Организация по маркетингу направлений (DMO), также известная как Бюро конгрессов и посетителей (CVB), занимается продвижением территории и ее основных составляющих: жилья, ресторанов, достопримечательностей, мероприятий, транспорта, экскурсий и любых другие розничные торговцы, обслуживающие путешественников в той или иной форме. Менее года назад Troy Thompson написал в своем блоге обязательную к прочтению статью под названием «3 причины, по которым DMO не выживет». Это, безусловно, задело за живое среди коллег из индустрии туризма, в значительной степени потому, что оно выявило реальность среди DMO, которая заключается в том, что многие из них не адаптируются к быстро меняющейся среде, в которой мы сейчас живем. Хотя я не верю, что DMO умрут в ближайшее время, по крайней мере, не большинство из них, тем не менее я твердо верю, что существует серьезная необходимость переосмыслить их бизнес-модель и роль в туристической экосистеме на данный момент и в будущем. Вот пять важных причин, по которым я считаю их модель несостоятельной.
4 КЛЮЧЕВЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ
Сегодня туристические направления сталкиваются с совершенно иной реальностью: поведение путешественников и процессы принятия решений меняются, как никогда раньше. Во многом это связано с четырьмя важными новаторами, которые потрясли основы отрасли.
1. Совместная экономика
Также известное как движение одноранговых сетей (P2P), мы знаем, что люди предпринимают шаги по созданию собственной туристической экосистемы. Многие слышали о AirBnB, HoweAway, Wimdu или Couchsurfing, тем не менее, сейчас существует бесчисленное множество сайтов, позволяющих людям сдавать в аренду комнату, диван или всю квартиру или дом либо через схемы обмена домами, либо через транзакционные сайты. Аренда на время отпуска - один из самых популярных сегментов в сфере туризма, количество предложений которого растет как на ключевых рынках, так и в странах с развивающейся экономикой, что демонстрирует его универсальную привлекательность. Но хотя эта возможность (или угроза, в зависимости от вашей точки зрения) часто связана с жильем, правда в том, что она влияет на каждый аспект путешествия в пункте назначения:
- Транспорт: через такие сайты, как GetAround, Parkatmyhouse или Zimride, люди могут разделить поездку, найти место для парковки или даже сдать свой автомобиль в аренду кому-то еще, что вам может понадобиться, т.е. RelayRides (см. видео ниже)
Нажмите здесь, чтобы просмотреть встроенное видео.
- Рестораны: Новые платформы, такие как Кулинария, позволяют местным жителям угощать путешественников домашней едой, минуя традиционную ресторанную сцену., используя при этом идею «сделай это как местное», которая является растущей тенденцией во всем мире. Кроме того, есть обзорные сайты, такие как Yelp, Chowhound, Foodspotting или Forkly, который также будет связан с отзывами пользователей о любимых местах, где можно поесть и выпить.
- Впечатления: Вы знакомы с понятием « приветствующие » в городе? Они родились в Нью-Йорке в 1990-х годах, и теперь мы видим, как все больше и больше таких добровольцев показывают вам город, в частности, во Франции и во франкоязычной Европе. Затем у вас есть такие сервисы, как Vayable, Uniiverse или GetYourGuide, которые в основном затрагивают суть вашей поездки., то есть: опыт один раз в пункте назначения. Вы бы предпочли сесть на классический 3-часовой тур GrayLine на автобусе или провести пару часов с местным жителем, который поделится своими любимыми местами?
Таким образом, коллаборативная экономика представляет такой же большой потенциал, как и угрозу для модели DMO прямо сейчас, поскольку ни один из этих новых игроков не будет склонен становиться членами и участвовать в маркетинговых усилиях для дестинации. Это также наносит ущерб объектам размещения, которые стараются соблюдать правила, но их обходят стороной эти новые и агрессивные конкуренты.
2. Растущее значение пользовательского контента и социальных платформ
Социальные сети и невероятно быстрое распространение смартфонов и планшетов современными путешественниками сделали процесс поиска информации намного более быстрым и сложным. Разговоры о будущей, текущей или прошлой поездке ведутся одновременно на многих платформах, например, когда кто-то регистрируется на Foursquare, будучи подключенным к Twitter, или делает фотографию в Instagram, которая автоматически публикуется через ленту человека в Facebook. Ведущие DMO внедрили сложные инструменты для мониторинга болтовни с активным присутствием на всех ключевых платформах: Pinterest, Instagram, Tumblr, Google+, Linkedin, Foursquare, Tripadvisor, Facebook, Twitter, не говоря уже о различных форумах, где может упоминаться бренд, например, WikiVoyage, Google Reviews и т. д. Но большинство направлений борются с этой проблемой, где мониторинг этих разговоров является сложной задачей, не говоря уже о попытках вмешаться и взаимодействовать с потенциальными путешественниками или теми, у кого есть вопросы или жалобы в пункте назначения.
