Dark social звучит как какое-то зловещее место, где бродят хакеры и происходят незаконные транзакции, но это не даркнет. Темная социальная сеть связана с социальным обменом скрытым контентом бренда.
Пять лет назад Алексис Мадригал ввел термин «темная социальная сеть» в The Atlantic. В некоторых случаях обмен контентом бренда является общедоступным и может быть отслежен, в то время как в других случаях обмен происходит в частном порядке. В 2012 году Madrigal подсчитал, что около 69% социальных рефералов были «темными» - это было 44% социального трафика The Atlantic и 18% от общего числа рефералов. И сегодня темная социальная сеть растет.
Что такое дарк-социал?
В общих чертах, дарк-социал – это веб-трафик без реферальных данных, потому что ссылка была распространена через неизмеримое количество социальных сетей.
Это может произойти, когда прямые URL-адреса копируются и вставляются для отправки по электронной почте, через текстовые сообщения, через безопасный просмотр, прямые сообщения и приложения для обмена сообщениями, такие как WhatsApp, WeChat, Kik или Facebook Messenger. Темные социальные сети также могут появляться в нативном контенте приложений, таких как мгновенные статьи Facebook или Snapchat, в которых нет кликабельных ссылок.
Почему темно?
В аналитических программах, таких как Google Analytics, этот трафик выглядит как прямой трафик, как если бы точный URL-адрес был вручную введен в браузере, но это маловероятно, если у вас есть сложные URL-адреса, такие как для статьи Madrigal (https://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523/)
Сколько в темноте?
Радиум Одно исследование показало, что темная социальная сеть растет.
В 2014 году они подсчитали, что шеры в темных социальных сетях в процентах от репостов на сайте составляют 69% по всему миру. К 2016 году это число увеличилось до 84% м – восемь из десяти исходящих сообщений потребителей с веб-сайтов издателей и маркетологов происходят в частном порядке без реферальных данных. Это будет означать, что только 16% репостов происходит через общедоступные социальные сети.
Маркетологи должны учитывать, что эти проценты могут значительно различаться в зависимости от страны, возрастной группы и отрасли.
Как вы это отслеживаете?
Хорошая новость заключается в том, что как только вы узнали о темных социальных сетях, вы можете предпринять шаги, чтобы начать измерять их влияние, включая варианты ниже.
Сокращенные URL
Один из способов начать отслеживать темные социальные сети - использовать сокращенные URL-адреса. Это позволяет брендам делиться уникальными ссылками в социальных сетях, в электронных письмах или на веб-сайтах, через которые они затем могут отслеживать клики, выводя их из тени. Сокращенные URL-адреса можно даже вставлять в изображения Snapchat для отслеживания.
Для брендов, использующих Hootsuite, есть встроенный сокращатель URL под названием Ow.ly. Другие варианты сокращения URL-адресов включают Bitly.com, Goo.gl, TinyURL.com и Po.st..
Кнопки социальных сетей
Еще один способ вывести скрытый реферальный трафик из тьмы - убедиться, что на веб-сайтах есть кнопки «Поделиться», которые легко найти и использовать. Когда посетители используют кнопки «Поделиться», вместо копирования и вставки прямого URL-адреса вы можете отслеживать этот реферальный трафик.
Некоторые инструменты для обмена веб-сайтами включают SumoMe, ShareThis, AddToAny, AddThis, Hootsuite Social Share, Po.st и Buffer. Какой бы инструмент кнопки «Поделиться» вы не использовали, убедитесь, что он включает в себя все популярные приложения для обмена сообщениями, такие как WhatsApp и Slack, чтобы посетители использовали инструмент обмена вместо копирования и вставки.
Google Analytics
Хотя в Google Analytics нет отчета о темном социальном трафике, есть способ сузить прямой трафик до рефералов, которые, скорее всего, являются темными социальными.
В статье Рэйчел Мур на Social Media Examiner объясняется, что маркетологи могут создать новый расширенный сегмент аудитории в рамках прямого трафика и сузить его по поведению, последовательно отфильтровывая все легко запоминающиеся веб-страницы, включая домашнюю страницу. Теоретически остается темный социальный трафик.
Еще один способ измерить темную социальную сеть с помощью Google Analytics - создать уникальные параметры UTM для определенных ссылок, как если бы вы использовали сокращенные URL-адреса. Подробное описание того, как это сделать, см. в статье Кристи Хайнс в блоге Sprout Social..
Темные социальные инструменты
Также существуют инструменты для отслеживания темного социального трафика. GetSocial.io может отслеживать кнопки «Поделиться», а также копировать и вставлять публикации в темных социальных каналах - просто установите html-коды на свой сайт и активируйте отслеживание копирования и вставки. Аналогичным сервисом является Tynt (теперь часть SiteCTRL), который добавляет отслеживаемый код, когда пользователи копируют ваш URL-адрес или часть веб-страницы.
AddThis также устанавливает на сайт код для измерения копирования и вставки адресной строки, а ShareThis делает то же самое с параметрами для измерения копирования и совместного использования содержимого страницы и/или копирования и совместного использования URL-адресов.
Наконец, Po.st (принадлежащий RadiumOne) предлагает инструменты аналитики, которые добавляют код на ваш сайт для отслеживания общего доступа к адресной строке.
Зачем измерять темное общение?
Вы можете обнаружить, что социальные сети вызывают гораздо большую активность, чем вы думали – эти новые данные могут улучшить социальную рентабельность инвестиций и оправдать дополнительные ресурсы и бюджет на маркетинг в социальных сетях. Это также может помочь оптимизировать вашу стратегию и бюджет в социальных сетях, когда вы понимаете, что большая часть вашего внимания может быть направлена на небольшую часть ваших общих репостов.
Какая разница? На Social Media Week Кевин Шивли, руководитель отдела контент-маркетинга Simply Measured, объяснил, что один из их клиентов начал отслеживать темные социальные сети и обнаружил, что 78% покупок этого клиента не были должным образом атрибуированы. Их каналы в социальных сетях продавали намного больше, чем они получали.
Конечно, все эти методы отслеживания темных соцсетей бессмысленны, если никто не делится вашим контентом. Наиболее важным фактором, способствующим обмену, является сам контент.
Как отмечает Сидни Паркер из Hootsuite:
Какой частью вашего хорошего контента делятся в темноте?