Как многие из вас знают, партнерство с агентством входящего маркетинга – это большое дело.
Это требует от вас самообучения, изучения нескольких агентств (или других вариантов), получения внутренней поддержки, планирования вложений больших денег, подписания контрактов и наращивания темпов.
В IMPACT на переднем крае переговоров о «партнерстве с агентством» находятся наши менеджеры по работе с клиентами (CSM), которые помогают вам найти ответы на сложные вопросы и пройти иногда сложный путь.
Когда путешествие переходит в стадию «планировать вложение больших денег», наши менеджеры по продажам (или любой человек, занимающийся продажами) скажут вам, что разговоры не всегда легки.
Это не только потому, что говорить о деньгах странно и неудобно само по себе, но и потому, что в ходе ваших исследований, прошлой жизни или через коллегу, который раньше работал с агентством, вы получили представление о различных способах, которыми вы потенциально может заплатить и сотрудничать с агентством, чтобы получить лучшую сделку.
Тогда, когда ваши ожидания по поводу участия не совпадают с ожиданиями агентства, разговор может стать трудным.
Распространенные типы взаимодействия с агентствами
Различные способы оплаты агентских отношений могут включать:
- Почасовая оплата
- Оплата по проекту
- Выплата ежемесячного аванса
- Плата за лид
В сфере входящего маркетинга первые три варианта, перечисленные выше, являются обычным явлением. А вот последний вариант (плата за лид) - нет, и в этой статье мы собираемся выяснить, почему это так.
Некоторые из вас могут подумать: «Разве я не могу максимизировать свой бюджет с помощью агентства входящего маркетинга, платя им ТОЛЬКО тогда, когда они привлекают для нас хороших потенциальных клиентов? Это значительно снижает для нас риск, не так ли?»
Тогда мы должны помочь вам ответить на вопрос: имеет ли смысл для вас ИЛИ агентства сотрудничать на основе оплаты за потенциальных клиентов, и действительно ли это хорошая идея?
Я попросил нескольких людей из IMPACT поделиться своим мнением по этой теме, но прежде чем мы углубимся, давайте узнаем немного больше о модели оплаты за лида.
Что такое модель оплаты за лид?
Оплата за потенциальных клиентов определяется Marketingterms.com как модель оплаты онлайн-рекламы, в которой оплата основана исключительно на соответствующих потенциальных клиентах.
Другими словами, в большинстве случаев плата за услугу не взимается до тех пор, пока «квалифицированный» лид не будет доставлен в вашу CRM или почтовый ящик.
Вот небольшой пример: Wells Fargo размещает рекламу на таком веб-сайте, как CreditKarma.com.
Как только человек зарегистрируется на CreditKarma.com, чтобы получить бесплатный кредитный рейтинг, он войдет в свою панель управления и увидит рекомендации для любого количества кредитных карт в зависимости от его кредитного рейтинга и покупательских привычек.
Как только пользователь нажимает кнопку «Подать заявку сейчас» и действительно подает заявку на получение карты, он становится лидом Wells Fargo и соответственно платит CreditKarma.com.
Где обычно используется модель оплаты за лид?
Принимая во внимание приведенное выше определение, становится ясно, что модель оплаты за лида чаще всего используется в широком мире онлайн-рекламы.
Perion помогает нам еще больше разделить «интернет-рекламу» на следующие восемь категорий:
- Медийная реклама
- Поисковой маркетинг/реклама
- Социальные сети
- Нативная реклама
- Плата за клик (PPC)
- Ремаркетинг/Ретаргетинг
- Партнерский маркетинг (показан на примере Wells Fargo/CreditKarma.com выше)
- Видеореклама
Если вы быстро прочитаете статью Периона, чтобы узнать больше о каждом типе, вы заметите общую тенденцию для всех них: они носят транзакционный характер и очень хорошо работают с компаниями, которые транзакционное, бесплатное или недорогое предложение, которое можно получить мгновенно, т.е.е. зарегистрировав кредитную карту, воспользовавшись бесплатной пробной версией программного обеспечения или купив виджет.
