Практика кэширования и группирования ставок вызвала дискуссию по поводу предложения: несколько платформ недавно подписали совместное письмо о руководящих принципах для рынка программных продаж. Это разговор, в котором отрасль уже сталкивалась раньше. Всего два года назад Ассоциация национальных рекламодателей опубликовала свой разгромный отчет, в котором рекламодатели и агентства гораздо серьезнее отнеслись к вопросу прозрачности процесса покупки рекламы. Недавнее начало расследования ФБР по поводу нераскрытых скидок и льгот вызывает еще больше сомнений и ужаса. Доверие в индустрии рекламы и маркетинга явно разрушается, и его необходимо вернуть.
Это общее отсутствие доверия в конечном итоге побудило многих рекламодателей перенести программные медиазакупки самостоятельно и пересмотреть свои партнерские отношения на всех уровнях. По данным опроса ANA, проведенного в 2017 году, 35 процентов рекламодателей заявили, что они расширили свои собственные программные возможности - более чем вдвое по сравнению с тем же опросом в 2016 году. Рекламодатели больше, чем когда-либо, хотят большего контроля, прозрачности и свободы в том, как их расходы на цифровую рекламу управляется.
Сегодня менее 0,50 доллара каждого доллара программных медиа уходит на работающие СМИ. Прежде чем реклама дойдет до потребителя, ее долю принимают десятки потенциальных посредников - от платформ на стороне спроса (DSP) до платформ на стороне предложения (SSP), платформ управления данными (DMP), партнеров по разрешению идентификационных данных, компаний по проверке, средств массовой информации. агентства и другие. Наглядным примером плохой динамики цепочки поставок является то, что The Guardian протестировала этот процесс, купив программную рекламу на своем веб-сайте. Они обнаружили, что получили только 30 процентов своих собственных рекламных расходов.
Меньше долларов, поступающих в работающие СМИ, означает меньшую рентабельность инвестиций для рекламодателя, а если добавить к этому отсутствие доверия и прозрачности в отрасли, ситуация созрела для разрушения. Текущие сборы за технологии основаны на проценте расходов на рекламу, который не мотивирует экономически эффективные покупки и не приносит выгоды рекламодателям от масштабных расходов. Пришло время рынку перейти к следующему этапу программного рынка.
Пришло время индустрии рекламных технологий принять и полностью освоить модель SaaS для программных платформ медиабаинга.
Экономичная эффективность покупок
Модель на основе SaaS имеет смысл для рекламодателя, программного партнера (DSP) и издателя. Взимая простую абонентскую плату за платформу программных покупок, вы получаете экономичные покупки и эффективность масштабирования расходов.
Давайте посмотрим на текущую ситуацию. Бренд инвестирует 10 миллионов долларов в месяц в программную рекламу. В нынешней модели расходов бренд будет платить около 10 процентов от этой суммы, или 1 миллион долларов, только за технологию DSP. И этот процент расходов не снижается с увеличением расходов. Если в следующем месяце бренд увеличит расходы до 20 миллионов долларов, он заплатит 2 миллиона долларов в виде комиссий DSP. Модель SaaS обеспечивает значительную экономию для клиента, поскольку рекламодатель будет платить низкую фиксированную ежемесячную плату за использование технологии программных закупок. Поскольку рекламодатель масштабирует свои рекламные бюджеты, при прочих равных условиях ежемесячная абонентская плата остается неизменной. В экономике, где бренды и агентства пытаются сократить бюджеты и продемонстрировать экономию средств своим финансовым командам, это может означать огромную экономию для компаний.
Выгоды для рекламодателей очевидны. Фиксированная цена подписки обеспечивает экспоненциальную экономию при проведении кампаний в большом масштабе. Также существует последовательность и прозрачность в том, сколько рекламодатель тратит на программные сборы, и положительное влияние на рентабельность инвестиций, поскольку больше долларов направляется на работающие средства массовой информации.
Предсказуемый доход с моделями подписки
Для технологических партнеров в расширяющейся программной экосистеме модель подписки обещает как рост, так и более предсказуемый доход. Это было доказано много раз: доходы компаний, работающих по подписке, росли почти в 8 раз быстрее, чем доходы компаний из индекса S&P 500, и примерно в 5 раз быстрее, чем розничные продажи в США за пятилетний период. Модель SaaS генерирует предсказуемый поток доходов и приводит к меньшему оттоку клиентов, что расширяет возможности реинвестирования в платформу.
Хотя для входа в модель SaaS существуют некоторые препятствия, такие как выставление счетов и структура бизнеса, модель подписки принесет пользу всем участникам программной экосистемы, за исключением тех, кто хочет использовать неэффективный и дорогостоящий подход с процентом расходов.. Пришло время принять новую бизнес-модель и сосредоточиться на создании более экономически эффективной и прозрачной цепочки поставок программных медиа.