Кампании контент-маркетинга могут провалиться по многим причинам. Возможно, исследование было недостаточно тщательным, качество самого контента было посредственным, или усилия по продвижению не принесли результатов. Даже самые благонамеренные и опытные контент-маркетологи могут споткнуться на любом этапе кампании, но в неэффективности онлайн-контента виноват более фундаментальный сбой на уровне намерений. Ниже приведен способ №1 потерпеть неудачу в контент-маркетинге:
1. Создавайте контент исключительно о своих продуктах и услугах
Создание контента исключительно о вашем бизнесе, его продуктах или услугах - отличный способ потерпеть неудачу в контент-маркетинге. Приношу извинения, если вы ведете блог только о функциях своего виджета, публикуете официальные документы о своих уникальных отличительных факторах или создаете видеоролики, демонстрирующие ваш современный производственный процесс. Правда в том, что вы просто производите средний и нижний контент воронки.
Контент MOFU и BOFU занимает очень важное место в покупательском цикле, и маркетологи должны серьезно относиться к их созданию. Этот контент обычно предназначен для тех, кто близок к совершению покупки. Однако если вы намерены генерировать потенциальных клиентов, вы упускаете большую часть воронки.
Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга, задает следующий вопрос в своем блоге «Контент-маркетинг: заблуждение, что чем больше контента, тем лучше»:
Распространяют ли клиенты ваш контент? Делятся ли вашим контентом члены сети ваших клиентов? Является ли ваш контент центральной частью разговоров в Интернете? Подписываются ли потенциальные клиенты на получение вашего контента на постоянной основе? Если вы не доставляете свой контент в запланированное время, клиенты звонят вам, чтобы узнать, где он находится? Создают ли влиятельные лица новый контент из вашего старого?»
Надеюсь, ответы хотя бы на некоторые из этих вопросов «да», но вполне вероятно, что в основном они будут «нет», если вы не также создаете топ- содержание воронки или TOFU.
Контент TOFU занимает первое место в покупательском цикле. Его цель - привлечь новых потенциальных клиентов, и обычно его рекламируют тем, кто еще не знаком с вашим брендом.
Лучший контент TOFU имеет две общие черты:
- не зависит от бренда, даже если он создан бренд-маркетологами.
- решает проблему, даже если это означает раздачу бесплатной информации
Например: когда компания, предоставляющая финансовые услуги, создает инфографику об этапах процесса рефинансирования ипотечного кредита, это не зависит от бренда. Наоборот; это неотъемлемо связано с их брендом и тем, как они работают. Это также не решает проблемы. Маловероятно, что это приведет к появлению новых лидов, но может помочь теплому или горячему лиду приблизиться к концу цикла покупки.
Сравните это с компанией, предоставляющей финансовые услуги, которая создает инфографику об эффективном бюджетировании. Здесь они бесплатно раздают свои знания, чтобы помочь людям, даже (особенно!) тем, кто не является клиентом. Оставаясь независимым от бренда, их контент более доступен для более широкой аудитории и не кричит о коммерческих намерениях. И, кстати, эта компания, предоставляющая финансовые услуги, также занимается рефинансированием ипотечных кредитов.
Видите разницу? Наличие только одного или двух из трех типов контента является проблематичным, потому что он либо направляет потенциальных клиентов в верхнюю часть воронки, либо вообще никогда не приводит их в воронку.
Контент TOFU создан для совместного использования. Как вы думаете, люди будут спешить делиться контентом, демонстрирующим бизнес-процесс, или контентом, который на самом деле решает проблему?
Простое преобразование ваших традиционных материалов по продажам и маркетингу - брошюр, каталогов, одностраничных документов - в цифровой контент - блоги, видео, инфографику - не делает вас контент-маркетологом. Что делает вас контент-маркетологом, так это способность решать проблемы с контентом. Когда вы намерены обслуживать, а не продавать, удивительно, насколько привлекательным становится ваш бренд для потенциальных клиентов.