С другой стороны, если ваш бизнес продает нетранзакционные продукты или услуги высокой стоимости или сложности, которые обычно требуют обширных исследований, более длительного процесса продаж и поддержки комитета, тогда все ясно. что большинство «веб-пользователей», решивших нажать на рекламу или партнерскую ссылку, могут оказаться некачественными, хорошо образованными потенциальными клиентами.
Поэтому подход с оплатой за потенциальных клиентов для нетранзакционного бизнеса означает, что вы не только платите большие деньги за неподходящих потенциальных клиентов, но также платите своим продавцам за то, чтобы они проводили время с потенциальными клиентами, которые скорее всего не куплю.
Я упоминаю это различие выше, чтобы сформулировать остальную часть этой статьи вокруг того факта, что способ определения способа взаимодействия с агентством (оплата за проект, гонорар, оплата за потенциального клиента и т. д.) должен определяться продукт или услуга этого бизнеса.
Что включает в себя модель оплаты за лид?
Давайте сначала разберемся с потенциальными соображениями по привлечению агентства входящего маркетинга с оплатой за лид:
- Агентству необходимо добавить в игру больше скинов
- Это снижает ваши риски и первоначальные инвестиции
- Это может сократить необходимость достижения уровня внутренней поддержки, необходимого для подписания контракта на большую сумму
- Агенству необходимо сосредоточиться только на одном: больше потенциальных клиентов
Прежде чем написать эту статью, я подсказал нескольким членам нашей команды, которые, опираясь на многочисленные разговоры с потенциальными клиентами, спросили, может ли IMPACT работать по модели оплаты за потенциального клиента.
Ниже приведены их краткие ответы, в которых объясняется, почему, несмотря на потенциальные причины работать на основе оплаты за потенциального клиента, на самом деле это не лучший вариант работать на этих условиях, и каковы последствия как для вас, так и для клиента. агентство.
Почему вам не следует использовать модель оплаты за потенциальных клиентов в агентстве?
Один из наших менеджеров по работе с клиентами,Ник Сальваториелло сосредоточил свои ответы на двух основных моментах: почему лучше всего сотрудничать с агентством входящего маркетинга на основе проекта или гонорара.
1. «Агентство ДОЛЖНО приносить пользу, помимо простого привлечения потенциальных клиентов»
Работа с агентством - это партнерство, и поэтому вы полагаетесь на то, что мы сделаем больше, чем просто привлечем потенциальных клиентов и доставим их.
“Мы помогаем добиться согласованности. Мы вносим ясность. Мы передаем знания, процессы, код и т. д. Это вещи, которые повлияют на вашу компанию далеко за пределы стадии квалифицированного лидера и гораздо дольше, чем мы находимся на условиях контракта. Посмотрите на одну из бывших компаний нашего контент-стратега, которая ВСЕ ЕЩЕ наблюдает огромный рост трафика благодаря контенту, который он разработал для них более двух лет назад»
Другими словами, это означает, что мы поддерживаем вас в трудных разговорах о показателях с вашим начальником, мы помогаем еженедельно координировать действия ключевых членов вашей команды, обучаем вас делать то, что мы делаем, настраиваем цели, создание систем и залога, которые помогут вам в долгосрочной перспективе, и многое другое.
Покупка команды экспертов вместо просто «воронки потенциальных клиентов» сопряжена с постоянными затратами, но в результате вы получаете партнерское агентство, которое поддерживает вас и действует как продолжение вашей собственной команды.
2. «Агентству должна быть предоставлена пропускная способность, чтобы помочь вам выявить и закрыть потенциальных клиентов»
В сценарии с оплатой за лид, как только лиды перебрасываются через забор в вашу компанию, ваша команда продаж полностью отвечает за то, чтобы эти лиды закрылись.
Мы обнаружили, что большинство отделов продаж, однако, не всегда хорошо подготовлены к общению с входящими потенциальными клиентами.
Многие торговые организации полагаются на одни и те же старые схемы, используемые для закрытия других типов потенциальных клиентов, и на самом деле это вредно для разговора с входящим потенциальным клиентом.
Взаимодействуя с агентством не только по привлечению потенциальных клиентов, вы открываете для них возможность помочь вашей команде продаж лучше продавать входящим потенциальным клиентам за счет оптимизации вашего процесса продаж и создания вспомогательных материалов., обучение членов команды продаж и внедрение лучших инструментов продаж.
