Ожидания клиентов кардинально меняются. С каждым новым средством массовой информации, технологией или инновацией они уже ожидают следующего уровня обслуживания.
Ожидания меняются так быстро, что опережают те же технологии, которые держат ритейлеров в напряжении. По сути, клиент просто не хочет больше думать. Клиент не хочет беспокоиться о медленной загрузке, неуклюжем процессе оплаты, доставке и длинных очередях. Покупатель хочет думать только о продукте - и он хочет его немедленно, не отвлекаясь.
Ни одна отрасль не застрахована от этой меняющейся динамики. В то время как в розничной торговле произошли наибольшие изменения со всех сторон бизнес-модели, продуктовые магазины испытывают острую необходимость в платежах, мобильных кассах и технологиях сканирования и использования. Банковская и финансовая сфера также пытается наверстать упущенное из-за плохого качества обслуживания клиентов и простых вариантов перевода платежей, которые Venmo внедрила в сознание клиентов.
Но розничная торговля всегда переживает эти изменения тяжелее всего. Он постоянно получает пользу от опыта продаж в точках продаж, оптимизации платежей, автоматизированных повторных заказов, логистики с машинным обучением, а теперь даже и от голосовых заказов.
Итак, давайте сосредоточимся на нескольких наиболее влиятельных областях, влияющих на ожидания клиентов.
Эволюция точек продаж (POS)
Клиенты не хотят стоять в очередях. На самом деле, они даже не хотят больше выезжать. Они хотят быстро получить свою продукцию и уйти.
Продовольственная отрасль является одним из самых злостных преступников. Давайте будем честными: покупка продуктов может оказаться неприятным опытом, и большинство этих проблем возникает на кассе, с длинными очередями и раздраженными покупателями. Кассы самообслуживания помогли решить некоторые из этих проблем, но они по-прежнему неуклюжи и иногда причиняют больше боли, чем поход в кассу. Онлайн-заказ в сочетании с самовывозом из магазина - еще одно решение, которое набирает обороты.
Как и большинство изменений, Amazon привлекает остальную часть отрасли вместе со своими магазинами Amazon Go - экспериментом с моделью сканирования и перехода, позволяющим быстро и эффективно перемещать клиентов через процесс оформления заказа. Но магазины Amazon Go пока не являются общенациональными объектами.
Клиенты, у которых нет такой возможности, ожидают больших изменений в своих продуктовых магазинах, и нынешняя модель, которая не развивалась десятилетиями, быстро становится большим разочарованием для более крупных сетей. Kroger чувствует жару, и это положительный шаг, когда они расширяют свои возможности оформления заказа, включив в них опцию «Сканировать, взять, пойти». Ожидайте, что розничная торговля последует их примеру. Поскольку посещаемость магазинов продолжает стремительно падать, ритейлеры будут рисковать новыми технологиями, чтобы вернуть клиентов.
Macy’s уже делает ставку на эту новую технологию, чтобы вернуть трафик в магазины. Проблема в том, что бренд реализовал технологию максимально «Macy’s». После сканирования клиенты по-прежнему должны пройти к специальной линии, где сотрудники проверят их и снимут защитные метки, что фактически сводит на нет все преимущества технологии.
Тем не менее, это шаг в правильном направлении, и другие ритейлеры последуют этому примеру, надеюсь, с более чистым опытом.
Доставка
Перво-наперво. До сих пор есть розничные продавцы, которые не предлагают бесплатную доставку. Их финансовые команды зависимы от потока доходов от доставки, и они не откажутся от него, хотя общая картина показывает, что это явно вредит продажам. У большинства ритейлеров есть постоянный порог доставки (по крайней мере), а другие, такие как Walmart и Amazon, предлагают бесплатную ускоренную доставку, втягивая их в космическую гонку за звание короля логистики.
Бесплатная доставка - это легко висящий плод. Если ритейлеры этого не предлагают, они уже обречены. Клиенты ожидают не просто бесплатную доставку, но и молниеносную доставку. Логистика больше не является закулисной проблемой; это важный аспект качества обслуживания клиентов, и он необходим для удовлетворения ожиданий клиентов в отношении немедленного удовлетворения.
Мы часто говорим о машинном обучении и искусственном интеллекте чисто в маркетинговых терминах, и там оно находит применение, но наибольшее влияние машинное обучение может оказать в логистике, с прогнозированием поставок и прогнозированием моделей продуктов для распределительных центров.
Эти компоненты имеют первостепенное значение для взаимодействия с клиентами и не отставания от Amazon и Walmart, которые могут превзойти других ритейлеров благодаря своим обширным дистрибьюторским сетям.
Опыт после покупки
Доставка продукта больше не является конечной целью брендов, и это одна из областей, которая приносит пользу. Опыт не заканчивается; просто нужно найти новый путь, чтобы вернуть клиентов в число потенциальных клиентов.
Клиенты ожидают нескольких ключевых элементов. Во-первых, это электронное письмо после покупки, чтобы подтвердить, что продукт им понравился, и узнать, возникли ли у него какие-либо проблемы. Это просто хороший бизнес, и он также дает брендам возможность увеличить частоту покупок, ориентируясь на недавно приобретенные продукты. Активные клиенты, скорее всего, совершят повторную покупку в течение 30-60 дней с момента последней покупки, поэтому предоставление недавним покупателям электронного письма о жизненном цикле не только ожидается клиентами, но и очень выгодно для бренда.
Еще одно ожидание клиента - возможность быть услышанным брендом. Они верят в голос клиента (VOC). Клиенты хотят высказывать свое мнение посредством оценок и обзоров, участия в социальных сетях и опросов. Бренды должны понимать, что этот голос находится вне их контроля - им владеют клиенты. Опять же, это преимущество для бренда, поскольку оно увеличивает вовлеченность, а клиенты, которые взаимодействуют с брендом, с большей вероятностью станут повторными покупателями.
Думайте как ваш клиент
Как маркетологи, стратеги и аналитики, мы часто настолько глубоко затягиваемся в структуру бренда, что забываем мыслить как клиенты. Однако мы все являемся частью одного и того же цикла. Иногда самое простое решение - просто осознать, чего бы вам хотелось, если бы вы делали покупки.
Некоторые из наиболее важных изменений в пути клиента по своей сути заключаются в простейших идеях. И эта эволюция не останавливается, она ускоряется. Вскоре клиенты будут ожидать, что автоматические повторные заказы будут доступны с точными и эффективными покупками с голосовым управлением.
Если розничные торговцы и бакалейщики не забудут время от времени ставить себя на место избалованного покупателя, они смогут сделать клиентов счастливыми и предоставить им взаимовыгодный опыт.