Легенда бейсбола Йоги Берра однажды заметил:
Если не считать язвительности, Берра что-то заподозрил. Один из ключей к успеху - сначала понять, как выглядит успех. Этот совет применим ко всем сферам жизни, и ведение блога не является исключением.
Ведение блога может быть невероятно эффективным маркетинговым инструментом, но вы не можете просто начать вести блог и ожидать, что он приведет к успеху. На самом деле, у многих людей, которые занимаются ведением блога, нет реального плана, кроме как просто писать посты и смотреть, что из этого получится.
Эффективное планирование - это нечто большее, чем просто разработка надежной контент-стратегии и редакционного календаря. Одна из самых важных частей создания успешного блога, которую многие не учитывают, - это определение основных целей с самого начала.
Независимо от того, планируете ли вы, чтобы ваш блог служил инструментом лидогенерации, центральным элементом вашей контент-стратегии или просто способом донести мысли вашей компании до общественности с точки зрения брендинга, всегда есть способ количественной оценки этих результатов и их отслеживания.
Это основа ориентированного на результат подхода к ведению блога, вот как это делается.
Наслаждайтесь версией этой статьи для SlideShare.
Понять цель своего блога
Итак, вы хотите начать блог? Теперь важный вопрос, на который нужно ответить: зачем вы прилагаете усилия.
Часто компании заводят блог только потому, что чувствуют, что должны. В своей последней статье я цитировал статистические данные IBM, и я приведу их здесь снова, потому что я чувствую, что они говорят так много правды о плачевном состоянии корпоративных блогов.
Это ошеломляющая цифра, но на самом деле в нее довольно легко поверить. Многие компании начинают вести блоги и быстро теряют пар, в значительной степени потому, что они никогда не определяют успех.
Когда я говорю, что вам нужно определить цель вашего блога, на самом деле это нужно сделать из двух элементов.
Первым шагом является определение общей цели вашего блога. Блог может быть довольно универсальным маркетинговым инструментом, который достигает самых разных целей, но большинство из них приходится на спектр, который простирается от брендинга до чисто продаж.
Блог, подобный блогу IBM или GE, никогда не будет считаться инструментом прямых продаж. IBM, в частности, имеет дело с слишком большим количеством клиентов, чтобы кто-то когда-либо читал их блог и тут же решал стать клиентом. Скорее, IBM использует свой блог исключительно как инструмент брендинга, и у них это отлично получается.
На другом конце спектра находится такая компания, как HubSpot, основным инструментом продаж которой является блог. Почти на каждом шагу их читатели получают какой-то призыв к действию, который напрямую связан со статьей в блоге, которую читает потенциальный покупатель. Эти частые призывы к действию были бы неуместны в блоге IBM, точно так же, как отсутствие CTA у IBM не пойдет на пользу блогу HubSpot.
Понимание общей цели вашего блога - это первый шаг к построению ориентированного на результат подхода к ведению блога.
Установка KPI и моделей атрибуции
Следующий шаг (который прямо следует из первого) - взять эти качественные цели и привязать их к количественным показателям. Проще говоря, вам нужно посмотреть, на какие цифры вы можете посмотреть, насколько хорошо ваш блог справляется с достижением более широких целей.
В зависимости от общей цели вашего блога эти ключевые показатели эффективности могут различаться. На самом деле, большинство действительно хороших KPI представляют собой комбинации более элементарных показателей.
Вместо простого числа, такого как количество просмотров страниц или просмотров страниц в социальных сетях, имеет смысл использовать смешанные показатели (например), такие как количество просмотров в социальных сетях и просмотров страниц. Это всего лишь пример, но использование таких смешанных показателей дает вам более тонкое понимание вашего блога.
Принимая во внимание, что измерение любой из этих метрик по отдельности может дать вам представление о том, насколько хорош контент вашего блога для привлечения внимания в отдельности, но объединенные числа дают более надежную картину, которая дает вам больше информации о способности вашего контента вовлекайте свою аудиторию в целом.
Помимо сосредоточения внимания на нескольких смешанных метриках, еще одним важным соображением при построении метрик является понимание атрибуции и пути клиента.
В отличном дополнении к серии Whiteboard Friday Series от Moz генеральный директор Рэнд Фишкин обсуждает то, что он считает заблуждением номер один в отношении контент-маркетинга.
Это заблуждение состоит в том, что контент приведет непосредственно к желаемому результату. Независимо от того, направлен ли ваш блог на создание вашего бренда, стимулирование продаж или на сочетание того и другого, крайне маловероятно, что первое прикосновение к клиенту приведет к конверсии.
Что-то мне подсказывает, что это заблуждение лежит в основе того, что 80% блогов не выдерживают более пяти постов. Даже если они знают, чего хотят от своего блога, и разработали ключевые показатели эффективности для измерения этих целей, вы, скорее всего, сдадитесь, если ожидаете, что результаты будут зарегистрированы немедленно.
