Нет сомнений в том, что при таком цифровом ландшафте у вас определенно нет недостатка в поступающих данных. А вот что вы делаете с этими данными, это совсем другая история.
Имея это ввиду, позвольте задать вам откровенный вопрос:
Насколько вы уверены в данных, которые предоставляет ваш сайт?
Это довольно простой вопрос, и я почти уверен, что большинство из вас используют платформу анализа данных (например, Google Analytics), чтобы отслеживать, что происходит на вашем веб-сайте. Вероятно, он тоже настроен правильно.
Итак, есть большая вероятность, что да, вы уверены, что цифры, которые вы видите, точны и максимально близки к истине о том, как люди взаимодействуют с вашим сайтом.
Но теперь давайте пойдем глубже:
Вы бы поставили на это всю свою стратегию цифрового маркетинга?
Значит, цифры, которые дает вам ваша аналитическая платформа, могли бы вы перенести все, что вы делаете в цифровом формате, на эту историю?
Если кто-то из вас все еще говорит «да», я понимаю. Если данные, которые вы предоставляете, точны и вы в них уверены, то почему бы и нет? Вам следует анализировать и реагировать соответствующим образом.
При этом, держу пари, что меньше из вас говорят «Да!» на этот вопрос, чем число тех, кто тоже сказал «Да!» на первый вопрос.
Хорошо, теперь последний вопрос - тот, который, в конце концов, единственный, который имеет значение.
Вы бы сделали ставку на эти данные?
Я сомневаюсь, что даже самые уверенные в себе цифровые маркетологи так бы поступили. А если бы и сделали, то не сделали бы этого без небольшого колебания: «Подождите, я действительно уверен, что данные, которые мы собираем, действительно на 100% точны?»
Я спрашиваю, потому что хочу подчеркнуть важность знания того, что вы можете видеть всю истинную картину того, что ваши данные пытаются вам сказать
Это выходит за рамки просмотра самого популярного контента или количества привлекаемых вами пользователей. Речь идет о понимании истинных причин, по которым люди приходят к вам. Ваши данные должны помочь вам ответить с уверенностью:
“Что действительно волнует мою аудиторию?”
Но ответ на этот вопрос является огромной проблемой для большинства компаний из-за их ненадежного взаимодействия с данными. В результате многие не могут ответить на этот вопрос, хотя могут и не осознавать этого.
Понимание того, что ваши данные пытаются вам сказать, - это единственный способ достичь уверенности и сказать: «Я готов поспорить, что X, Y и Z - это то, что нам нужно делать дальше». в нашей стратегии».
Почему я делюсь этим с вами? Я видел, как компании принимают важные стратегические решения, которые призваны сдвинуть ситуацию с мертвой точки, но только для того, чтобы стабилизировать ситуацию или фактически дать отрицательные результаты.
Но компания Bahler Brothers, клиент IMPACT, является отличным примером компании, которая, конечно, отошла от этой проблемы. Это означает, что они нашли время, чтобы оценить достоверность своих данных, прислушаться к их данным и добиться отличных результатов.
Хотя они работают в нишевой отрасли, их история может (и должна) чему-то научиться у всех цифровых маркетологов.
Но сначала, кто такие братья Бахлер?
Bahler Brothers - семейная компания по ландшафтному дизайну в северном Коннектикуте, и они действительно потрясающие. Они не только замечательные люди, но и работа, которую они делают, просто великолепна.
На самом деле, они раскрыли мою внутреннюю потребность в роскоши на открытом воздухе и будущем барбекю:
Я имею в виду, серьезно, кто бы не хотел бесконечно жарить на гриле, если бы на их заднем дворе была такая установка?
Bahler Brothers специализируется на брусчатке для твердого ландшафта и роскошной жизни на открытом воздухе, особенно в северном и центральном Коннектикуте. И они убивают его уже более 35 лет.
Они были одной из первых компаний по ландшафтному дизайну в этом районе, которая вышла в Интернет и воспользовалась потенциалом, который цифровой маркетинг мог привнести в их компанию. А с начала 2000-х годов они пишут инструкции и советы по обслуживанию для тех, кто делает все своими руками, а также много другого полезного контента.