Что касается сайтов с пользовательским контентом (UGC), их важность продолжает расти, превосходя вековой авторитет, которым традиционно были родители и друзья. Действительно, все больше и больше исследований показывают, что мы доверяем отзывам коллег или отзывам незнакомцев больше, чем отзывам друзей или коллег. Тем не менее, лишь немногие направления используют тактический план с Tripadvisor, например, как часть своей стратегии цифрового маркетинга.
3. Доминирование ОТА в системе дистрибуции
Вот вопрос к вам: Должна ли DMO иметь платформу бронирования на своем веб-сайте? Когда вы в последний раз заходили на веб-сайт места назначения и бронировали жилье оттуда, возможно, вместе с вашими рейсами и некоторыми достопримечательностями или мероприятиями, дополняющими все это? Никогда, верно… Хорошо, может быть, я немного преувеличиваю, но этот пример выдвигает на первый план другой извечный вопрос: какова должна быть роль DMO в системе дистрибуции прямо сейчас? Крупные гостиничные сети, и в частности независимые отели, борются с постоянно растущим доминированием онлайн-турагентств (OTA), в частности Expedia и Booking. Но поскольку многие путешественники начинают с выбора пункта назначения, прежде чем перейти к вариантам размещения, как DMO может направлять больше бронирований непосредственно членам отеля, а не третьим лицам?
Регион Eastern Townships в провинции Квебек (Канада) недавно подписал соглашение с Booking.com, чтобы стать их фактическим вариантом бронирования на сайте назначения, полагая, что «если вы не можете победить их, можете присоединиться к ним». Это не поможет большему количеству мелких владельцев недвижимости совершать сделки, но игра здесь заключается в том, чтобы привлечь больше маркетинговой силы и внимания к месту назначения и усилить транзакции. Это будет работать? Пока рано говорить, но мы будем внимательно следить.
4. Мобильный, мобильный, мобильный
Последним крупным разрушителем является вездесущность мобильных устройств через смартфоны или планшеты. В июне 2013 года было подсчитано, что более 40% всех онлайн-поисков о путешествиях проводились с мобильных устройств - по сравнению с 25% в конце 2012 года! Тем не менее, самая большая проблема, которую это ставит перед DMO, заключается в доступе в режиме реального времени, как мы можем взаимодействовать с путешественником, находясь в пункте назначения. Из шести элементов, необходимых для того, чтобы превратить его в цифровое направление, один часто недооценивается: необходимость иметь отдельный мобильный сайт для путешественников в пункте назначения. Мы склонны забывать, что наше поведение в пункте назначения сильно отличается от поведения дома или в офисе, когда мы собираемся и планируем поездку. Так почему сайт должен быть таким же?
Прекрасным примером путешествия, ставшего мобильным, является Сингапур с его проектом Handy. Предоставляя смартфон за небольшую ежедневную плату, пункт назначения ценит то, что путешественники ищут больше всего: подключение к Wi-Fi, безлимитные местные и международные звонки и приложения, отвечающие на самые популярные запросы, т. е. карты, перевод, валюта, расписание сеансов, транспорт. детали и т.д.
BONUS DISRUPTOR: Кто наш клиент?
В конце концов, все эти новые технологии создали открытый форум, где информация становится легко доступной, но курирование всей этой информации является чрезвычайно сложной задачей и возможностью для DMO. Но для того, чтобы должным образом удовлетворить эту потребность, DMO должен сначала ответить на самый основной вопрос: кто является клиентом? Путешественник или член, учредитель или политический представитель? Потому что, видите ли, именно в этом заключается самая большая проблема (по крайней мере, в Канаде). Большинство, если не все, DMO получают финансирование в значительной степени от правительства и в различной пропорции от членов. Гостиницы, например, могут в некоторых случаях платить сумму в зависимости от количества номеров, что может означать значительные суммы в год, исчисляемые десятками тысяч долларов. Только для их членства.
Другие города или регионы будут взимать туристический налог, но только с зарегистрированных членов Торговой палаты или Ассоциации отелей в этом районе. Это объясняет, почему, когда DMO стремится разработать план маркетинга и коммуникаций, их конечным клиентом является не путешественник, а его участник. Конечно, есть исключения из этой модели, но она очень распространена по всей стране. Итак, если вы однажды возьмете брошюру в пункте назначения, увидите ли вы все, что она может предложить? Нет, вы увидите, что все участники могут предложить в этом городе. Еще несколько лет назад все было в порядке, но с учетом четырех вышеупомянутых разрушителей, как долго это может продолжаться, не вызывая недовольства путешественников?
Одно можно сказать наверняка: DMO придется адаптироваться или умереть, и его бизнес-модель, безусловно, необходимо будет пересмотреть, чтобы учесть меняющийся ландшафт отрасли.