После выпуска новой функции Facebook «Пожертвовать сейчас» для страниц некоммерческих брендов несколько бесстрашных и благонамеренных экспертов по сбору средств и маркетингу омолодили существующую петицию, умоляя Facebook предоставить гранты некоммерческим организациям для создания бесплатной рекламы.
Идея этой кампании заключается в том, что, хотя кнопка «Пожертвовать сейчас» является отличным дополнением, ее видимость будет значительно снижена из-за того, что алгоритм Facebook отдает предпочтение пользователям и брендам, которые используют его платные продукты, такие как реклама и рекламные посты. Некоммерческим организациям, как правило, не хватает рекламного бюджета, чтобы не отставать.
Этот лозунг породил многочисленные сообщения в блогах, твиты и электронные письма в поддержку петиции. Но действительно ли это отвечает интересам некоммерческих маркетологов?
Полировка латуни на Титанике
Хотя существует прецедент в виде некоммерческой программы Google, которая предоставляет рекламу на сумму до 10 000 долларов в месяц (что, кстати, не очень далеко), крайне маловероятно, что Facebook никогда не создаст подобную программу.
Вся модель монетизации Facebook основана на платной рекламе, и каждое обновление алгоритма за последние несколько лет укрепляет эту модель. Бренды, которые наслаждались бесплатным обедом в виде взаимодействий и конверсий на своих страницах в Facebook в середине-конце 2000-х годов, столкнулись с резким падением органических показов, что вынудило их потратиться на рекламу или стать нерелевантными. Одно исследование сообщает, что с 1 декабря 2013 года органический охват страниц брендов сократился на 44%.
Рекламный грант такого рода только увековечит основную причину того, почему некоммерческие организации в настоящее время наблюдают снижение активности на Facebook: больше рекламы, меньше органического контента. Поздравляем, сторонники петиции! Вы работаете над тем, чтобы сделать Facebook хуже. Зачем останавливаться на некоммерческих организациях? Как насчет малого бизнеса? Они в одной лодке. Как насчет школ? Больницы? Церкви?
Forrester Research рекомендует маркетологам «не выделять платный рекламный бюджет на Facebook». Их отчет показал, что опрошенные маркетологи оценили Facebook как наименее эффективный из 13 маркетинговых каналов. Ой!
Нравится ли вам реклама в вашей ленте новостей? Когда вы в последний раз нажимали на одну из них?
Кроме того, исследования показывают, что использование среди подростков снижается, в то время как подростки полностью пропускают сеть в пользу Instagram, Snapchat и Twitter. В прошлом году исследовательский центр Pew Research сообщил, что 61% нынешних пользователей Facebook признались, что добровольно сделали перерыв в использовании Facebook на несколько недель и более.
Независимо от долгосрочной жизнеспособности сети как полезного метода охвата, возникнет новый набор проблем, если этот рекламный грант будет подарен.
Планирование и развертывание рекламных кампаний - дело непростое, и к нему нельзя относиться легкомысленно
Вы когда-нибудь создавали рекламу или рекламный пост на Facebook? Это непросто.
Допустим, вы получили грант. С чего бы вы начали? Вот лишь несколько примеров того, что входит в рекламу на Facebook:
Псс… ему плевать на вашу некоммерческую организацию.
-
Тип объявления
- Взаимодействие с публикацией страницы
- Нравится страница
- Переходы на веб-сайт
- Конверсии на сайте
- Установки приложения
- Взаимодействие с приложением
- Ответы на события
- Заявки на предложение
-
Продолжительность кампании
- Расписание
- Дневной бюджет
-
Стоимость кампании
- Цена за показ
- Цена за клик
-
Демографические (целевая аудитория)
- Расположение
- Возраст
- Пол
- Язык
- Статус отношений
- Интересы
Легко, правда? Вам также нужно будет написать текст объявления и источник изображения.
Не забывайте: вам нужно создать кампанию, целевую страницу или призыв к действию для продвижения, а также цели и задачи, прежде чем вы сможете углубиться в это.
