем, что я называю «маркетингом «я тоже», когда вы создаете страницу в Facebook, потому что ваш ближайший конкурент сделал это буквально на прошлой неделе. К социальным сетям следует подходить в рамках общих бизнес-целей и задач, а не только в рамках маркетинговых стратегий. Чего хочет достичь отель, направление или курорт в 2012 году: повысить узнаваемость бренда? привлечь трафик на сайт? сократить количество звонков или визитов в информационный центр? увеличить количество резюме, отправляемых в компанию для подбора персонала?
Определение стратегии должно определить целевую аудиторию, которая, в свою очередь, определит, какие социальные сети лучше всего подходят для достижения целей, поставленных перед организацией. Для каждой цели также должны быть конкретные и измеримые показатели, чтобы можно было отслеживать прогресс и корректировать подход по мере продвижения вперед. Немногие организации находятся на этом уровне, и неспособность предоставить надлежащие отчеты об управлении социальными сетями, возможно, является одной из самых больших проблем, с которыми туристические организации сталкиваются прямо сейчас.
4. Демонстрация рентабельности инвестиций
Непосредственно из предыдущего пункта следует, что необходимость продемонстрировать рентабельность инвестиций, безусловно, является важным моментом, но, как ни странно, не возникла из различных бесед, проведенных с заинтересованными сторонами в отрасли. По правде говоря, за исключением нескольких избранных примеров, для многих туристических организаций в Квебеке социальные сети - это подработка одного человека. Таким образом, окупаемость инвестиций не является серьезной проблемой. Пока что. Но как только будет определена потребность в добавлении ресурса или просто в штатном человеке для управления этой реальностью, возникнет вопрос: какова отдача от этих инвестиций?
Социальные медиа часто управляются отделом маркетинга, когда есть отдел маркетинга, или сообразительным, ориентированным на технологии координатором, который был нанят по другим причинам, но в конечном итоге помогает с «вещами, связанными с социальными медиа». Как только организации действительно осознают, что ведение блога, участие в Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ или Pinterest - это не просто маркетинговая функция, а то, что пронизывает всю компанию, включая, прежде всего, обслуживание клиентов, это будет грубым пробуждением…
5. Интеграция социальных сетей в бизнес-процессы
Наконец, есть несколько организаций, которые осознали, что социальные сети не должны быть единоличными владельцами маркетинга. Когда вопросы, задаваемые на странице Facebook, касаются акционеров или отношений с общественностью, это вопрос по связям с общественностью. Когда разговоры в LinkedIn касаются корпоративной культуры или продаж B2B, это вопрос управления персоналом и продаж. Или когда разгневанный клиент набрасывается в Твиттере или в блогах, почему должен отвечать «специалист по маркетингу в социальных сетях»?
Необходимо создать рабочие группы и, что более важно, изменить корпоративную культуру. Социальные сети влияют на каждый аспект работы организаций, и потребность в открытом лидерстве актуальна как никогда. Чтобы должным образом реагировать на обслуживание клиентов в режиме реального времени, маркетинг и коммуникации в режиме реального времени, организациям необходимо соответствующим образом адаптироваться и принять прозрачность, открытость и полномочия для передовых сотрудников, чтобы не только выжить, но и бороться в этой новой реальности.