Возможно, вы слышали о «программатике» с точки зрения покупки рекламных носителей. В настоящее время 72% расходов на рекламу в Интернете и на мобильных устройствах в США приходится на programmatic, и они перемещаются в другие средства массовой информации, такие как онлайн-видео, телевидение, радио и даже наружная реклама. Таким образом, неудивительно, что программные элементы также были включены в платформы социальных сетей, и все основные социальные платформы теперь предлагают программные варианты. Фактически, MediaPost сообщает, что социальная реклама является самым быстрорастущим программным каналом, опережая медийную и мобильную рекламу.
Так что же такое программатик? IAB определяет программатик как автоматизированную покупку и продажу медиа, которые продаются «одной машиной, разговаривающей с другой машиной».«Marking Land объясняет это как автоматизацию процесса принятия решений о покупке медиа путем таргетинга на определенную аудиторию и демографические данные. Программатик-реклама размещается с использованием искусственного интеллекта (ИИ) и ставок в реальном времени (RTB) для онлайн-дисплея, мобильного дисплея, онлайн-видео, социальных сетей. реклама и расширяется до цифровой наружной рекламы, радио и телевидения.
Моника Лэй из Adobe Social Advertising Solutions поясняет, что алгоритмическая реклама имеет два различных метода:
- Торги в реальном времени (RTB): рекламные транзакции на основе аукциона, основанные на показах в режиме реального времени на открытых и частных торговых площадках.
- Programmatic Direct: реклама, приобретаемая через принадлежащий издателю программный интерфейс (API), такой как Facebook и Twitter, или существующая платформа на стороне спроса (DSP), такая как DoubleClick Ad Exchange или MediaMath.
Какую разницу может иметь программатик? Более точный таргетинг и более эффективные расходы. Дин Джейсон в The Huffington Post объясняет, что алгоритмическая покупка медиа может использовать онлайн-данные (например, активность в Интернете) и офлайн-данные (например, данные карты лояльности) для таргетинга на размещение рекламы. Брокеры данных сопоставляют офлайн-данные с онлайн-данными и лицензируют платформы управления данными (DMP) для организации данных и используют платформы на стороне спроса (DSP) для автоматизации закупок медиа.
Этот таргетинг на основе профиля данных отличается от таргетинга на основе контента. Джейсон приводит пример бренда корма для собак, который покупает рекламу на сайте с милыми щенками. Многим посетителям просто нравится смотреть на милых щенков, но у них может не быть собаки, которую нужно кормить. Маркетолог платит за показы не той цели, и потребитель видит рекламу, которая не имеет отношения к делу. Алгоритмические продажи более точны, так как нацелены на потребителей, которые в прошлом покупали корм для собак (в Интернете или в магазине).
Programmatic также экономит время. Маркетологи устанавливают свою целевую аудиторию и забывают о ней. DSP находит аудиторию, освобождая время маркетологов, чтобы сосредоточиться на создании ценного и актуального контента. Джейсон говорит, что программный таргетинг на основе данных стоит примерно вдвое меньше, чем таргетинг на основе контента.
Programmatic приносит те же преимущества каналам социальных сетей. Бен Пломион, директор по маркетингу GumGum, рекомендует программатик в социальных сетях, потому что, по его словам, «чтобы конкурировать в сегодняшнем гиперконкурентном мире онлайн-медиа, вы не можете сидеть сложа руки и ждать, пока к вам придет трафик». Маркетологи проводят более эффективные кампании за счет автоматизированных закупок и обращения к конкретной аудитории с релевантными сообщениями. Пломион приводит пример, когда Red Bull размещает видео в Твиттере людей, которые просматривали сайты, посвященные экстремальным видам спорта.
Однако программатик не ограничивается покупкой рекламы и продвигаемых постов в социальных сетях. Программная нативная реклама позволяет брендам размещать спонсируемые статьи и видео напрямую через таких издателей, как BuzzFeed, The New York Times и Wall Street Journal. Кроме того, недавний опрос показывает, что нативные программные бюджеты направляются на нативные программные платформы, такие как Outbrain, Taboola, Sharethrough, Nativo и Bidtellect, которые размещают спонсируемый контент в Интернете. Эти платформы продвигают контент бренда, размещая ссылки на спонсируемые статьи с сообщениями под контентом издателя, говорящим: «Вас также может заинтересовать…»
Тем не менее программная социальная сеть идет еще дальше. Помимо рекламы в социальных сетях и платного контент-маркетинга, влиятельный маркетинг предлагает программную покупку рекламы. Adweek сообщает, что ROI Influencer Media (представляющая 10 000 влиятельных лиц, от знаменитостей до всех звезд социальных сетей) сотрудничает с программными платформами, такими как Rubicon Project, PubMatic, OpenX, MediaMath и DoubleClick Ad Exchange от Google. При покупке программных рекламных пакетов пакеты влиятельных лиц появляются как варианты, когда маркетологи платят за видимые показы на сайтах и стенах социальных сетей влиятельных лиц. Аутентичность сохраняется благодаря тому, что влиятельные лица по-прежнему имеют окончательное одобрение и контроль над своими лентами.
Стартапы, такие как Fanbytes, предлагают программную маркетинговую платформу Snapchat для влиятельных лиц. Их панель инструментов позволяет маркетологам делать ставки на рекламу влиятельных лиц программно в режиме реального времени и покупать фирменный контент влиятельных лиц на их страницах в социальных сетях, страницах блогов и веб-сайтах.
Не все влиятельные лица должны быть мега знаменитостями. Стартап Gnack предлагает программную покупку пользовательского контента у влиятельных лиц в Snapchat и Instagram с менее чем 10 000 подписчиков. Эти «микровлияния» могут быть очень эффективными для охвата нишевой аудитории в зависимости от целей кампании, целевой демографии и предпочитаемых хэштегов.
Из-за растущего беспорядка контента и снижения органического охвата привлечение аудитории в социальных сетях может быть проблематичным. Но programmatic может быть привлекательным способом увеличить охват и релевантность. Как programmatic может улучшить ваши усилия в социальных сетях?