Братья Бахлер пришли в IMPACT в 2017 году, уже осознав ценность входящего маркетинга и цифровых продаж, но им требовалась небольшая помощь, чтобы оптимизировать работу, которую они выполняли, и убедиться, что с их веб-сайтом взаимодействуют нужные люди.
Итак, нам пора работать.
Что мы сделали
Первое, чем мы хотели заняться, - это их блог. Он уже трещал по швам от отличного контента, но не был полностью оптимизирован для того, чтобы люди могли обращаться к нему с предложениями или встречами по продажам.
Им также нужно было небольшое указание относительно того, что они должны были написать. Инструкции и советы работали хорошо, но они хотели знать, какие типы контента лучше всего подходят для увеличения числа встреч.
После исследований и разработки стратегии мы изменили дизайн их блога:
На это:
Мы также изучили контент, который у них уже был, чтобы понять, что действительно волнует людей.
Это было «А-ха!» момент для них. Несмотря на то, что они специализируются на ландшафтном дизайне и брусчатке, самый популярный контент, которым интересовались их пользователи, не совсем соответствовал этому
По данным Google Analytics, вот их самые эффективные статьи:
Судя по структуре их трафика, совершенно ясно, что их самый популярный контент был посвящен ландшафтному дизайну в целом, а не некоторым другим услугам, которые они предлагают, таким как летние кухни, мощеные патио, дорожки, подъездные пути или водные объекты.
Мы не хотели полностью игнорировать эти предложения услуг, но мы должны были дать людям то, что они хотели -и, согласно данным, это было озеленение. ?
В то же время отдел продаж заметил недостаток конверсий в результате звонков по продажам из-за ограничений бюджета.
Как оказалось, самой распространенной жалобой было то, что потенциальные клиенты не ожидали, что некоторые услуги будут стоить так дорого. Им нужен был способ отфильтровывать неквалифицированных потенциальных клиентов на ранних этапах процесса, чтобы их отдел продаж мог сосредоточиться на продажах нужным людям.
Именно здесь мы создали и интегрировали инструмент самостоятельного выбора на их веб-сайт. Точнее, мы помогли им создать калькулятор стоимости, который можно разместить прямо на главной странице, чтобы пользователи могли сами разобраться, если их глаза были больше, чем их кошельки.
Калькулятор стал их основным ценным предложением и призывом к действию на главной странице:
Приложив немного математических вычислений и разработок, они смогли сократить массу потерянных часов на телефоне:
Но дала ли вся эта работа те результаты, которые они искали?
Во-первых, давайте поговорим о том, что сработало
Ну, оказывается, в результате этих первоначальных усилий многое сработало.
Во-первых, их органический трафик резко вырос, почти удвоившись менее чем за два года действия новой контент-стратегии.
Кроме того, калькулятор затрат сам по себе стал хитом: было создано более 600 новых контактов и подписано 20 напрямую связанных контрактов. Это также решило проблему, с которой отдел продаж терял слишком много сделок из-за нехватки бюджета.
Пришло время отпраздновать хорошо выполненную работу, правда?
Ну, держи телефон.
Некоторые вещи не сработали
На бумаге (виртуальной?) данные, поступающие из HubSpot и Google Analytics, выглядели потрясающе. Огромный рост трафика позволил им стать одним из самых популярных блогов о ландшафтном дизайне в стране.
Но эти победы выявили гораздо более серьезную проблему
Теперь я буду похож на надоедливого учителя, ожидающего, пока его ученики придут к правильному ответу, но начнем
Это диаграмма, показывающая места, откуда шел трафик:
А теперь скажи мне, что не так с этой картинкой? Не прокручивайте вниз и не жульничайте - подумайте о том, что вы уже знаете об этой компании
Остановите прокрутку. Я вижу, ты изменяешь.?
(Может я тебе доверяю, а может и нет.)