В видео Рэнд признает, что даже Моз (у которого есть один из лучших маркетинговых блогов) заставит клиента взаимодействовать с их контентом в среднем семь раз, прежде чем они конвертировать.
Это указывает на два основных вывода. Во-первых, контент блога требует нескольких прикосновений, чтобы конвертировать клиентов. Второй вывод, который следует из этого, заключается в том, что для того, чтобы ваши измерения были полезными, они должны учитывать тот факт, что результаты получаются в результате долгосрочного взаимодействия с клиентами.
Рэнд говорит нам, что Moz измеряет их взаимодействие с помощью специализированных платных инструментов, таких как KISSmetrics, и хотя это очень действенный способ моделирования атрибуции, это не единственный способ.
Существует множество способов построить модель атрибуции. Один из способов - пометить ваши ссылки в социальных сетях параметрами UTM для более точного отслеживания в Google Analytics с помощью конструктора URL Google.
Уникальные параметры отправляются в вашу учетную запись Google Analytics каждый раз, когда человек нажимает на ссылки с тегами, размещенные в социальных сетях и других местах, поэтому вы можете определить URL-адреса, которые наиболее эффективно привлекают пользователей к вашему контенту.
Компании часто сокращают эти помеченные ссылки, когда делятся ими в социальных сетях, чтобы сделать их более привлекательными с эстетической точки зрения и скрыть все параметры UTM, которые делают URL-адрес довольно длинным, как показано выше в этом посте на Facebook, опубликованном брендом женской одежды Nasty. Гал.
Как только вы сможете определить конкретный источник трафика и взаимодействия с вашим блогом, вы можете начать комбинировать эту информацию с вашими ключевыми показателями эффективности и настраивать тесты, чтобы лучше понять ваши усилия по ведению блога в будущем.
Сбор точной и релевантной информации - это только половина успеха ведения блога. Следующий логический шаг - сделать так, чтобы ваша информация фактически определяла то, как вы создаете, продвигаете и отображаете контент своего блога.
Измеряй, меняй и повторяй
Весь сбор и анализ данных в мире - это колоссальная трата времени, если это не меняет того, как вы делаете вещи. Эйнштейн классно определил безумие как «делать одно и то же снова и снова и ожидать разных результатов».
Насколько безумнее знать (или хотя бы иметь хорошее представление) о том, что работает, а что нет, и при этом делать одно и то же.
Истинное определение подхода, ориентированного на результат, заключается в том, чтобы процесс систематически менялся, чтобы отражать данные на согласованной основе. Регулярные тесты являются отличительной чертой научного метода и должны служить двигателем блога, ориентированного на результаты.
Фантастический пример реальной организации, ориентированной на результат, - это безумные ученые-вирусщики из BuzzFeed. Поскольку их основная цель - стимулировать обмен информацией в социальных сетях, основные опасения BuzzFeed связаны с эффективностью их заголовков и тематических изображений. Таким образом, они тестируют десятки различных комбинаций в режиме реального времени и уничтожают все, кроме лучших.
Они не только проводят это тщательное тестирование для каждой статьи, которую они публикуют, но и систематически включают результаты в свои будущие итерации, а это означает, что их заголовки и изображения постоянно улучшаются. В конце концов, эволюция породила самые лучшие вирусы из реальной жизни, поэтому воспроизведение этой стратегии тестирования «выживает сильнейший» естественным образом приводит к наибольшему вирусному контенту.
Еще один замечательный пример более скромного масштаба можно найти в проницательном блоге Refinery29 R29 Intelligence. Их команда по ведению блога решила протестировать такие небольшие изменения, как реконфигурация их мобильной кнопки обмена в социальных сетях. Изменения едва заметны, но результаты ошеломляют.
Небольшое изменение размера и выбора кнопок привело к 20-процентному увеличению общего количества социальных сетей при их публикации через мобильные устройства. Будучи компанией, ориентированной на данные, это изменение вскоре было реализовано на всем сайте.
Нацеленность на результат – это не то, чем вы просто становитесь, это процесс и состояние ума. Это означает постоянно подвергать сомнению предположения и переоценивать то, что, как вам кажется, вы знаете.
Не пренебрегайте интуицией
Хотя данные часто помогают принимать более правильные решения, чрезмерное использование данных может иногда сбить вас с пути.
Склонять голову и слепо следовать данным может быть так же опасно, как и игнорировать их. В этой замечательной статье цифровой евангелист Google Авинаш Кошик рассказывает об опасностях выбора неправильных ключевых показателей эффективности и следования им, не имея в виду более широкой картины.
Двигаясь к внедрению ориентированного на результат подхода, всегда помните, что данные предназначены для проверки вашей интуиции, а не для ее замены.
В этом коротком, но милом посте от Гэри Вайнерчука он признает, что, хотя данные важны, доверие своей интуиции, безусловно, помогло ему выбрать общее направление, когда данных могло быть недостаточно или их не существовало.
После того как вы выбрали общее направление для своего блога, нет лучшего способа достичь ваших целей, чем найти правильный баланс между данными и интуицией.
Исходный пост