В начале 2014 года Facebook произвел фурор в мире технологий, купив WhatsApp за баснословные 19 миллиардов долларов.
Хотя WhatsApp опубликовал огромные цифры роста, многие вслух задавались вопросом, не сошла ли Facebook с ума.
Многие так же отказались от приобретения Instagram за 1 миллиард долларов всего полтора года назад, но это последнее поглощение сделало этот семизначный захват похожим на мелочь.
О чем думал Facebook?
Ну, летом 2014 года они дали нам всем очень важную подсказку, когда сделали свое приложение Messenger обязательным для скачивания для тех, кто хотел использовать их чат-продукт на мобильных устройствах.
Затем, в прошлом месяце, они совершенно ясно заявили о своих намерениях, объявив на своей конференции разработчиков F8, что намерены открыть Messenger как отдельную платформу и включить набор инструментов, которые они коллективно назвали «Messenger для Бизнес."
Внезапно план стал проясняться.
Facebook увидел надпись на стене и понял, что все больше и больше взаимодействий выводится из общественного достояния Facebook и осуществляется в частном порядке.
Facebook хотел монетизировать все это внимание и использовал таланты и ноу-хау, полученные от WhatsApp, для создания платформы именно для этого.
Наслаждайтесь версией этой статьи для SlideShare.
Параллельный рост мобильных устройств и чата
Цифровые чернила не были пролиты ни на одну тему, кроме «расцвета мобильных устройств».
Тем не менее, стоит отметить, что бурный рост мобильных компьютеров привел к одному особенно важному результату для нашего обсуждения – чат-приложения росли даже быстрее, чем мобильные приложения.
В 2014 году (год, когда использование мобильных устройств официально превысило использование настольных компьютеров) количество пользователей приложений для обмена сообщениями увеличилось на ошеломляющие 100%.
Business Insider зашел так далеко, что заявил, что «приложения для обмена сообщениями - это история роста десятилетия в сфере мобильных устройств».
Это смелое утверждение, но цифры действительно оправдывают шумиху.
Мобильные чат-приложения, похоже, непропорционально выигрывают от роста популярности мобильных устройств, и это, безусловно, большая волна, на которой стоит оседлать.
По мере того, как число мобильных пользователей растет, а время, проводимое с мобильными устройствами, увеличивается, все это внимание на самом деле не извлекает выгоду из того же способа, которым более традиционные социальные сети монетизируют своих пользователей.
Сочетание неконтролируемого роста и относительного отсутствия монетизации может означать только одно. Приложения для обмена сообщениями вот-вот станут новым маркетинговым бумом.
Почему маркетинг чат-приложений будет огромным
Как отмечает The Economist:
Это далеко не недостаток, это даже хорошо для рекламодателей.
Увеличение инвестиций в область, которая еще не придумала, как монетизировать свою пользовательскую базу, означает, что давление, направленное на получение прибыли, будет высоким, и конкуренция между чат-приложениями будет высокой, чтобы выяснить, какая рекламная модель работает.
Конкуренция почти всегда приносит пользу покупателю, и в данном случае покупателями являются рекламодатели и бренды.
Это почти то же самое, что произошло с традиционными социальными сетями (забавно, как мы называем их «традиционными», хотя им меньше десяти лет).
Многие конкурирующие сети отреагировали на тенденцию в поведении пользователей и стремились извлечь выгоду из растущей пользовательской базы. Как только несколько платформ начали набирать критическую массу пользователей, они отреагировали, разработав специальные технологии для монетизации этих пользователей и их информации.
Результат оказался неожиданным для тех, кто взломал код.
В качестве примера посмотрите на «традиционную» социальную сеть Facebook. Теперь платить за продвижение поста очень важно для любого серьезного маркетолога. И из-за повсеместного распространения Facebook это означает, что каждый выкладывает немалые деньги только за участие.
Еще одна важная вещь, которую следует отметить, заключается в том, что вместо того, чтобы напрямую конкурировать с «традиционными» социальными сетями, экосистема чата представляет собой совершенно новое пространство для монетизации для маркетологов и поставщиков технологий.
Оценка чат-приложений в отличие от других типов социальных сетей позволяет гораздо более реалистично понять их потенциал.
В качестве примера рассмотрим Snapchat. С самого начала оно было обесценено, потому что его называли «просто еще одним социальным приложением». По правде говоря, сравнивая размер и функциональность с традиционным социальным приложением, Snapchat не впечатляет.
Однако критики не заметили, что Snapchat стремился полностью завоевать другую категорию. Это был совершенно новый тип социальной сети.
