Массовый переход к электронной коммерции в 2020 году был встречен растущим спросом потребителей. В сочетании с этим растет количество законов о защите данных в Интернете. Как с этим справляются ритейлеры? Следующей эволюцией в розничной аналитике станет создание онлайн-сервиса для клиентов, ориентированного на продукты. Давайте посмотрим, почему это так и как это можно сделать.
Около 2,14 миллиарда человек совершают покупки в Интернете. Ожидается, что к 2040 году 95% всех покупок будет осуществляться через электронную коммерцию. На рынке больше розничных продавцов, чем когда-либо, а это означает, что потребители могут покупать все, что хотят, где угодно и у кого угодно. Этот массовый рост и конкуренция в сфере розничной торговли сопровождаются постоянно ужесточающимися требованиями к данным.
Более того, требования потребителей меняются. Покупатели хотят персонализации, скорости и удобства. Они ищут продукты, соответствующие их ценностям, интересам и желаниям.
Чтобы справиться с этими растущими тенденциями, в розничной аналитике возникла новая волна, которая:
- Анализирует данные о продукте и контекстные данные, а не полагается на личные данные покупателей
- Генерирует полезную информацию для персонализации сообщений о продуктах в соответствии с психологией отдельного покупателя
Эта новая волна называется «информация о продукте». Для розничной аналитики это ключ к тому, чтобы оставаться на вершине рынка, ориентированного на клиентов. Информация о продуктах использует оба вышеперечисленных метода для удовлетворения растущего спроса цифровых покупателей и в то же время использует данные о клиентах прозрачным образом.
Ориентация на продукт и ориентация на клиента
Информация о продукте - это результат объединения продуктов и клиентоориентированности для получения действенной информации о том, как клиенты взаимодействуют с вашими продуктами.
Это необходимый шаг в не столь отдаленное будущее, когда товары будут персонализированы для каждого отдельного посетителя интернет-магазина.
Так зачем это нужно?
На заре рекламы товары продавались на основе их уникальных торговых точек (УТП). Crayola, например, продавала свои цветные карандаши как «водостойкие», «не стирающиеся» и «восковые». Перенесемся на пятьдесят лет вперед, и реклама Crayola теперь сосредоточена на том, что продукт значит для покупателя. Крайола: девочка мечтает стать балериной, а мальчик мечтает стать детективом.
По сути, этот сдвиг демонстрирует эволюцию от ориентации на продукт к ориентации на клиента. Причина этого перехода произошла, когда мы стали лучше понимать потребителей и их психологию. Маркетологи поняли, что продукты - это только половина дела. Другая половина - это человек, покупающий продукт. Когда вы продаете продукты за то, что они представляют для человека, это становится подходом, ориентированным на клиента.
Доступ к данным клиентов становится все труднее
Кроме того, правила использования данных становятся более строгими. Google, например, недавно избавился от файлов cookie. GDPR в Европе уже создает защитные барьеры, такие как согласие на использование файлов cookie и конфиденциальные данные, а более строгое национальное законодательство выдвигает защиту данных на передний план при разработке политики (Inmoment). О том, как справиться с интеллектуальным предотвращением отслеживания в интернет-магазине, читайте здесь.
81% потребителей совершают покупку, основываясь на «бренде, которому они доверяют» (Edelman Trust Barometer 2020), а компании, которые известны неправомерным использованием данных, отстают.
Когда дело доходит до анализа продуктов, данные о продуктах принадлежат розничному продавцу, но при этом предоставляют безграничные возможности для сегментации и оптимизации. Анализ продуктов делает все возможное, используя данные о продуктах для улучшения качества обслуживания клиентов.
По данным Acquia, 61% клиентов считают, что бренды, которые должны их знать, не знают их, даже на базовом уровне. Информация о продукте персонализирует продукты с учетом индивидуальных особенностей и, в конечном итоге, создает ценность бренда. Это петля обратной связи между продуктом и клиентом, которая обеспечивает гипертаргетинг кампаний, в то же время давая клиентам возможность контролировать, какие продукты они хотят видеть на рынке.
Информация о продуктах - будущее электронной коммерции и розничной торговли
Таким образом, аналитика продуктов дополняет ваши системы управления информацией о продуктах (PIM) и платформы данных о клиентах (CDP) богатыми наборами данных. Он генерирует данные и поддерживает цикл обратной связи от продукта к клиенту.
Представьте, что вы продаете кроссовки. У вас есть этикетки продуктов, на которых указаны характеристики обуви, например «водостойкая», «дополнительное сцепление», «амортизация», «частота бега 80». Если ваши клиенты совершают конверсию на основе этих атрибутов продукта, то вы можете сегментировать этих клиентов на постоянных клиентов, которые ценят качество своей продукции.
(Многое можно сказать о ваших клиентах по тому, как они выбирают продукты: возможно, они ответили на вопросы мастера о своей частоте бега. Возможно, они были перенаправлены на ваш сайт через рекламу марафонского бега. В каждом случае разные качества продукта будут актуальны для разных покупателей и должны быть выделены соответствующим образом. Понимание различных потребностей ваших клиентов начинается с понимания качеств ваших продуктов, а затем их отображения в описаниях продуктов или на этикетках продуктов).
Используя эти данные, вы сможете проводить более релевантные кампании и коммуникации для своих конкретных сегментов. Из этих атрибутов продукта (а также в сочетании с другими данными о клиентах) вы можете многое понять о том, кем являются ваши клиенты как люди.
Информация о продукте требует неразрозненного подхода
Информация о продукте - это новый путь к клиентоориентированности. Однако для этого требуется неразрозненный подход, чтобы каждый имел доступ к данным, а полученные знания можно было повторно использовать во всей компании. Командам электронной коммерции данные о продуктах должны быть доступны, чтобы они могли продвигать качество продукта, оптимизировать описания продуктов или рекомендовать аналогичные продукты для дополнительных продаж.
Для ваших команд по мерчендайзингу понимание того, что вашим клиентам нравится в ваших продуктах, поможет разработать будущие линейки и способы размещения продуктов на месте. А маркетинг будет использовать информацию о продуктах для оптимизации сегментации, таргетинга и общих сообщений кампании.
Разрушение разрозненности отделов - это то, что уже реализуют такие гиганты электронной коммерции, как Amazon и Zappos, всегда ставя при этом клиента на первое место.
Вывод: все еще зависит от ваших клиентов
Информация о продуктах устраняет разрыв между психологией потребителей и данными. Речь идет об объединении двух подходов: продукта и клиентоориентированности, чтобы оставаться впереди конкурентов.
Продвигая характеристики продукта, которые ищут ваши покупатели, вы облегчите им поиск продуктов, которые им нужны. Аналитика продуктов - это ориентированный на клиента опыт работы с продуктами, который проложит путь вперед для аналитики электронной коммерции и розничной торговли. Это важный способ, с помощью которого ритейлеры могут оставаться конкурентоспособными на цифровом рынке, и он актуален для потребителя, который все больше и больше совершает покупки в Интернете.