Управление отношениями влияния и маркетинг - одна из моих любимых тем для обсуждения с клиентами, и я уже обращался к ней раньше.
Задолго до того, как маркетинг влияния стал модным словечком в отрасли, потребители положительно реагировали на фирменные сообщения от экспертов и ключевых лидеров общественного мнения. Но развитие социальных сетей позволило брендам и агентствам активизировать то, что уже происходит, и привлечь знаменитостей, известных людей и авторов, чтобы помочь им охватить более широкую (или новую) аудиторию.
Благодаря этому появились полезные инструменты, позволяющие выявлять соответствующих влиятельных лиц по многочисленным социальным каналам. Однако не существует единой или автоматизированной платформы для управления всем спонсируемым и естественным контентом влиятельных лиц на различных социальных платформах и форматах. И поскольку маркетинг влияния становится все более крупной и важной частью бюджета маркетолога, потребность в стандартизации растет.
Недавно ROI Influencer Media (ведущий агрегатор влиятельных лиц) объявил о партнерстве с несколькими платформами программных закупок, включая DoubleClick Ad Exchange, PubMatic, Rubicon Project и OpenX. Это первая реальная попытка стандартизировать и модернизировать маркетинг влияния, включив в него крупномасштабную покупку рекламы, предлагая наборы подписанных влиятельных лиц.
Что это значит?
Теперь рекламодателям будет проще включать влиятельных лиц в свой медиа-микс.
- Покупатели цифровой рекламы, работающие на этих программных платформах, смогут планировать и покупать собственный социальный контент влиятельных лиц почти так же, как они покупают другие формы цифровых медиа.
- Покупатели получат прямой программный доступ к сети ROI Influencer Media, состоящей из 10 000 влиятельных лиц.
- Рекламные ресурсы будут рассчитываться на основе цены за тысячу показов, как и в других форматах цифровых медиа, при этом влиятельные лица по-прежнему будут контролировать рекламу, точно так же, как издатели контролируют свои цифровые рекламные ресурсы.
- Влиятельные лица могут договориться о цене и условиях сделки или полностью отказаться от нее, если они не считают ее подходящей.
В чем недостаток?
В поисках порядка необходимо учитывать некоторые проблемы и нюансы.
Стратегия должна быть на первом месте Без стратегии маркетинг влияния может привести к потере ценных рекламных долларов. Чаще всего это происходит, когда бренды сразу начинают масштабно продвигать влиятельных лиц - что, боюсь, может произойти, когда речь идет об идее программного обращения с влиятельными лицами.
Умный маркетинг влияния требует эффективного плана с трехсторонним согласованием между брендом, влиятельным лицом и конечным пользователем, о чем вы можете прочитать здесь.
Маркетинг влияния основан на подлинности и качестве. Однако при покупке программной рекламы эти слова встречаются нечасто.
Программатика - это ставки и алгоритмы; Правильно проведенный маркетинг влияния - это предоставление реальной ценности с помощью аутентичных историй и контента, которые привлекают, конвертируют и удерживают потребителей. Это настоящая коммуникация бренда с потребителем через проверенных партнеров.
Цена за тысячу показов для маркетинга влияния всегда будет выше, чем для традиционных медиа. Хотя для маркетологов является хорошей новостью то, что они смогут принимать решения о покупке на основе цены за тысячу показов, стоимость за часть контента по-прежнему будет выше. Поэтому, если вы гонитесь за низкой ценой за тысячу показов, потому что это то, к чему вы привыкли в традиционных медиа, маркетинг влияния всегда будет сокращен в первую очередь.
Измерение успеха маркетинга влияния основано на вовлеченности. Сравнение таких показателей, как цена за тысячу показов, не обязательно является лучшим способом оценить успех маркетинга влияния. Вместо этого о нем следует судить по фактическому взаимодействию потребителей с контентом, оцениваемому на основе цены за просмотр (фактическое просмотр) или цены за взаимодействие.
Они это читают? Они кликают? Как контент влияет на рейтинг бренда в поиске? Это более эффективные показатели, чем просто цена за тысячу показов, поскольку этот контент более высокого качества, чем традиционный рекламный блок.
Программатика подрывает доверие потребителей. Если рекламодатели чему-то научились благодаря технологии блокировки рекламы, так это тому, что, относясь к потребителям как к товару, вы подрываете их доверие.
Одинаковый подход к маркетингу влияния приведет к такому же выводу. Потребители перестанут доверять онлайн-влиятелям и научатся игнорировать сообщения от них. Это означает, что рекламодатели потеряют еще один способ охватить и без того труднодоступную аудиторию.
Отпор программатику
Новые технологии, которые позволяют брендам более эффективно масштабировать свои программы влиятельного маркетинга, - это здорово. Однако если рассматривать эту практику только как программную медиазакупку, потребители отвернутся от влиятельных лиц, к которым они исторически обращались за советом и руководством.
Что также отличает маркетинг влияния от программных покупок, так это то, что первый не является стратегией «установил и забыл». Это не значит, что данные не играют в этом большой роли. Чтобы кампания была успешной, необходимо осуществлять постоянную оптимизацию и корректировку на основе сегментов влиятельных лиц, эффективности сообщения бренда и вовлеченности аудитории.
Постоянно изучая эффективность программ влияния, бренды смогут эффективно использовать свои бюджеты влиятельных лиц и создавать более целевые программы, которые достигают целей бренда.
Итог
Безумный рост маркетинга влияния определенно требует создания какой-то автоматизированной платформы для управления всем контентом в социальных платформах и форматах. Однако, учитывая, что контент, ориентированный на влиятельных лиц, является жизненно важной частью аутентичного повествования бренда, я не считаю, что его следует отдавать программным закупкам.