Какой ответ? Барабанная дробь, пожалуйста
Их трафик поступал со всей страны, и для оказания услуг они нацелены только на северный и центральный Коннектикут
Верно! Да, у них было множество пользователей, но из Нью-Йорка, Калифорнии, Иллинойса и ряда других штатов, которые они даже не могут обслуживать. Ни одна ландшафтная компания не приедет к вам домой, сколько бы вы ни хотели им заплатить.
Давайте взглянем на их цифры поподробнее:
Под «достижением цели» здесь подразумеваются определенные действия, которые мы указываем Google Analytics для отслеживания. В случае с командой Bahler Brothers мы отслеживали заявки на встречи, подписки на их блог и выполнение их калькулятора затрат.
Хотя Коннектикут оставался штатом номер один по трафику и достижению целей, на его долю приходилось лишь 8% всего трафика, который они получали. И более половины их конверсий были выходцы из штатов, кроме Коннектикута.
Опять, это было нехорошо.
Наличие тонны трафика со всей страны - это не обязательно плохо, на самом деле это довольно повод для хвастовства - но если вы не можете конвертировать этих пользователей в продажи, какой в этом смысл?
Очевидно, нам нужно было изменить нашу стратегию
Опять же, все сводится к пониманию информации, которую данные пытаются вам сообщить, а также к знанию своей аудитории и того, что ее на самом деле волнует. Нам нужно было выяснить, что волнует людей в Коннектикуте.
Хотя мы ценим любовь, исходящую из Калифорнии, это всего лишь небольшая часть зоны обслуживания братьев Бахлер.
Итак, мы снова покопались, на этот раз отфильтровав все остальные штаты, чтобы увидеть, что пользователи из Коннектикута делали на сайте -или что конкретно волнует пользователей Коннектикута.
Вот список самых популярных страниц, которые люди просматривали только из Коннектикута:
Брусчатка за победу!
Да, все статьи, посвященные ландшафтному дизайну, по-прежнему получали большой трафик из Коннектикута, но что-то в асфальтоукладчиках сводит людей в Коннектикуте с ума. Короче говоря, аудитория, на которую они ориентировались как клиенты, имела более нишевые интересы, чем интересы их более широкой национальной аудитории.
Контент, который они продвигали, необходимо изменить, чтобы он был нацелен на людей, которые действительно приносят доход команде Bahler Brothers
Итак, мы сделали поворот и начали больше писать о брусчатке для жаждущей брусчатки аудитории Коннектикута. Опять же, другие статьи не остановились - Эй, Кали, это для тебя! - мы просто диверсифицировали производимый контент, чтобы привлечь эту приносящую доход аудиторию.
Теперь поговорим о Google Рекламе
Я работаю в сфере платных СМИ, поэтому мне, конечно, пришлось куда-то подключить Google Рекламу, верно?
Поскольку мы имели дело с такой небольшой целевой областью, мы протестировали размещение местной рекламы в Google. Небольшая территория, с которой мы работали, обеспечивала относительно низкую цену за клик, поэтому стоило выделить небольшой тестовый бюджет, чтобы посмотреть, как они покажут себя.
В течение шести недель мы потратили 2500 долларов на рекламу, связанную только с услугами асфальтоукладчиков, которые предлагает компания Bahler Brothers, и, что более важно, мы ориентировались только на тех людей, которым команда Bahler действительно могла помочь.
За это время реклама привлекла 17 потенциальных клиентов и девять закрытых сделок, в результате чего прямой доход составил более 38 000 долларов США. Бум, детка
Теперь пришло время отпраздновать хорошо выполненную работу.
Все дело в целостности ваших данных
В конце концов, все это сводится к пониманию того, что именно волнует вашу целевую аудиторию через ваши данные.
Внешность может быть обманчивой, когда у вас есть масса разных инструментов, кричащих вам своими показателями. Вот почему вы всегда должны помнить о необходимости глубже разобраться в том, что происходит, и убедиться, что вы смотрите на правильные показатели, чтобы вы могли быть уверены в любом направлении, в котором хотите двигаться.