Что плата за лид говорит об агентстве
Далее я поговорил с другим нашим куратором,Марком Амигоном.
Он поделился несколькими ключевыми мыслями о том, что можно сказать о привлеченном агентстве, если оно согласится работать по модели оплаты за лида вместо партнерства или гонорара.
“Если бы входящее агентство работало исключительно на основе «комиссии» или оплаты за лид, ему пришлось бывзимать НАМНОГО больше за лид, поскольку они несут так много риска.
По сути, если ваша цель - снизить стоимость лида (что является очень распространенной целью для большинства маркетинговых и торговых организаций), структура комиссионных за привлечение входящих лидов может стоить столько же, если не больше, чем полное партнерство с агентство, не говоря уже о потере преимуществ этого партнерства, помимо привлечения потенциальных клиентов».
Затем Марк проводит аналогию между обслуживающей организацией, которая соглашается взять на себя ВСЕ риски партнерства, и взаимным партнерством, в котором риск и затраты разделены:
«Кто-то однажды сказал мне, что если ты можешь прийти в тату-салон и сделать татуировку прямо на месте, это, вероятно, не лучший шаг, чтобы позволить этому человеку оставить неизгладимый след на твоем теле.
К тому же, если агентство готово сразу же заключить такое соглашение, вам будет важно по-настоящему проверить его послужной список и подтвердить, что для него это не просто игра. получить свой бизнес.»
Затем Марк предполагает, что у потенциального клиента возникает вопрос: «Если агентство достаточно хорошо, чтобы привлекать потенциальных клиентов для своих клиентов, почему они не ТРЕБУЮТ, чтобы клиенты получали гонорар?» ДОЛЖНЫ ли они заключать такую сделку, чтобы получить новый бизнес?»
Марк завершил свои мысли словами: «Входящий маркетинг или маркетинг в целом – это не шаблонный процесс. Требуется экспериментирование – постепенное обучение, чтобы усовершенствовать процесс. Это восходит к тому, что, по нашему мнению, должно быть основной частью любого маркетингового процесса - тестированию».
Плюсы оплаты за лид
И последнее, но не менее важное: я поговорил с стратегом Facebook IMPACT,Али Пармели.
Али имеет большой опыт помощи розничным клиентам в разработке веб-сайтов электронной коммерции и размещении рекламы на Facebook.
Поскольку это наиболее распространено в пространстве, где она жила так долго, она разделяет точку зрения, отличную от Ника или Марка, на оплату за лид или оплату за модели эффективности.
“Ориентация на эффективность – это важная вещь в рекламном пространстве Facebook. Однако это скорее зацепка, потому что ОЧЕНЬ редко возникающие возможности когда-либо подходят для этого. В моей сфере у вас должна быть «проверенная воронка», что означает, что ваши рекламные воронки УЖЕ должны работать.
Мы просто берем и улучшаем его работу. Аналогия в том, что уже есть автобус с людьми, мы его заполняем.»
Подкрепляя ранее высказанную Ником точку зрения, Али поделился: «Если это не было абсолютно точно разъяснено ОЧЕНЬ на раннем этапе, работа по принципу оплаты за результат создает серую зону, где агентство генерирует потенциальных клиентов для клиента, но клиент этого не делает». Я не могу вовремя принять меры или попытаться опровергнуть тот факт, что они являются качественными потенциальными клиентами. Очевидно, что это может разрушить идеальные отношения между агентством и клиентом».
Ключ на вынос
После разговора с моими коллегами, обладающими взглядами на оба конца спектра, стало ясно, что, как и все во входящем маркетинге, вам необходимо тщательно проанализировать долгосрочные цели и потребности вашей организации, прежде чем спрашивать об оплате за потенциальных клиентов. модель из агентства входящего маркетинга.
Для многих компаний, добившихся успеха, по своей сути непригодна оплата за потенциальных клиентов, но из каждого правила есть исключения, и если вы занимаетесь электронной коммерцией или больше ориентированы на транзакции, может быть, есть смысл сделал.