Коммерческие бренды среднего и крупного бизнеса имеют целые команды в отделах маркетинга, занимающиеся исключительно платным поиском, рекламой в социальных сетях и ретаргетингом. Это точная наука, в которой мало места для ошибок, но много места для A/B-тестирования и оптимизации коэффициента конверсии. Эти маркетологи живут и умирают за счет одноцентовых изменений (да, как в пенни) в цене за показ и цене за клик. Часто требуются многочисленные кампании, чтобы узнать, что работает, а что нет.
Даже если некоммерческий сотрудник в малой или средней организации может найти время и накопить опыт для надлежащего планирования и развертывания рекламы или спонсируемого поста, вполне вероятно, что это время лучше потратить на что-то другое. Я не хочу разочаровывать кого-либо, читающего это, но я не был бы в восторге от того, что мне подарили новенький BMW с оговоркой, что мне придется самому перебирать двигатель, чтобы ездить на нем.
Культура приобретения и «свободное мышление»
Плохая комбинация.
Легко поддаться синдрому блестящего объекта, когда дело доходит до новых и захватывающих способов сбора пожертвований, но мрачные данные об удержании доноров требуют изменения менталитета. Представьте себе результаты сосредоточения внимания на развитии существующих отношений с донорами посредством подлинного личного общения, а не цифрового распыления и молитвы безымянной, безликой группе цифровых банковских счетов. Кроме того, разве Facebook не занимается вовлечением, а не вымогательством?
Очень немногие недовольны ошеломляюще низкими показателями удержания доноров, но многие плачут из-за невыполненных прав.
Наша подруга Памела Гроу пишет, что некоммерческие организации должны отказаться от свободного мышления. Веб-хостинг, программное обеспечение для управления донорами, графический дизайн, реклама в Facebook и производство видео всегда должны быть бесплатными для некоммерческих организаций, верно? Будьте осторожны: вы можете получить то, за что платите.
Это то, что некоммерческим организациям нужно больше, чем грант на рекламу в Facebook
Учитывая, что Facebook как канал стал слишком дорогим для малых и средних некоммерческих организаций, чтобы получить отдачу от инвестиций, у меня есть несколько предложений о том, где они могли бы лучше проводить свое время.
Используйте пользователей Facebook
Сила в цифрах. Если страница вашего бренда является единственным профилем на Facebook, на котором размещена информация о вашей некоммерческой организации, рассмотрите возможность использования личных учетных записей ваших сотрудников, доноров, членов правления и волонтеров. Каждый из них представляет собой потенциальную аудиторию, увеличивая видимость вашего контента. Попросите их поделиться информацией о вашей организации. Они, скорее всего, увидят более высокий уровень вовлеченности, чем только на странице вашего бренда.
Другие социальные сети
Если вы еще не окунулись в воды Google+ и Twitter, пора это сделать. Твиттер обладает огромным потенциалом в управлении брендом, прослушивании социальных сетей и генерации реферального трафика - без алгоритмической ленты новостей. На кого вы подписаны, того и видите.
В нескольких отчетах о факторах ранжирования в поисковых системах Google+ ставится рядом с ним или на первое место в списке как наиболее значимый фактор. Одно исследование показывает, что +1 (версия Facebook Like в Google+) наиболее тесно связаны с высоким рейтингом в поисковых системах.
Собственный контент
Инвестиции в контент на вашем собственном веб-сайте, например в блоге, гораздо менее рискованны, чем использование стольких средств на платформах, которыми вы не владеете. Чем больше вы можете сделать, чтобы привлечь трафик на свой веб-сайт, добавить подписчиков электронной почты и расширить свое сообщество, тем лучше. Это правда, что многие некоммерческие организации потратили много времени и энергии на создание своего сообщества Facebook только для того, чтобы оно уменьшилось из-за их развивающейся бизнес-модели, но какой лучший аргумент в пользу создания сообщества вокруг ваших собственных платформ? Вам не нужен грант ни от кого, чтобы опубликовать сообщение в блоге.
Текущие доноры
Вот забавный эксперимент: в следующий раз, когда вы откроете Facebook, чтобы опубликовать обновление статуса со страницы вашей некоммерческой организации, закройте свой ноутбук и вместо этого напишите рукописное письмо пяти донорам, сообщая им, как много их поддержка значит для организации., ни о чем. Сравните результаты с вашим последним постом в Facebook.
Что вы думаете об идее рекламного гранта для некоммерческих организаций? Дайте мне знать в комментариях ниже.