Теперь они могут отбивать многомиллиардные заявки, потому что они одни из первых старателей, которые наткнулись на новую жилу золота.
Как может выглядеть чат-маркетинг
Помимо тревожных темпов роста чат-приложений, у этих приложений есть кое-что очень убедительное. В среде чата просто гораздо более богатый контекст, чем в любом виде цифрового общения.
Это особенно эффективно, если контекстуальные данные в режиме реального времени могут быть связаны с центральным профилем (что, безусловно, может сделать Facebook).
Посмотрите на то, что Google сделал со своим рекламным продуктом Gmail. Многие утверждали, что никто не потерпит, чтобы рекламная платформа читала их электронные письма и вмешивалась в их общение, но как только Google предложила достаточно хороший сервис и гарантировала конфиденциальность рекламы, Gmail превратился в многомиллиардный продукт.
В чате определенно найдется место для рекламы, похожей на Gmail. Незаметные, контекстные и гиперрелевантные ссылки на другие приложения, страницы или фрагменты контента могут стать новой платой за клик в чате.
На самом деле, очень популярная азиатская чат-платформа WeChat недавно развернула рекламу, близкую к тому, что я описываю, и первые пилотные проекты показали, что у них огромный потенциал.
Контекстная релевантность, безусловно, является сильной стороной чата, но, возможно, его самым мощным преимуществом является охват и оперативность чата как платформы.
Эта комбинация факторов вполне может сделать его механизмом распространения контента, за который так давно умирают бренды.
Невозможно смотреть на то, что Snapchat сделал со своей функцией Discover, и не видеть огромные перспективы, которые она держит в качестве канала распространения контента.
Хотя неясно, насколько эффективным был первоначальный пилотный проект Snapchat, есть некоторые подсказки. Во-первых, как сообщается, цены, которые они взимают, астрономические. Несмотря на это, бренды, похоже, выстраиваются в очередь.
Еще одним еще более явным признаком того, что это будущее распространения контента, является недавняя сделка с небольшой сетью Fusion (ABC/Univision) по выпуску пяти различных телесериалов исключительно в Snapchat Discover для европейского рынка.
Очевидно, что это тест, который Snapchat проводит на своем растущем рынке, прежде чем предлагать аналогичные предложения своей основной аудитории в США.
Когда это, наконец, станет реальной возможностью для любого и всех издателей контента, это будет абсолютный безумный порыв принять участие в действии.
Как будто подтверждая все эти подозрения, законодатель моды в области социального маркетинга BuzzFeed недавно выложил свои фишки и нанял штатного сотрудника только для того, чтобы управлять своим приложением для чата.
Если это не свидетельство того, что чат-приложения обещают стать маркетинговыми инструментами, то я не знаю, что это такое.
Соображения по маркетингу приложения для чата
Несмотря на то, что у чат-приложений есть большой потенциал для доминирования в новом маркетинговом ландшафте, эту возможность следует использовать осторожно.
Одна из вещей, которая делает чат таким привлекательным, - это интимный характер общения один на один. Но этот актив может быстро превратиться в пассив, если бренды станут навязчивыми.
Как я ясно указал в своей статье о маркетинге по электронной почте, когда дело доходит до личного общения, получение разрешения от ваших пользователей абсолютно необходимо.
Бренды, которые преуспеют в маркетинговой среде чат-приложений, будут теми, кто ухаживает за своими пользователями на платформе (а также на других платформах) и побуждает свою аудиторию приглашать их в свой чат.
Реклама в социальных сетях отличается от рекламы старой школы, потому что вы не можете просто включить бюджет и ожидать, что ваша реклама сработает. Эти платные формы социальной рекламы (в чате, как и в традиционных социальных сетях) обязательно должны поддерживаться сильной ориентацией на органические социальные результаты.
В то время как будущее чат-приложений будет зависеть от новых способов монетизации и продвижения, бренды, которые пожинают настоящие плоды, будут теми, кто уже имеет большое органическое присутствие.
Идеальной параллелью является реклама в Facebook. Они фантастически работают для многих брендов, но лучше всего справились те, кто создал привлекательное присутствие на Facebook еще до того, как продвижение стало возможным.
Можно много рассуждать о том, как сложится будущее маркетинга чат-приложений, но единственное, что подготовит ваш бренд к любым возможностям, открывающимся впереди, независимо от того, что будет вкладывать время и энергию в создание аудитории пока вас не затоптала золотая лихорадка.
Исходный пост